Sıra geldi Harvard Business School profesörü Michael Porter'ın ortaya attığı stratejik yönetim güç prensiplerinin sonuncularına. İlk yazıda (*) kısa bir girişin ardından, ikinci yazıda (*) da ikinci ve üçüncü güç prensiplerinden bahsetmiştim. Kalan iki güç prensibi de sırasıyla şöyledir:
4. Threat of Substitutes (İkame ürünlerin tehditleri)
İkame ürünler de bir yönetim için tehdit oluşturabilir, çünkü tüketiciler sizin ürününü bulamadığında ikame ürünlere yönelebileceklerdir. Ayrıca daha güçlü bir strateji ile pazarda var olan bir ikame ürününüz varsa bu da sizin stratejik gücünüzü etkileyecek bir durum olacaktır. İkame ürünler konusunda dikkat edilmesi gereken nokta direkt rakibiniz olmasa da sizin pazar performansınızı etkileyen güçler olmasıdır. Direkt rakiplerinizin gücünden ilk yazıda (*) bahsetmiştim ve birincil dikkat edilmesi gerekenler olarak göz önünde bulundurulmaları gerekliliğini anlatmıştım. Ancak ikame ürünler de sizin dikkat etmeniz gereken ikincil rakipler olacaktır.
Doritos'u düşünün. Aslında bir cips markasıdır. Pazar içerisinde birincil rakipleri tabi ki diğer cips markaları olacaktır. Rakip şirketlerin çıkardıkları haricinde kendisiyle aynı şirket çatısı altındaki Lay's ve Ruffles gibi markalarla da bir yandan rekabet içerisindeyken, ikincil rakiplerini de dikkate almaları gerekir. Bir cips markasının ikincil rakibi, ikame ürünü ne olabilir diye bakarsak da atıştırmalık kategorisinin neredeyse tamamını ele alabiliriz. Kuruyemişlerden şekerlemelere kadar birçok rakibi içerisinde güçlü kalmaya çalışacaktır. Sonuçta tüketici cips bulamadığı ya da tüketmek istemediği anda net bir şekilde gücünü rakiplerine kaptırma riskiyle karşı karşıyadır. Bu nedenle şu andaki pazar gücünü de düşünürsek markanın stratejilerini sadece cips kategorisini değil, atıştırmalıkların tamamını düşünerek ortaya çıkarttığını düşünebiliriz.
5. Bargaining Power of Buyers (Alıcıların, tüketicilerin pazarlık güçleri)
Bir pazarda alıcılar ne kadar güçlüyse, şirket ya da ürün olarak sizin gücünüz o kadar azalır. Çünkü pazarlık gibi güçlü bir aracı lehlerinde kullanmaları işten bile değildir. Alıcıların gücünü etkileyen de birçok unsur vardır tabi ki. Bu unsurlar da yazıların kalanında anlatıldığı ikame malların gücü, rakiplerin gücü gibi diğer güç prensipleriyle bağdaşlaştırılabilir. Bu güçlerden beslenen alıcıların güç faktörü, sizin stratejinizi ya da satış gücünüzü etkileyen önemli etkenlerden birisi olacaktır. Alıcılarınız güçlüyse yaptığınız müzakerelerde ya da fiyat çalışmalarında kendinizden feragat edip onların beklediği noktaya doğru yaklaşmanız gerçekleşecektir.
Vestel'i düşünün. Çoğunlukla alıcısı mağazalar olan Vestel'in hemen hemen tüm ürünleri alıcılara ulaşırken satış ağında bir pazarlık evresi ile karşılaşıyor. Mağazaların yani alıcıların alış fiyatının belirlenmesi konusunda büyük bir gücü olduğunu düşünsenize. Kendine bir fiyat stratejisi oluşturan Vestel'in bu güç karşısında işi yönetmesi çok da mümkün olmayacaktır. Bu doğrultuda kendi gücünü kanıtlamış Vestel'in alıcılarının gücüne göre kendini ayarladığını ve stratejisi doğrultusunda sağlam bir adımla ilerlediğini söylemek mümkün.
Üç haftalık yazı dizisi boyunca, ünlü Harvard Business School profesörü ve stratejik yönetimin en tanınmış isimlerinden Michael Porter'ın, stratejik yönetimin 5 güç prensibinden bahsettim. Örneklerle de konuyu teoriden çıkarıp, pratikte nasıl işlediği konusunda fikir yürüttüm. Daha detaylı incelemek isteyenler ve stratejik yönetim konusunda ilerlemek isteyenler için Porter'ın Harvard Business Review'da (HBR) bulunan kaynakları güvenilir ve detaylı açıklamalar barındıran baş ucu kaynakları olacaktır.
Bonus: Porter'ın 2008 yılında 5 güç prensibi devam makalesi için tıklayın
Bonus: Porter'ın HBR sitesindeki 5 güç prensibi ile ilgili röportajı