Çikolata ve şekerleme dünyası hızla değişiyor. Değişen yaşam biçimleri, yeni nesillerin beklentileri, dijitalleşme ve popüler kültürle kurulan güçlü bağlar, tüketicilerin bu kategoriyle ilişkisini yeniden şekillendiriyor. Artık yalnızca lezzet değil; yenilik, deneyim, paylaşım ve markanın tüketicinin dünyasında nasıl bir yer edindiği de önem kazanıyor.
Bu değişim, markalar açısından yeni bir büyüme anlayışını da beraberinde getiriyor. Çikolata ve şekerleme sektöründe sürdürülebilir büyüme artık yalnızca yeni ürünler geliştirmekten değil; tüketicinin farklı ihtiyaçlarını ve tüketim anlarını anlayabilmekten, alışveriş yolculuğunu doğru tasarlamaktan ve perakende ortaklarıyla birlikte toplam kategoriyi büyütecek modeller geliştirmekten geçiyor.
M&M’S®, SNICKERS®, TWIX®, Bounty® ve Skittles® gibi dünyanın farklı coğrafyalarında tüketicilerle buluşan ikonik markaları bünyesinde barındıran Mars, bu dönüşümü “Kategori Öncelikli” yaklaşımıyla ele alıyor. Global tüketici araştırmalarından ve veri analitiğinden beslenen çikolata ve Şekerleme Kategori Vizyonu’nu yerel pazar içgörüleriyle birleştiren şirket; tüketici, perakendeci ve markanın birlikte kazandığı yeni bir büyüme modeli ortaya koyuyor.
Mars Wrigley Türkiye Ülke Müdürü Burak Altunçekiç ile dünyada ve Türkiye’de çikolata ve şekerleme kategorisinin dönüşümünü, Mars’ın global veri gücünden beslenen Çikolata ve Şekerleme Kategori Vizyonu’nu, “Kategori Öncelikli” büyüme yaklaşımını, perakende ortaklarıyla yarattıkları “Triple Win” (Üçlü Kazanım) modelini, inovasyonun değişen rolünü ve Türkiye pazarındaki büyüme fırsatlarını konuştuk.
Kategoride dört temel tüketim anı: Ödüllendirme, dinamizm, bağ kurma ve lezzet
Çikolata ve şekerleme kategorisi dünyada nasıl bir dönüşüm geçiriyor? Tüketicinin ürünlerle ilişkisi değişiyor mu?
Kesinlikle köklü bir değişim yaşıyoruz. Bugün çikolata ve şekerlemeyi yalnızca bir ürün kategorisi olarak değerlendirmek yeterli değil. Tüketicinin hangi anda, hangi ihtiyacını karşılamak üzere ve nasıl bir deneyim arayışıyla bir ürüne yöneldiğini anlamamız gerekiyor. Mars Wrigley olarak bu değişimi yalnızca gözlemler üzerinden değil, çok güçlü bir küresel veri altyapısıyla takip ediyoruz. Araştırmalarımız, tüketicilerin çikolata ve şekerleme tercihlerini şekillendiren farklı tüketim motivasyonları olduğunu gösteriyor.
Gün boyunca tempoyu destekleyen pratik ve dinamik anlardan sevdiklerimizle bir araya geldiğimiz paylaşım ve sosyalleşme anlarına; yoğun tempoda kendimize ayırdığımız kısa mola anlarından doğrudan lezzete ve damak tadına çok boyutlu bir tüketici haritasıyla karşı karşıyayız. Buna, tüketicilerin kendi yaşam tarzlarına uygun besleyici alternatif arayışları da eşlik ediyor.
Bu harita bize kategorinin geleceğini yalnızca ürün çeşitliliğinin değil; markaların bu farklı tüketim anlarını doğru okuma ve tüketiciye tam ihtiyaç anında ulaşabilme becerisinin şekillendireceğini gösteriyor. Dolayısıyla kategorinin geleceği sadece ürün çeşitliliğiyle değil; markaların ve perakendecilerin bu farklı tüketim anlarını ne kadar iyi anladığıyla ve tüketiciye doğru anda, doğru deneyimle ulaşma becerisiyle şekillenecektir.
Büyümenin yüzde 70’i kategoriden geliyor
“Kategori Öncelikli” yaklaşım sizin için ne ifade ediyor? Mars’ın büyüme stratejisinde nasıl bir yere sahip?
Bizim yaklaşımımızın merkezinde çok temel bir düşünce var: Önce kategoriyi büyütmek. Perakende ortaklarımızla bir araya geldiğimizde konuya yalnızca Mars markalarının pazar payını nasıl artırabileceğimiz perspektifinden bakmıyoruz. Öncelikle toplam çikolata ve şekerleme kategorisini nasıl geliştirebileceğimizi, tüketicinin alışveriş deneyimini nasıl iyileştirebileceğimizi ve perakendecinin kategoriden yarattığı değeri nasıl artırabileceğimizi konuşuyoruz. Çünkü pazar verileri bize marka veya şirket büyümelerinin yaklaşık yüzde 70’inin, içinde bulundukları kategorinin toplam büyümesinden kaynaklandığını gösteriyor.
Kategori büyüdüğünde bundan bütün ekosistem faydalanıyor. Biz bunu Üçlü Kazanım olarak tanımlıyoruz. Tüketici aradığı ürünü daha kolay bulabildiği, daha iyi bir alışveriş deneyimi yaşayabildiği için fayda sağlıyor. Perakendeci, kategoriden elde ettiği ciroyu ve kârlılığı geliştirdiği için kazanıyor. Biz de kategorinin uzman bir oyuncusu olarak bu büyümenin parçası oluyoruz.
Bu nedenle “Kategori Öncelikli” yaklaşım bizim için yalnızca bir satış stratejisi değil, iş ortaklarımızla kurduğumuz ilişkinin de temelini oluşturuyor. Türkiye genelinde iş ortaklarımızla gerçekleştirdiğimiz buluşmalarda da bu vizyonu paylaştık ve son derece güçlü ve olumlu geri dönüşler aldık. Çünkü perakende dünyasında yalnızca kendi ürününü anlatan bir marka olarak değil, toplam kategorinin büyümesine katkı sağlayan bir iş ortağı olarak kendimizi konumluyoruz.
Türkiye güçlü bir büyüme pazarı
Türkiye bu global resmin neresinde? Nasıl bir potansiyel görüyorsunuz?
Türkiye bizim açımızdan oldukça heyecan verici bir pazar. Genç ve dinamik nüfusumuz, tüketicilerin yeniliklere açıklığı ve yeni ürünleri deneme isteği kategori açısından önemli bir potansiyel yaratıyor.
Global kategori pusulamızı Türkiye’nin yerel tüketim alışkanlıklarıyla birlikte değerlendirdiğimizde bazı alanların özellikle öne çıktığını görüyoruz. Gün boyunca dinamizmi destekleyen enerji ve hareket anları ile sevdiklerimizle bir araya geldiğimiz paylaşım ve sosyalleşme anları, ülkemiz açısından önemli fırsat alanları oluşturuyor. Bunları daha dengeli alternatif arayışları ve gün içerisindeki küçük ödüllendirme ve lezzet molaları takip ediyor.
Dünyadaki gelişmiş pazarlara baktığımızda Türkiye’de kategorinin günlük hayata dahil olduğu tüketim anları açısından hâlâ önemli bir gelişme alanı bulunduğunu görüyoruz. Buradaki fırsatı yalnızca tüketim sıklığını artırmak olarak görmüyoruz; asıl hedefimiz Türkiye'de gelişmekte olan yeni tüketim anlarına uygun zengin alternatifler sunabilmek.
Raftan kasa hattına: Alışveriş yolculuğunun tamamını tasarlamak
Bu büyüme potansiyelini Türkiye’de nasıl harekete geçirmeyi planlıyorsunuz?
Her şey tüketiciyi ve alışverişçiyi doğru anlamakla başlıyor. Tüketicinin hayatı nasıl değişiyor? Hangi yeni ihtiyaçlar ortaya çıkıyor? Hangi lezzetleri ve dokuları merak ediyor? Hangi tüketim anları önem kazanıyor? Alışveriş sırasında ürünle nerede ve nasıl karşılaşıyor?
Türkiye’de bu doğrultuda sahada iki önemli stratejik alana odaklanıyoruz.
Bunlardan ilki ödeme noktaları, yani kasa hatlarının doğru tasarlanması. Çikolata, şekerleme ve sakız kategorileri anlık (impulse) satın alma davranışının güçlü olduğu alanların başında geliyor. Hatta küresel araştırmalar, bu alanın mağaza toplam satış alanının yalnızca yaklaşık yüzde 1'ini kaplamasına rağmen, toplam cironun yüzde 5'ini ürettiğini ve mağazanın en yüksek alan verimliliğine sahip bölgesi olduğunu gösteriyor. Son dönemde self-servis (hızlı) kasaların artmasıyla bu alanlar daha da dönüştü. Biz de bu yeni nesil kasalar için özel anlık alışveriş modülleri ve yaklaşım alanları tasarlayarak tüketici deneyimini kolaylaştırıyoruz.
İkinci alan ise alışveriş yolculuğu boyunca karşılaşma noktaları. Tüketicinin atıştırmalıkla yalnızca ana reyonda karşılaşmasını değil, mağaza içerisindeki farklı ve anlamlı temas noktalarında da doğru ürünlerle buluşmasını hedefliyoruz.
Bunu yaparken sezgilerle değil, veriyle hareket ediyoruz. Hangi tüketim anının hangi mağaza formatında öne çıktığını ve hangi yerleşimlerin alışveriş deneyimini kolaylaştırdığını sürekli analiz ediyoruz. Böylece perakende ortağımıza yalnızca ürün sunmuyor; kategorinin tamamını büyütecek veri temelli bir bakış açısı getiriyoruz.
Kültürel bağlarla zenginleşen marka dünyası
Global bir markanın gücünü Türkiye gibi yerel bir pazarda nasıl değerlendiriyorsunuz?
Mars’ın en önemli avantajlarından biri dünyanın çok farklı pazarlarında faaliyet göstermemiz ve bu pazarlardan sürekli öğrenebilmemiz. Ancak bizim için küresel bir şirket olmak, dünyanın her yerinde aynı şeyi yapmak anlamına gelmiyor. Aksine bu kavram; küresel ölçekte sahip olduğumuz marka gücünü, veri birikimini, inovasyon kapasitesini ve deneyimimizi, yerel tüketicinin ihtiyaçlarını en doğru şekilde anlayarak sahaya yansıtmak anlamına geliyor.
Türkiye’nin kendine özgü bir tüketici yapısı, kültürü ve dinamizmi var. Özellikle genç nüfusumuz, yeniliklere olan ilgimiz ve dijital dünyayla kurduğumuz ilişki açısından önemli fırsatlar görüyoruz. Dolayısıyla global ölçekte başarılı uygulamalardan öğrenirken bunların ülkemizdeki tüketiciler için nasıl anlamlı hale geleceğine odaklanıyoruz. Örneğin SNICKERS®’ın Milli futbolcumuz Barış Alper Yılmaz ile yakın zaman içinde gerçekleştirdiği yerel işbirliği, global bir marka vaadinin Türkiye’nin kendine özgü mizahı, içerik tüketim alışkanlıkları ve kültürel kodları üzerinden nasıl yeniden yorumlanabileceğini gösteriyor.
İnovasyon artık yalnızca yeni ürün geliştirmek demek değil
İnovasyon Mars Wrigley’in büyüme yaklaşımında nasıl bir yere sahip? Bunu sadece ürün geliştirme olarak mı görmeliyiz?
Kesinlikle. Çikolata ve şekerleme son derece dinamik bir kategori. Tüketici beklentileri, trendler ve kültürel kodlar çok hızlı değişiyor. Bu nedenle inovasyonu dönemsel bir çalışma olarak değil, büyümenin sürekli devam eden bir parçası olarak görüyoruz.
İnovasyon bazen yepyeni bir ürün, bazen sevilen bir markanın farklı bir formatı, yeni bir lezzet veya farklı bir doku olabiliyor. Burada önemli olan yalnızca “yeni” bir şey yapmak değil; tüketicinin hayatında gerçekten karşılığı olan bir yenilik yaratabilmek.
Türkiye’de de bu yaklaşımın somut örneklerini görüyoruz. M&M’S portföyümüzü M&M’S Minis ve M&M’S Cookie Dough gibi yeni ürünlerle genişletmemiz, tüketicilerin farklı lezzet, doku ve format arayışlarına yanıt verme yaklaşımımızın bir sonucu.
Veri, kategorinin yeni büyüme kaldıracı
Dijitalleşme ve veri analitiği bu dönüşümün neresinde?
Dijitalleşme bizim için yalnızca e-ticaret kanallarındaki varlığımızı artırmak anlamına gelmiyor. Tüketiciyi anlama biçimimizden kategori yönetimine, tedarik zincirinden saha operasyonlarına kadar bütün iş yapış biçimimizi daha veri odaklı hale getiriyor.
Bugün gelişmiş veri analitiği araçları sayesinde trendleri ve talepteki değişimleri çok daha yakından takip edebiliyoruz. Tüketicilerin hangi ürünleri merak ettiğini, hangi tüketim anlarının önem kazandığını ve farklı mağaza tiplerinde hangi ihtiyaçların öne çıktığını daha iyi anlayabiliyoruz.Bu bilgi, perakende ortaklarımız açısından da önemli bir değer yaratıyor. Çünkü hangi mağazada hangi ürünün, hangi noktada ve hangi tüketim ihtiyacına yanıt verecek şekilde konumlandırılabileceğine ilişkin daha güçlü öneriler geliştirebiliyoruz.
Mars global ölçekte teknoloji, veri ve dijital yetkinliklerini güçlendirmeye devam ediyor. Geleceğin güçlü markalarının yalnızca tüketiciye konuşan değil; tüketiciyi dinleyen, ondan öğrenen ve elde ettiği içgörüyü iş ortakları için de büyümeye dönüştürebilen markalar olacağına inanıyoruz.
“Hedefimiz Türkiye’de kategoriyi birlikte büyütmek”
Önümüzdeki dönemde Mars Wrigley nasıl bir yol izleyecek?
Türkiye’de kategorinin önünde önemli bir büyüme alanı görüyoruz. Önümüzdeki dönemde odağımız bu potansiyeli tüketiciyi merkeze alan, perakende ortaklarımızla birlikte değer yaratan ve sürdürülebilir büyümeyi destekleyen bir yaklaşımla geliştirmek olacak.
Bir taraftan M&M’S®, SNICKERS®, TWIX®, Bounty® ve Skittles® gibi güçlü global markalarımızın temel değerlerini korurken diğer taraftan yeni ürünler, farklı formatlar ve tüketici deneyimleriyle portföyümüzü geliştirmeye devam edeceğiz.
Ancak bunu yalnızca Mars’ın büyümesi olarak görmüyoruz. Kategori Öncelikli yaklaşımımızın temelinde Türkiye’de çikolata ve şekerleme kategorisini iş ortaklarımızla birlikte büyütme hedefi var. 100 yılı aşan global mirasımızı, global veri gücümüzü ve yerel kategori uzmanlığımızı bir araya getirerek tüketiciye aradığı doğru deneyimi, doğru temas noktasında ve doğru formatta sunmak istiyoruz.
Son olarak, kategorinin geleceğini tek bir kavramla anlatmanızı istesek hangi kelimeyi seçerdiniz?
“Deneyim” derdim.
Çünkü tüketici artık yalnızca neyi tükettiğine değil; onu ne zaman, kiminle, hangi ruh hali içinde tükettiğine, ürünle nerede karşılaştığına ve markanın o ana ne kattığına bakıyor.
Biz Mars olarak yüz yılı aşkın marka ve ürün geliştirme deneyimimizi bugünün tüketici içgörüleri, inovasyon olanakları, veri gücü ve değişen kültürel dünyasıyla bir araya getiriyoruz. Türkiye’deki fırsatın da tam olarak burada olduğuna inanıyorum: kategoriyi yalnızca yeni ürünlerle değil; yeni lezzetler, yeni tüketim anları, doğru alışveriş deneyimleri, kültürel işbirlikleri ve yeni nesil marka deneyimleriyle birlikte büyütmek.
Geleceğin çikolata ve şekerleme dünyasında kazananlar; yeni lezzetleri, doğru alışveriş temas noktalarını ve güçlü marka deneyimlerini perakende ekosistemiyle birlikte büyütebilenler olacak.