Ülkemizde yaşanan deprem felaketinin ardından zor bir dönemden geçiyoruz. Dünya normlarına göre yapılan araştırmalar, gerek ekonomik gerek sosyal kriz dönemlerinde markalar nezdinde atılabilecek en güçlü adımın, markaların tüketicinin yanında olması ve onların hayatını kolaylaştırması gerektiğini gösteriyor. Kuantum Araştırma’nın Pazarlamasyon için gerçekleştirdiği “Tüketicilerin Afet Dönemlerinde Markalardan Beklentileri Araştırması”; markaların normal değil yeni normlar ışığında iletişimlerini yenilemeleri gerektiğini ortaya koyuyor. Kuantum Araştırma Kurucusu Volkan Kılıç, kriz dönemlerinde tüketicilerin markalardan beklentilerini Pazarlamasyon için yorumladı.
Tüketiciler kriz anlarında markaların peşinde…
Afet dönemlerinde, markaların ilgili bölgelere yardımda bulunma sorumluluğunu yerine getirmesi konusunda toplum ve tüketici yüzde 97.1’lik bir oranla hemfikir diyebiliriz. Ancak buna rağmen yüzde 2.9’luk bir kitlenin de markalardan bu konuda herhangi bir beklentisinin olmaması son derece dikkat çekici. Markaların yaptıkları yardımları duyurmaları, paylaşmaları ve bunun yanı sıra sürdürülebilir bir şekilde bu yardımları devam ettirmeleri bekleniyor ve markalardan beklentilerde üç madde dikkat çekiyor. Birinci olarak markalardan afet bölgesinde zarar görmüş cami, okul, hastane, tarihi bina gibi kurumların yeniden yapılandırılması bekleniyor. Burada tüketiciler, markalar; eğitimi, sağlığı ve kültürümüzü korumaya destek olmalı diyor. İkinci olarak markalar, istihdam sağlayıcı destek programları ile bölgede yok olan istihdama katkıda bulunmalı ve üçüncü olarak da yeni bir görev vermek yerine gerçekleştirdikleri ilk iki yardımın düzenli olarak gerekli yere ulaşıp ulaşmadığını kontrol etmesini istiyor. Dolayısıyla yaşadığımız dönemde yapılan yardımların doğru yere yansımaması, ortada kalması ve organizasyon eksikliğinin bu araştırmaya da yansıdığını görüyoruz. Toplum ve tüketiciler markalardan üçüncü bir yeni görev yerine, ilk iki görevin yerine başarıya ulaştığını ve düzenli olarak takip edilmesini istiyor.
Yapılan yardımların markayı tercih etme kararına etkisinin yüzde 79,1 olduğunu, markaya duyulan güvene etkisinin ise yüzde 77.4 olduğunu görüyoruz. Bu oranlar etkili olmakla birlikte beklentilerin altında kaldığını da söyleyebiliriz.
Toplum, yapılan yardımların görünür olmasını istiyor
Yapılan yardımların kamuoyuyla paylaşılması durumuna gelince; yüzde 71.5’lik bir kitlenin yardımların mutlaka paylaşılması gerektiğini düşündüğünü görüyoruz. Burada 16,7’lik bir kitle daha kararsız kalırken, yüzde 11.8’i ise paylaşılmasının yanlış olduğunu söylüyor. Aslında yüzde 11.8’lik kitle, Türk toplum ve kültüründe yardımların gizli yapılması gerektiği düşüncesinden kaynaklı bu yorumu yaparken, yüzde 71,5’lik kitle ise, aslında kültürel alışkanlığımızın dışında bir davranış sergiliyor ve bunu mutlaka toplum ve tüketici ile paylaşması gerektiğini belirtiyor. Tüketicilerin yardımların paylaşılması gerektiğini söylemesinin başlıca nedenlerinden biri de markaya bundan sonra vereceği değeri göstermek. Bunun dışında bu iletişimlerin pazarlamada rekabetten dolayı teşvik edici ve örnek olacağını söylüyorlar. Bununla birlikte hangi markaların yardım yaptığını, yapılan yardımların bilinmesi gerektiğini ve markaların buna göre tercih edileceğini belirtiyorlar.
Tek yol “Dönüşüm”
Tüketicilerin gözünden bakıldığında, markaların uyguladığı faydalı sürdürülebilirlik ve çevre konularının başında “dönüştürülmüş materyaller kullanarak üretim gerçekleştirmek” ve “sıfır atık ile üretim yapmayı hedeflemek” geliyor.
Kaygı seviyesindeki artış psikolojik desteği artırdı
Afet sonrası dönemde tüketicilerin kaygı durumunda artış olduğunu gözlemliyoruz. Yüzde 73.2’si kaygı seviyesinin arttığını belirtiyor. Pandeminin etkilerinin yeni yeni azaldığı dönemde ekonomik kriz nedeniyle gelen buhrandan henüz çıkmamışken üzerine deprem felaketi yaşamamız, kaygı seviyesini artırdı. Kaygıyı azaltmak için bu kitle ne yapıyor diye baktığımızda yaklaşık yüzde 30’unun hiçbir şey yapmadığını, yüzde 8-yüzde 9 bandındaki kitlenin psikolojik destek aldığını, sosyal medyadan haber kaynaklarını takip etmeyi azalttığını ve kendini biraz daha sosyal çevreye adapte edip meditasyon, spor gibi aktivitelere yöneldiğini gözlemliyoruz.
Alınan önlemlerde; kontrol, hazırlık ve tatbikat var…
Afet sonrası toplumun aldığı önlemlere baktığımızda, artan kaygının deprem ağırlıklı olduğunu görüyoruz. Bu noktada tüketicilerin deprem için en azından mali imkânlarının elverdiği ölçüde önlemler almaya başladıklarını görüyoruz. Alınan önlemlere bakarsak; deprem çantası hazırlanması, evlerin özellikle İstanbul’da kontrol edilmeye başlanması, sağlamlık testi için başvurular yapılması, evdeki eşyaların sabitlenmesi ve çekirdek ailede deprem tatbikatlarının yapılmaya başladığı görülüyor.
Medya kullanımına baktığımızda, aslında pandemiden önce hem güvenilirlik açısından hem de izlenme oranlarında azalma gözlemlenen televizyon, pandemi ile birlikte uzmanların ekranlarda yer almasıyla birlikte tekrar güven tazeleyip ciddi bir izleyici kitlesine ulaşmıştı. Televizyon takibinin düştüğü dönemde, afetle birlikte tekrar Twitter, YouTube gibi etkili olan sosyal medya kanallarının yanında yerini aldığını ve televizyonun yine ilk sırada tercih edilen medya kanallarından biri olduğunu görüyoruz. Televizyon ciddi bir güven kaybı sürecinden geçerken, kriz dönemlerinde alanında uzman bilim insanlarını ekranlarda görmemizle birlikte televizyona olan güvenin arttığını söyleyebiliriz. Ancak televizyon içerikleri afet öncesi döneme benzemeye başladıkça televizyona olan güvenin tekrar azaldığı görülüyor. Eğer televizyon kanalları sürdürülebilir bir şekilde bilime yer verirse güven kaybı bu kadar sert olmayacaktır.
Markalardan şeffaflık bekleniyor
Doğru iletişimi yakalayamayan veya yaptığı yardımları toplumla şeffaf bir şekilde paylaşmayan markalardan, tüketicinin yüzde 25.8 gibi yüksek bir oranla bir anda koptuğunu görüyoruz. Bunun başlıca nedenlerini markaların yardımda bulunmaması, sessiz kalması ve böylece güvenini yitirmesi olarak yorumlayabiliriz. Tam tersi şekilde bunu başarılı yöneten, afet bölgesine kurumsal olarak yardımlar ulaştıran ve bu iletişimi başarılı bir şekilde yöneten markaların yüzde 33.7 gibi yüksek bir oranla kazanç sağladığını ve bu markaların tercih edilmeye başladığını da gözlemleyebiliyoruz.
Kısaca özetlersek; tüketiciler markalardan hayatın devam ederken eski normale çok sert bir geçişin olmasını istemiyor ve yine markalardan iletişim diline dikkat edilmesini bekliyor. Bununla beraber markaların pandemiden kalan normal değil, yeni normlar ışığında iletişimlerini yenilemeleri gerekiyor. Ayrıca iletişimden pazarlamaya kadar her aşamada veriler ışığında karar almaya başlayan markaların buradaki hassasiyeti de takip etmesi, iletişim ve marka çalışmalarına bu şekilde yön vermesi gerekiyor.
Araştırma metodolojisi
Tüketicilerin Afet Dönemlerinde Markalardan Beklentileri Araştırması, Kuantum Araştırma tarafından Mart 2023’te; Kantitatif Araştırma Yöntemiyle, CAWI (Bilgisayar Destekli Web Anketi) ile gerçekleştirildi. Araştırmada, 18-24, 25-34, 35-44, 45-54 yaş aralığında; İstanbul’da 306, Ankara’da 156, İzmir’de 150 olmak üzere toplamda 612 kamuoyu görüşmesi yapıldı.