Geleneksel pazarlama dünyasında markalar için başarı, tüketiciyi finansal teşviklerle elde tutmaktan ibaretti. İndirim kuponları, biriken puanlar, sadakat kartları veya dönemsel kampanyalar... Geçmişte tüketicinin bir sonraki satın alma kararını etkilemek için kullanılan tüm bu taktikler, bugün marka-tüketici ilişkisini tanımlamak için tek başına yeterli değil. Günümüz tüketicisi için asıl değer, satın alma davranışının ötesine geçerek kendisini markaya yakın hissettiren, bağ kurabileceği ve parçası olabileceği bir deneyimde ortaya çıkıyor.
Bu dönüşüm, markaların tüketiciyle kurduğu ilişkinin sınırlarını da yeniden çiziyor. Özgün konsepti ve samimi yaklaşımıyla misafirleriyle kısa sürede lezzetin ötesinde bir bağ kurmayı başaran yüzde 100 yerli sermayeli gurme çıtır tavuk restoran zinciri Doyuyo!, bu dönüşümün dikkat çeken örneklerinden biri olarak öne çıkıyor. Doyuyo!; masaya servis konseptinden dijitalleştirilmiş restoran deneyimine, yapay zeka odaklı iletişim çalışmalarından gençlerle kurduğu samimi ilişkiye kadar pek çok alanda tüketici deneyimini yeniden şekillendiriyor. Markanın Pazarlama ve Kurumsal İletişim Direktörü Sinem Karabayır, değişen marka tüketici ilişkilerini ve Doyuyo’nun bu dönüşüme nasıl yanıt verdiğini anlatıyor.
Lezzetle başlayan, deneyimle büyüyen bir marka
“Doyuyo’nun hikâyesi, bu topraklardan doğan yüzde 100 yerli sermayeli bir Türk markası olarak fast-casual dünyasına yeni bir soluk getirme hedefiyle başladı” diyen Karabayır markanın kuruluş felsefesini şöyle ifade ediyor: “Yola çıkarken amacımız, misafirlerimizin yalnızca karnını doyurmak değil; onları lezzete, hizmete, muhabbete ve kaliteye de doyurmaktı. Geleneksel fast food anlayışının hızlı ve pratik yapısını, daha sıcak ve samimi bir restoran deneyimiyle sunmak istedik. Bu nedenle masaya servis hizmetini merkeze alan fast-casual konseptimizi, Doyuyo’nun marka kimliğinin önemli bir parçası olarak kurguladık. Bizi bu noktadan itibaren yönlendiren temel düşünce, hızlı servis anlayışını korurken misafirlerimize restoran deneyiminin tamamını sahiplenen bir marka sunmaktı. Bu anlayışla çıktığımız yolculukta, kısa sürede güçlü bir büyüme yakaladık. Bugün Türkiye’nin 23 ilinde yaklaşık 95 şubemiz ve 1.600’ün üzerinde çalışanımız bulunuyor. Geçtiğimiz yılı yüzde 100 büyümeyle kapattık.”
Bu büyümenin arkasındaki temel unsurun yalnızca rakamlardan ibaret olmadığını belirten Karabayır, Doyuyo’nun misafirleriyle kurduğu ilişkinin markanın gelişiminde önemli bir rol oynadığını vurguluyor: “Elbette bu rakamlar bizim için önemli başarı göstergeleri. Bununla birlikte asıl başarının, kısa sürede Doyuyo’yu benimseyen ve markaya yakınlık duyan bir misafir kitlesi oluşturmak olduğuna inanıyoruz. Bizim için bir markayı büyütmenin yolu, daha fazla kişiye ulaşmaktan değil, misafirlerimizin her ziyaretinde aynı kaliteyi ve özeni hissetmesini sağlamaktan geçiyor. En başından beri önceliğimiz, bizi tercih edenlerin kalite beklentilerine en iyi şekilde yanıt vermek ve sunduğumuz deneyimi her temas noktasında aynı özenle sürdürmek oldu. Lezzetten hizmete, restoran atmosferinden iletişim dilimize kadar Doyuyo ile kurulan her temasın markaya duyulan yakınlığı güçlendirmesini önemsiyoruz. İmza ürünümüz çıtır tavuktan kendi tesislerimizde hazırladığımız ekmeklerimize, gurme soslarımızdan sektörde bir ilk olan gerçek meyve püresi ve orijinal tarif ile hazırladığımız limonatalarımıza kadar ürünlerimizin her aşamasında bu yaklaşımı koruyoruz.”
Bugün tüketici beklentilerinin yalnızca ürünün kendisiyle sınırlı olmadığını belirten Karabayır, Doyuyo’nun restoran deneyimine bakışını ise şöyle aktarıyor: “İnsanlar artık hızlıca karınlarını doyurmanın ötesinde; lezzetin yanı sıra restoranın atmosferine, hizmet anlayışına, sipariş deneyimine ve markanın kendileriyle kurduğu iletişime de önem veriyor. Bu nedenle bizim için restoran deneyimi, mutfakta başlayıp masada sona eren bir süreç değil; misafirin markayla karşılaştığı her noktayı kapsayan bir bütün. Teknolojinin sunduğu imkânlardan yararlanarak bu deneyimi sürekli geliştiriyor, hikâyemizi özellikle gençlerin dilinden anlatarak onlarla samimi ve güncel bir iletişim kuruyoruz.”
“Teknoloji hikâyemizi lezzetlendiren bir araç”
Doyuyo için teknoloji, yalnızca restoran deneyimini kolaylaştıran bir araç değil; markanın hikâyesiyle yeni nesil tüketici arasında köprü kuran yaratıcı bir iletişim dili. Özellikle gençlerle iletişim kurarken onların dünyasını anlamayı, gündemi takip etmeyi ve markanın kendi karakterini koruyarak bu dünyanın bir parçası olmayı önemsediklerini belirten Karabayır: “Teknolojiyi, mutfağımızın ve hikâyemizin lezzetini artıran bir araç olarak görüyoruz. Biliyoruz ki dijital çağın markası olmakalgoritmalarla değil duygularla konuşabilmekten geçiyor. Bu nedenle yenilikçi yaklaşımımızı iletişim dilimizde de koruyoruz.
Gençlerin dijitaldeki yaşam alanlarını ve içerik tüketim alışkanlıklarını yakından takip ederek, platformların ruhuna uygun dinamik içerik stratejileri geliştiriyoruz. TikTok başta olmak üzere gençliğin yer aldığı mecralarda ayda ortalama 10 milyonun üzerinde organik görüntülenmeye ulaşırken, yeni şube lokasyonlarımızda semtin ruhunu sahipleniyoruz. Kadıköy Boğa ya da Beyoğlu tramvay gibi ikonik simgeleri Doyuyo’nun eğlenceli dünyasıyla buluşturarak yeni nesil anlatım biçimlerini iletişim süreçlerimize entegre ediyoruz. Teknolojinin ve yeni iletişim araçlarının sunduğu tüm olanakları değerlendirirken, odağımıza her zaman Doyuyo’yu Doyuyo yapan özgün dili, enerjiyi ve misafirlerimizle kurduğumuz duygusal bağı koyuyoruz.”
Dijitalleşen restoran deneyimi
Doyuyo’nun dijitalleşme yaklaşımı iletişimle sınırlı kalmıyor. Markanın genç tüketicilerin hız, kolaylık ve kişiselleştirme beklentilerini restoran deneyimine de taşıdığı görülüyor. Sektörde bir ilk olarak hayata geçirilen paket servis odaklı Ghost Kitchen modeli, operasyonel süreçlerde hız ve standardizasyon sağlarken; restoranlardaki Self Order Kiosk sistemi sipariş deneyimini misafirin tercihleri doğrultusunda şekillendiriyor. Bazı noktalarda siparişlerin yüzde 90’ının bu dijital ekranlar üzerinden gerçekleşmesi, Self Order Kiosk deneyiminin misafirler tarafından ne ölçüde benimsendiğini gösteriyor.
Karabayır, bu dönüşümün yalnızca teknoloji yatırımıyla açıklanamayacağını vurguluyor: “Bugün özellikle genç tüketiciler için dijitalleşme hayatın ayrı bir parçası değil, deneyimin tam olarak kendisi. Bu nedenle onların neyi sevdiğine, nasıl iletişim kurmak istediğine ve nasıl hizmet almak istediğine dair düzenli araştırmalar yapıyoruz. Elde ettiğimiz içgörüleri hem iletişim çalışmalarımıza hem de restoran deneyimimize yansıtıyoruz.
Böylece teknoloji bizim için bir amaç olmaktan çıkıyor; misafirlerimizi daha iyi anlamamızı, onlara daha hızlı ve kişiselleştirilmiş bir deneyim sunmamızı ve Doyuyo’nun hikâyesini onların dünyasında anlatmamızı sağlayan bir araca dönüşüyor. İletişimden sipariş deneyimine, operasyonel süreçlerden restoran içindeki etkileşime kadar dijitalleşmenin restoran deneyiminin farklı aşamalarına nasıl taşınabileceğini bu yaklaşımla yeniden ele alıyoruz.”
Lezzet ve deneyimde ulusal ve uluslararası başarı
Doyuyo’nun yenilikçi iletişim dili ve lezzet kalitesi, ulusal ve uluslararası platformlarda kazanılan prestijli ödüllerle de karşılık buluyor. Sektördeki stratejilerinin ve istikrarlı büyümelerinin bir sonucu olarak üniversite öğrencileri tarafından düzenlenen Yıldız İş Dünyası ve Boğaziçi İş Dünyası Ödülleri’nde öğrencilerin ve halkın oylarıyla “Yılın Gıda Şirketi” seçildiklerini vurgulayan Karabayır, “Bizim için en büyük ödül, misafirlerimizin kalbinde edindiğimiz yerdir” diyerek sözlerini sürdürüyor: “Müşteri deneyimine verdiğimiz önem, sektör paydaşlarımızdan aldığımız “Fast-Food kategorisinde En Yüksek Müşteri Memnuniyeti Sağlayan Marka” ödülü ile tescillenirken; pazarlama ve iletişim alanındaki çalışmalarımızla da yaratıcılığımızı ve yenilikçi yaklaşımımızı farklı platformlarda elde ettiğimiz başarılarla ortaya koyduk. Ayrıca Belçika’da düzenlenen ve dünyanın en prestijli lezzet ödüllerinden biri olan Superior Taste Awards’ta; 20’den fazla ülkeden gelen 250’den fazla dünyaca ünlü şef ve sömeliyeden oluşan bağımsız jüri tarafından iki özel gurme sosumuz Üstün Lezzet Ödülü’nün sahibi oldu. Bu başarı, Doyuyo’nun ürün geliştirme ve inovasyon yaklaşımını uluslararası ölçekte de görünür kıldı.”