‘Bilim Kurgu filmlerinden pek hoşlanmam’ cümlesi Türkiye’deki kalabalıkların dilinden düşmez normalde. Bu bilinen bir şeydir. Bilim Kurgu edebiyatının, prodüksiyonun, filmlerinin gelişememesi diye bir gerçek varken, bazı çılgınlıklar karşısında ‘nasıl yani?’ demeden duramıyor insan.
Bu sene Jurassic Park filminin en yüksek açılış rekorunu 208.8 dolar ile kırmayı başaran Star Wars
marka olmanın farklı yönlerini yaşattı bize. Bu furya karşı konulamaz bir çılgınlığın başlangıcını oluşturdu. Bir sürü anlaşma yapıldı.
Ürünler, sponsorluk anlaşmaları imzalandı. Disney’in gücü çığır açtırırcasına Star Wars’u yeniden ateşledi, hiç kuşkusuz. Yeni bir marka yaratırmış gibi oynadı taşlarını.Yine de bazı açılardan maruz kalma anlamında kirlilik olduğu da reddedilemez.
İletişimciler bir konuda anlaşmaya çalışıyor. Bunca emek, efor, harcanan iletişim bütçeleri sadece lisans için ödenilen paranın Disney’e geri kazanımı mı?
Yoksa tüm bunlar markayı, zaten var olan bir kültürü daha da derinleştirmek için mi yapılıyor?
Bu durum bir çok hayranı, hatta tüm bu pazarlama aktivitelerine mesafeli duran 30 yaş üstü kitleyi iğreti etmiş durumda. Bu, zaten oturmuş olan bir marka algısını kirletmekten daha fazlası demek. Bugüne bakıldığında ticari anlamda ve tüketime itilen insanlar manasında korkunç bir başarı elde edildiği ortada.
Ancak uzun vadede markanın gördüğü zarar ve yeni nesillerin bu marka algısının çok zayıf, popülarist ve zayıf kalacağı gerçeği de reddedilemez.
Filmin yapımı sonunda, henüz filmi gösterime girmeden, bu kültürün ve tüm Star Wars sisteminin yaratıcısı George Lucas’a sorulan ‘Filmi beğendiniz mi?’ sorusuna cevabı belki de herşeyi anlatır nitelikte.
‘Seyirci beğenir.’
Bu cevap aslında bir şeylerin eskisi gibi olmayacağının kanıtı olarak algılanabilir. İletişim yönünden bakmak lazım, hayran olarak eleştirmeyelim diyenler için cevaplamalarını istediğim soru şu;
‘İletişim sadece ticari başarı daha çok kazanmak için mi yapılmalı?’
Hiç bir kitle gözetmeksizin, hatta konumlandırma yapmadan satışa sunulan onlarca ürün ve sponsor uygulamalar, bazı alanlarda o kadar alakasız ki, markayı kafamızda nereye yerleştirmemiz gerektiğini bulamıyoruz. ‘genel’ kitle diyerek, kolaya kaçmak da çok amatörce olurdu sanırım. Çünkü biliyoruz ki, hiç bir şey, özellikle de bu derece spesifik bir konu ‘genel’ olarak konumlandırılamaz.
Pazarlama iletişimi dünyasının bir kısmı Star Wars süreci için en çok şu sıfatı kullandı;
‘saçma’
Bu hiç bir düzeneğe oturmayan iletişim planlaması neye göre yapıldı gerçekten çözümlenemiyor. ‘Covergirl’ ojelerinin başlığı üstünde neden Star Wars yazdığını ya da en kaliteliden, en kalitesize heryerin neden Star Wars battaniyesi dolduğuna akıl sır ermiyor. Bunca maruz bırakılma şimdiki zamanda ‘herkes yapıyor, ben de yapacağım’ algısı yaratıyor ancak
uzun vadede muhtemelen ‘yüz eskimesi’ sorunu altında kaybolma riski taşıyor mu? Hiç bir filmini bile ilgiyle izlemeye enerji harcamayan onlarca insan bugün sokaklarda star wars pardüsüleri ya da oyuncaklarıyla geziyor. Dahası hiç bir tutkusu olmadığı için inanılmaz paraları ürünlerine döküyor. Amaç hayran olmayan, hayranlar yaratmak ise Disney gelmiş geçmiş en kolay ve büyük başarılardan birini elde etmiş olmalı.
Bu bir kesimin görüşü.
Bir diğeri görüş ise,
Disney’in muhteşem bir bütünleşik pazarlama örneği ortaya koyduğu. Öyle ki aslında hedef kitle şimdiye kadar Star Wars için kalbi atmamış olanlar. Onların da duygusal bağlarını sağlamak için çok çalışmak, çok efor sarf etmek gerektiğini ve
herşeyin başında iyi bir dijital iletişim planlaması yönetmenin öneminin farkında olmuşlar. Üstelik sponsorluklar sonucu gösteriyor ki, etkileşim içinde olunan markalar da, Star Wars ile birlikte korkunç bir ticari artış sağlamış durumda. Sosyal medyanın gücü sayesinde yepyeni yüzlerce hayran kazanılırken, ister istemez zaten hayranı olanlar bile bu furyadan üzerine düşeni aldı.
Her ne kadar kızgın olurlarsa olsunlar, etraflarında her an ve her saniye bir Darth Vader olmasından kim rahatsız olurdu ki? Bu yeni neslin pazarlama kuralı artık hedef kitlenin ne istediğine, kişiselleştirmeye yönelik çalışılması gerektiği. Kısaca her yerde, herkese göre olmak zorunluğu. Disney’in bu dahiyane anlaşmaları, pazarlama iletişim konumlandırmaları sayesinde zaten kültürü oturmuş bir marka, korkunç bir kâra dönüştürüldü. Bunu da tercih etmeyecek kimse olamaz herhalde?
Bardağın dolu ve boş tarafları olarak görebilirsiniz bu iki fikri ancak hangisinin gerçekten dolu olduğunu da kesinleştirmek oldukça zor.
Benim şahsi fikrim iksinin arasında. Hem muhteşem bir bütünleşik pazarlama örneğine şahit olmuş,
hem de kâr etme amacı azıcık abartılmış yoğun maruz kalma kirliliğinin ortasında kalmış durumdayız. İlki oldukça zor bir süreci yönetmek demekti. Her koldan iletişime hakim kalmak ve zaten var olan bir marka algısından, cürretkârca kâr elde etmek. İkincisi ise yeni nesillerle beraber, uzun vadede yüzünün eskimesi riskinin ortaya çıkmış olması.
Eğer bu algıyı, gerektiği zamanlarda frekansı kısarak yönetebilen bir Disney görürsek, o zaman gelmiş geçmiş en başarılı markanın Star Wars olmaması içten bile olmayacak.