Türkiye'nin en değerli ekiplerini ödüllerdiren ilk ödül seremonisi The Hammers Awards 2026'da Teknoloji ve Veri Bölümü jüri başkanı Ford Türkiye Pazarlama Lideri Talat İşcioğlu'nu duyurmuştuk.
Bu yıl The Hammers Awards'ta Teknoloji ve Veri Bölümü jüri başkanlığını üstlenecek olan Ford Türkiye Pazarlama Lideri Talat İşcioğlu ile yapay zekânın pazarlama ekiplerinin iş yapış biçimlerine etkisini, yeni dönemde öne çıkan yetkinlikleri, yaratıcılığı besleyen kurum kültürünü ve The Hammers Awards’un Türkiye pazarlama ekosistemindeki rolünü konuştuk.
Yapay zekâ çağında pazarlamanın gücünü teknoloji değil, onu doğru kullanma yetkinliği belirliyor
Yapay zekâ ve yeni teknolojiler pazarlamanın yalnızca nasıl çalıştığını değil, pazarlama ekiplerinden ne beklendiğini de değiştiriyor. Ben yapay zekâyı sadece işleri daha hızlı ve efektif yapmamızı sağlayan bir araç olarak görmüyorum. Asıl değişim, hangi işleri bizim yapmamız gerektiğini, nerede insan katkısının gerçekten değer yarattığını ve pazarlamanın organizasyon içindeki rolünü yeniden düşünmemizde.
Bugün güçlü ekip, her şeyi kendi içinde yapabilen ekip değil; doğru problemi tanımlayabilen, farklı uzmanlıkları aynı müşteri problemi etrafında bir araya getirebilen ve teknolojiyi gerçek bir müşteri ve iş değerine dönüştürebilen ekip.
Çünkü pazarlama artık kampanya üretmekle sınırlı bir fonksiyon değil. Üründen CRM’e, teknolojiden satışa, bayi ağından satış sonrasına kadar müşteri deneyiminin farklı parçalarını birbirine bağlayan bir rol üstleniyor. Otomotivde bunu çok net görüyoruz. Müşterinin marka deneyimi bir reklamla başlayabilir ama dijitalde araştırma yaparken, araç ararken, bayiye gittiğinde ya da satış sonrasında devam ediyor. Bizim işimiz bütün bu deneyimi mümkün olduğunca kesintisiz hale getirmek.
Bu nedenle önümüzdeki dönemde pazarlama ekipleri için üç yetkinliğin daha da önemli olacağını düşünüyorum: doğru problemi tanımlayabilmek, farklı disiplinleri orkestre edebilmek ve sürekli deneyerek öğrenebilmek.
Teknolojiye erişim giderek demokratikleşiyor. Dolayısıyla farkı kimin en yeni teknolojiye sahip olduğu değil, kimin o teknolojiyi kullanarak daha doğru sorular sorabildiği ve daha hızlı öğrenebildiği yaratacak.
İnovasyon kültürünün temelinde psikolojik güven, merak ve kontrollü risk alma yatıyor
Yaratıcılığın olduğu yerde sorgulama, deney ve doğal olarak belirli ölçüde risk de vardır. Bu nedenle psikolojik güveni yalnızca ekibe “fikrini özgürce söyleyebilirsin” demek olarak görmüyorum. Asıl güven, iyi bir fikrin kimden geldiğine bakılmaksızın dinleneceğini, gerektiğinde denenebileceğini ve her denemenin başarılı olmak zorunda olmadığını ekibe gösterebilmek.
Özellikle bugün liderlerin her sorunun cevabını bilen kişiler olması mümkün değil. Teknoloji çok hızlı değişiyor, tüketici davranışları sürekli dönüşüyor. Böyle bir dünyada liderin görevi bütün cevapları vermek değil, ekibin doğru soruları sorabileceği, mevcut kabulleri sorgulayabileceği ve kontrollü biçimde deneyebileceği alanı yaratmak.
Bunun köklü markalar açısından daha da önemli olduğunu düşünüyorum. Çünkü geçmişte elde ettiğiniz başarılar zaman içinde güçlü kabullere dönüşebiliyor. Oysa bazen en büyük risk, risk almak değil; geçmişte işe yarayan yöntemlerin gelecekte de işe yarayacağını varsaymak.
Bu nedenle bizim de sürekli kendimize sormamız gereken soru şu: “Bunu hep böyle yaptığımız için mi yapıyoruz, yoksa bugün müşteri için hâlâ en doğru çözüm bu olduğu için mi?”
Bence inovasyon kültürü tam burada başlıyor. Liderin merakı teşvik etmesi, farklı görüşleri masaya getirmesi, hesaplanmış risklere alan açması ve başarısız denemeleri de öğrenmenin bir parçası olarak görebilmesi gerekiyor. Çünkü ekipler ancak kendilerini güvende hissettiklerinde gerçekten cesur fikirler üretebiliyor.
The Hammers Awards, ekiplerin gücünü görünür kılıyor
The Hammers Awards’ın benim için en değerli taraflarından biri yalnızca ortaya çıkan işi değil, o işi mümkün kılan ekibi ve çalışma biçimini de görünür kılması.
Jüri Başkanı olarak bir işe baktığımda aslında üç şeyi anlamaya çalışıyorum: Fikir neydi, ekip bunu gerçekleştirmek için neyi farklı yaptı ve bunun sonucunda ne değişti?
Çünkü bugün iyi bir pazarlama sonucunun arkasında çoğu zaman yalnızca iyi bir yaratıcı fikir yok. Pazarlamanın satışla, teknolojiyle, veri ekipleriyle, müşteri deneyimiyle ve iş ortaklarıyla nasıl çalıştığı da sonucu belirliyor. Bazen asıl inovasyon tüketicinin gördüğü çıktıda değil, o çıktıyı mümkün kılan çalışma modelinde gerçekleşiyor.
Bu nedenle beni en çok heyecanlandıran ekipler, veriyi sadece raporlamak için değil yeni bir içgörü üretmek için kullanan, teknolojiyi gösteriş unsuru değil gerçek bir problemi çözmek için devreye alan ve farklı fonksiyonları ortak bir hedef etrafında harekete geçirebilen ekipler.
Ve elbette sonunda şu soruyu soruyorum: Bütün bunlar gerçekten bir şeyi değiştirdi mi? Müşteri deneyimini iyileştirdi mi? Yeni bir davranış yarattı mı? İş sonucuna katkıda bulundu mu?
Türkiye’de çok güçlü bir pazarlama yetkinliği olduğunu düşünüyorum. Hammers’ta gördüğümüz işler de bunun giderek yalnızca yaratıcılıkla değil, teknoloji, veri, müşteri deneyimi ve iş sonuçlarıyla birlikte ele alındığını gösteriyor.
Önümüzdeki dönemin kazanan pazarlama ekiplerinin en büyük bütçeye ya da en yeni teknolojiye sahip ekipler olacağını düşünmüyorum. Asıl farkı, öğrenme hızını organizasyonel bir yetkinliğe dönüştürebilen ekipler yaratacak.
The Hammers Awards 2026, Mobilite Partneri Ford’un desteğiyle gerçekleşecek.