Ünlü kullanımı, markaların tüketiciyle kurduğu iletişimde güçlü bir araç olmayı sürdürüyor. Peki 2026’da tüketicinin ünlü kullanılan reklamlara bakışı nasıl değişti? Sia Insight’ın Pazarlamasyon için bu yıl ikincisini gerçekleştirdiği araştırma; ünlülerin reklamların akılda kalıcılığı, marka algısı ve satın alma kararındaki etkisini incelerken, tüketicinin gözünde öne çıkan ünlü-marka eşleşmelerini de ortaya koyuyor. Peki ünlü kullanımı tüketicinin marka algısını ve tercihlerini nasıl etkiliyor?
Tüketici gözünden 2026'nın ünlü-marka haritası
Reklamda ünlü kullanımı, markaların tüketiciyle iletişiminde kullandığı yöntemlerden biri olmayı sürdürüyor. Ünlünün reklamda yer almasının tüketici algısındaki karşılığı ise marka ile kurduğu uyumun yanı sıra reklamın akılda kalıcılığı, marka güveni ve satın alma kararı gibi farklı göstergeler üzerinden değerlendiriliyor.
Sia Insight tarafından Pazarlamasyon için gerçekleştirilen “Marka Ünlü Uyumu Araştırması”, tüketicilerin ünlü kullanılan reklamlara yönelik tutumlarını ve ünlülerin marka algısı üzerindeki etkisini 2026 verileri üzerinden inceliyor. Araştırmada ünlü-marka ilişkisi güven, sadakat, ilham ve eğlence başlıklarında değerlendirilirken, ünlü kullanımının reklamın akılda kalıcılığı, etkileyiciliği, marka güveni ve satın alma kararı üzerindeki etkisi de ölçülüyor.
İstanbul, Ankara, İzmir, Bursa ve Antalya’da yaşayan 18-55 yaş arasındaki tüketicilerle gerçekleştirilen araştırmada 46 farklı ünlünün yer aldığı 51 ünlü-marka eşleşmesi test edildi. Katılımcıların reklamda ünlü kullanımına ilişkin genel tutumlarının yanı sıra ünlülerin marka algısı, güvenilirlik, satın alma kararı ve marka ile uyum üzerindeki etkileri değerlendirildi.
Araştırmanın medya kullanımına ilişkin sonuçlarında sosyal medya platformlarının kullanım oranı yüzde 92 olarak ölçülürken, televizyon yüzde 86, video paylaşım platformları ise yüzde 69 seviyesinde yer aldı. Sosyal medya platformları arasında Instagram yüzde 97 ile ilk sırada bulunurken, YouTube yüzde 90’lık kullanım oranına ulaştı. TikTok’un kullanım oranı ise 2025’te yüzde 45 iken 2026’da yüzde 57 olarak ölçüldü.
Ünlü kullanımına ilişkin sonuçlara göre tüketicilerin yüzde 81’i ünlülerin yer aldığı reklamları tercih ettiğini belirtti. Bu reklamları daha akılda kalıcı bulanların oranı yüzde 74, daha etkileyici bulanların oranı yüzde 70, ünlü kullanımının dikkatlerini artırdığını belirtenlerin oranı yüzde 69 oldu. Ünlü kullanımının markayı daha güvenilir gösterdiğini düşünenlerin oranı ise yüzde 67 olarak ölçüldü.
Bununla birlikte, ünlünün reklamda yarattığı dikkatin ürün ve marka mesajının önüne geçebildiği de görüldü. Katılımcıların yüzde 56’sı, ünlülerin rol aldığı reklamlarda ürün yerine daha çok ünlüye odaklandığını belirtti.
Ünlü kullanımının reklam algısına etkisi
Araştırma sonuçlarına göre tüketicilerin yüzde 81’i ünlülerin yer aldığı reklamları tercih ettiğini belirtiyor. Bu oran 18-24 yaş grubunda yüzde 89’a yükselirken, 45-54 yaş grubunda yüzde 73 seviyesinde kalıyor.
Ünlülerin yer aldığı reklamları daha akılda kalıcı bulanların oranı yüzde 74 olurken, yüzde 70’i bu reklamları daha etkileyici bulduğunu belirtiyor. Ünlü kullanımının dikkatlerini artırdığını ifade edenlerin oranı yüzde 69, markayı daha güvenilir gösterdiğini düşünenlerin oranı ise yüzde 67 olarak ölçülüyor.
Öte yandan, katılımcıların yüzde 56’sı ünlülerin rol aldığı reklamlarda ürün yerine daha çok ünlüye odaklandığını belirtiyor. Sonuçlar, ünlü kullanımının reklamın dikkat çekiciliği ve akılda kalıcılığı üzerindeki etkisinin yanı sıra, tüketicinin odağının ürün ve marka mesajından reklam yüzüne kayabildiğini de gösteriyor.
Ünlü kullanımının satın alma kararına etkisi
Ünlü kullanılan reklamlarda tüketicilerin satın alma kararını etkileyen unsurlar arasında ürünün sağladığı fayda ilk sırada yer alıyor. Katılımcıların yüzde 35’i ürünün faydalarını öncelikli unsur olarak belirtirken, yüzde 28’i ünlünün kendisini, yüzde 18’i fiyat ve ulaşılabilirliği, yüzde 17’si ise marka imajını ifade ediyor. 18-24 yaş grubunda ünlünün kendisini satın alma kararında öncelikli görenlerin oranı ise yüzde 35’e yükseliyor.
Araştırmaya göre bir ünlünün markanın reklam yüzü olması, tüketicilerin yüzde 72’sinin söz konusu markadan alışveriş yapma isteğini artırıyor. Bu oran 18-24 yaş grubunda yüzde 88’e ulaşıyor. Ünlüye duyulan hayranlığın marka tercihini etkilediğini belirtenlerin oranı yüzde 74 olurken, 18-24 yaş grubunda bu oran yüzde 84 olarak ölçülüyor.
Ünlü kullanımının marka samimiyeti ve kalite algısı üzerindeki etkisi
Ünlülerin yer aldığı reklamların marka samimiyeti ve kalite algısına da yansıdığı görülüyor. Katılımcıların yüzde 70’i, ünlü kullanılan reklamlarda markayı samimi bulduğunu belirtiyor. Bu oran 18-24 yaş grubunda yüzde 79’a yükseliyor.
Markanın kalite algısına ilişkin sonuçlarda ise katılımcıların yüzde 73’ü, reklamda bir ünlünün yer almasının markanın kalitesine yönelik algısını olumlu etkilediğini ifade ediyor. 18-24 yaş grubunda bu oran yüzde 80 olarak ölçülüyor.
Ünlü ile marka arasındaki uyuma ilişkin sonuçlarda ise katılımcıların yüzde 29’u uyumsuz bir eşleşmenin markaya duyduğu güveni zedeleyebileceğini belirtirken, yüzde 13’ü böyle bir durumun markaya ciddi zarar vereceğini düşünüyor.
Yanlış ünlü seçiminin marka algısına etkisi
Araştırmaya göre katılımcıların yüzde 44’ü, yanlış bir ünlü seçiminin marka hakkındaki düşüncelerini olumsuz etkilediğini belirtirken, yüzde 56’sı böyle bir etki yaşamadığını ifade ediyor.
2025 yılında yanlışünlü seçiminin marka algısını olumsuz etkilediğini belirtenlerin oranı yüzde 56 seviyesindeydi. 2026’da bu oranın yüzde 44’e gerilemesi, bir önceki yıla kıyasla 12 puanlık bir değişime karşılık geliyor. Aynı dönemde yanlış ünlü seçiminin marka algısı üzerindeki etkisine ilişkin görüşlerin dağılımında da değişim görülüyor.
Reklamlarda en etkili bulunan ünlüler
Reklamlarda en etkili bulunan ünlü grubu yüzde 59 ile oyuncular olurken, sporcular yüzde 20, şarkıcılar yüzde 12, sosyal medya fenomenleri ise yüzde 7 oranında tercih ediliyor.
Oyuncuların tercih oranı 2025’te de yaklaşık yüzde 60 seviyesindeydi. 2026 sonuçlarında kadın tüketiciler arasında oyuncuları etkili bulanların oranı yüzde 65’e ulaşırken, A sosyoekonomik statü grubunda sporcuların tercih oranı yüzde 27 olarak ölçülüyor.
Ünlü-marka uyumunda tüketici beklentileri
Araştırmada katılımcıların yüzde 73’ü doğru ünlü seçiminin reklamın etkisini artırdığını belirtirken, aynı oranda katılımcı ünlünün güvenilirliğinin markaya duyduğu güveni etkilediğini ifade ediyor. Markayla uyumlu bir ünlünün kullanılmasını önemli bulanların oranı ise yüzde 71 olarak ölçülüyor.
2025 sonuçlarıyla karşılaştırıldığında, ünlü-marka uyumuna ilişkin göstergelerin tamamında artış görülüyor. Ünlünün güvenilirliğinin markaya duyulan güveni etkilediğini belirtenlerin oranı 2025’te yüzde 62 iken 2026’da yüzde 73’e yükseliyor. Böylece iki yıl arasındaki fark 11 puan olarak gerçekleşiyor.
Kitlelerin en çok takip ettiği ünlüler
Araştırmanın ünlü bilinirliği sonuçlarında Aras Bulut İynemli yüzde 44’lük takip oranıyla ilk sırada yer alıyor. Kıvanç Tatlıtuğ yüzde 41 ile ikinci sırada bulunurken, Ata Demirer, Burak Özçivit, Kenan İmirzalıoğlu ve Serenay Sarıkaya yüzde 40 seviyesindeki takip oranlarıyla sıralanıyor.
Yaş gruplarına göre incelendiğinde bazı isimlerin takip oranlarında belirgin farklılıklar görülüyor. Kenan Yıldız’ı takip edenlerin oranı 25-34 yaş grubunda yüzde 49’a ulaşırken, 45-54 yaş grubunda yüzde 9 seviyesinde kalıyor.
Tüketicinin gözünde en uyumlu ikililer
Araştırmanın ünlü-marka uyumu sonuçlarında Kenan Yıldız ve Clear eşleşmesi yüzde 70’lik uyum oranıyla ilk sırada yer alıyor. Aras Bulut İynemli-Garanti BBVA ve Burak Özçivit-Altınyıldız eşleşmeleri ise yüzde 69’luk oranlarla takip ediyor.
Serenay Sarıkaya-L’Oréal ve Shaquille O’Neal-Turkcell eşleşmelerinde uyum oranı yüzde 67 olarak ölçülürken, Refika Birgül-Karaca, Kenan İmirzalıoğlu-Togg ve Alperen Şengün-Head & Shoulders eşleşmelerinde yüzde 66 seviyesinde bulunuyor.
Uyum oranlarının yaş gruplarına göre de farklılaştığı görülüyor. Kenan Yıldız-Clear eşleşmesini uyumlu bulanların oranı 18-24 yaş grubunda yüzde 72 iken, 45-54 yaş grubunda yüzde 40 seviyesinde kalıyor.
Tüketicinin ikna olmadığı eşleşmeler
Listenin diğer ucunda ise daha düşük uyum oranlarına sahip eşleşmeler yer alıyor. Gülşen-Nespresso, Fatih Terim-Karaca ve Sefo-Anadolu Hayat Emeklilik eşleşmeleri yüzde 45’lik oranlarla listenin son sırasında bulunuyor.
Bu eşleşmeleri Sarp Apak-Continental yüzde 46, Neslihan Atagül-Lufian yüzde 47 ve Emre Altuğ-Biskrem yüzde 49’luk uyum oranlarıyla takip ediyor.
Uyumsuzluk oranları incelendiğinde ise Sefo-Anadolu Hayat Emeklilik eşleşmesi yüzde 24, Fatih Terim-Karaca eşleşmesi yüzde 23 ile en yüksek uyumsuzluk oranlarına sahip iki eşleşme olarak ölçülüyor.
Güven kategorisinde öne çıkanlar
Güven başlığında, marka ve ünlü birlikteliğinin güven algısıyla değerlendirildiği eşleşmeler yer alıyor. Aras Bulut İynemli-Garanti BBVA eşleşmesi yüzde 69 ile ilk sırada bulunurken, Kenan İmirzalıoğlu-Togg ve Alperen Şengün-Head & Shoulders eşleşmeleri yüzde 66’lık oranlarla takip ediyor.
Sadakat kategorisinde öne çıkanlar
Sadakat başlığında, marka ve ünlü arasındaki birlikteliğin sadakat algısıyla değerlendirildiği eşleşmeler yer alıyor. Burak Özçivit-Altınyıldız eşleşmesi yüzde 69 ile ilk sırada bulunurken, Serenay Sarıkaya-L’Oréal yüzde 67, Refika Birgül-Karaca yüzde 66, Kıvanç Tatlıtuğ-İş Bankası yüzde 64 ve Ata Demirer-Turkcell yüzde 62 oranlarıyla sıralanıyor.
İlham kategorisinde öne çıkanlar
İlham başlığında, başarı, kişisel gelişim, özgüven ve kendini ifade etme gibi temalarla ilişkilendirilen ünlü-marka eşleşmeleri yer alıyor. Kenan Yıldız-Clear eşleşmesi yüzde 70 ile ilk sırada bulunurken, Sinem Ünsal-Molped yüzde 65, Aslı Enver-Dove yüzde 63 ve Jennifer Lopez-Zen Pırlanta yüzde 61’lik oranlarla sıralanıyor.
Yaş gruplarına göre incelendiğinde Kenan Yıldız-Clear eşleşmesinin uyum oranında farklılık görülüyor. Genel uyum oranı yüzde 70 olan eşleşme, 18-24 yaş grubunda yüzde 72’ye ulaşırken, 45-54 yaş grubunda yüzde 40 seviyesinde kalıyor.
Eğlence kategorisinde öne çıkanlar
Eğlence başlığında, mizahi ve eğlenceli anlatımlarla ilişkilendirilen ünlü-marka eşleşmeleri yer alıyor. Shaquille O’Neal-Turkcell eşleşmesi yüzde 67 ile ilk sırada bulunurken, Eda Ece-Atasay yüzde 65, Tolga Çevik-Türk Telekom ve Kerem Bürsin-Turkcell yüzde 61’lik oranlarla sıralanıyor.
Araştırma Metodolojisi
Marka Ünlü Uyumu Araştırması, Sia Insight tarafından 27 Ağustos-1 Eylül 2026 tarihleri arasında kantitatif araştırma yöntemiyle, CAWI (Bilgisayar Destekli Web Anketi) kullanılarak gerçekleştirildi.
Araştırma kapsamında İstanbul, Ankara, İzmir, Bursa ve Antalya’da yaşayan, 18-55 yaş aralığındaki A, B, C1 ve C2 sosyoekonomik gruplarına mensup kadın ve erkek toplam 300 tüketiciyle görüşüldü. Çalışma kapsamında 51 ünlü-marka eşleşmesi test edildi.
Sia Insight, Genel Müdür ve Kurucu Ortak Hüseyin Tapınç:
Reklamın gücü adına
2025 yılında ünlüler ve markalar üzerine gerçekleştirdiğimiz araştırmada markaların ünlü kullanımında dikkat etmesi gereken kuralları ve tüketicilerin bu tür iletişimlere yönelik beklentilerini gün ışığına çıkarmıştık. 2026 yılında gerçekleştirdiğimiz araştırma ise son bir yıl içinde tüketici cephesinde meydana gelen değişimleri görmemize olanak sağladı.
Bu anlamda en dikkat çeken tutum değişikliği tüketicilerin reklamlarda ünlü kullanılmasına daha olumlu yaklaşmaları oldu.
Her ne kadar ünlü kullanılan reklamlarda tüketicilerin önceliği hâlâ ürünün kendisinde olsa da bu yıl tüketiciler bu reklamları daha akılda kalıcı, güvenilir ve etkileyici olarak değerlendiriyor. Bunda hiç kuşkusuz tüketicilerin her geçen gün daha fazla iletişim mesajına maruz kalmaları rol oynuyor. Tüketiciler, ünlüleri reklamla aralarındaki etkileşimi güçlendirecek bir çıpa olarak görüyor.
Bu yıl daha olumlu karşılanan bir diğer görüş de ünlü kullanılan reklamların tüketicileri alışverişe daha fazla teşvik ettiği yönünde. Ünlüler tüketiciler için önemli bir güven kaynağı olmaya devam ediyor. Çünkü tüketiciler ünlü kullanan markaları benzerlerine kıyasla daha güvenilir ve kaliteli buluyor. Bu durum özellikle genç tüketiciler için geçerli; orta yaş grubu tüketiciler ise bu konulara daha temkinli yaklaşıyorlar.
Bu yılın araştırmasında dikkat çeken bir diğer husus da tüketicilerin hayatında yer eden medya kanalları ve sosyal medya platformları. Hiç kuşkusuz bu yıl da sosyal medya platformları ve televizyon tüketicilere ulaşmanın en önemli kanalları. Bununla birlikte, takip edilen mecralar arasında televizyon ve radyo gibi geleneksel medya araçlarının geçen yıla kıyasla daha fazla öne çıktığını görüyoruz. Sosyal medya araçları arasında da YouTube ve TikTok geçen seneye kıyasla daha popüler.
Geçen yılki araştırmayla bu yılki araştırmanın en önemli ortak noktalarından biri Türkiye’deki tüketiciler için ünlü olmanın özellikle oyuncularla özdeşleşmesi. Bu değerlendirme özellikle kadın tüketiciler için geçerli. Sporcular ve şarkıcılar ise oyuncuların oldukça gerisinde kalıyor. Ancak erkek tüketiciler için sporcuların gönüllerdeki yeri ayrı.
Geçen yıl ve bu yıl ortaklaşan, önümüzdeki dönemlerde de önemini korumasını beklediğimiz bulgulardan biri ünlü-marka uyumuna yönelik beklentiler. Tüketiciler için reklamlarda bir ünlünün yer almasından çok, o ünlünün markayla uyumlu ve markaya yakışan bir isim olması önem taşıyor.
Bu yılın en uyumlu bulunan ünlü-marka eşleşmesi Kenan Yıldız-Clear işbirliğinde gözlemleniyor. Bu ikiliyi izleyen diğer başarılı eşleşmeler ise Aras Bulut İynemli-Garanti BBVA ve Burak Özçivit-Altınyıldız işbirlikleri oldu.
Tüketicilerin ünlü-marka işbirliklerine yaklaşımlarını bir bütün olarak değerlendirdiğimizde gençlerin özellikle yeni nesil oyuncu ve sporcuları daha yüksek oranda tanıdığını ve beğendiğini görüyoruz. Ayrıca gençler diğer yaş gruplarına kıyasla ünlü-marka eşleşmelerine daha olumlu yaklaşan bir tüketici grubu.
Kadınlarla erkekler arasındaki en keskin ayrım, tercih edilen ünlünün oyuncu ya da sporcu olması konusunda ortaya çıkıyor. Orta sınıf tüketiciler üst sınıflara kıyasla reklamlarda ünlü kullanımına daha olumlu yaklaşırken, ünlüleri takip etme düzeyleri üst sosyoekonomik sınıfa göre daha düşük kalıyor.