Spor asla sadece spor değildir!

Superbowl maçı aynı zamanda bir devre arası değil bir pazarlama platformu. 

Türkiye Milli Voleybol Takımı sadece bir voleybol takımı değil aynı zamanda bir ülkenin kadınlarının varoluş hikâyesi. 

Olimpiyatlar milletler arası bir spor organizasyonu değil aynı zamanda milletler arası bir siyasi yarış arenası.

Durum böyle olunca spor iletişimi markalar için daha çok önemli ve çok daha katmanlı.

Gelin bu katmanlara tek tek göz atalım.

Tarafın yoksa mesajın da yok

Spor iletişimi öncelikle taraf tutmak demek. Sporda kazanmak da var kaybetmek de. Yani markanızın iki tarafta da olabileceğini her zaman düşünmeniz gerekiyor. Kaybetmenin de bir duygusu olduğunu unutmayalım. Bu duyguyu da markanızla sahiplenirseniz, kaybedenin de gerçekten yanında olduğunu gösterebilirsiniz. Ne de olsa bugünün kaybedeni yarının kazananı olabiliyor. Spor iletişiminde her zaman bir tarafı temsil ettiğinizi de unutmamalısınız. Tuttuğunuz tarafın sevenleri markanızı sevecek, karşıtı olanlar da markanızı boykot bile edebilecektir. 

Bunun en iyi örneğini Türkiye Milli Kadın Voleybol Takımı’yla yapılan gerçek zamanlı iletişim örnekleri ve takımın markalarla yaptığı sponsorluk anlaşmalarında görebiliriz.

Şu an Türkiye’de en prestijli ve aynı zamanda cesur sponsorluk anlaşmalarının (takımlar ve sporcular düzeyinde) Milli Kadın Voleybol Takımı’na ait olduğunu söyleyebiliriz. Elidor’un Dedim Olabilir ve Vestel’in Biz Voleybol Ülkesiyiz kampanyaları bu alandaki cesur örnekler olarak verilebilir. İki markanın da hayata geçirdiği cesur kampanyalarıyla marka itibarı skorlarına olumlu katkılar yaptığını söyleyebiliriz.

Sporcu ve takım anlaşmaları da göründüğünden daha fazlası demek. Çünkü takım veya sporcuyla yaptığınız anlaşma sizin iletişiminizi belirliyor. Takımların de bireysel sporcular gibi karakterleri var. Alman takımları veya sporcuları disiplini, ABD takımları veya sporcuları rekabeti temsil ediyor. Kimin yanında yer alırsanız biraz da “O” olmayı göze almanız gerekiyor. Sporcuların karakterleri, tarzları, hayatları markanızla zaman zaman örtüşmeyebilir. Bu öngörülemeyecek durumu da markanız için bir iletişim fırsatına çevirebilmelisiniz.

Nike’ın Colin Kaepernick kampanyasında göstermiş olduğu cesareti hepimiz hatırlıyoruz. Yeri geldiği zaman şu başlığı atabilmeniz gerekiyor: Believe in something. Even if it means sacrificing everything.

Spor da aynı hayat gibidir. İçinde her duyguyu barındırır

Sporun içindeki bazı özel anlar her şeyi değiştirebiliyor. Uzatmalarda gelen bir gol, son dakika basketi veya 100 metre koşusunda gelen mili saniyelik birincilik. Kısacası iletişime fırsat veren anlar. Markanızın tüm bunlara hazırlık olmasını bekleyemezsiniz, ancak sporda olduğu gibi iletişimde de hız çok önemli. Spor gibi son dakika gelişmelerine açık olan bir alanda marka ekibinizi ve ajansınızın bu hıza uyum sağlaması çok önemli.

Spor eşittir siyaset, spor eşittir ekonomi, spor eşittir sosyoloji

Spor günümüzde spor birçok toplumsal kavramla birlikte anılıyor. Takımlar siyaset, ekonomi, toplumsal olaylar karşısında biraz daha kurumsal hareket ederek tarafsızlıklarını korumayı sürdürüyorlar. Ancak sporcuların bazı olaylara verdikleri bireysel tepkiler zaman zaman marka anlaşmalarında sıkıntılar yaşanmasına neden oluyor. Bazen de markalar, sporcuları olaylara karşı verdikleri tepkilerden dolayı tercih ediyor. Sporcuların basına verdikleri açıklamalar, kişisel medya hesaplarından yaptıkları paylaşımlar toplumda geniş yankı uyandırıyor. Bu açıklamalara karşı tepkili olan insanlar, sporcunun marka anlaşmasından dolayı markaya da aynı olumsuz tepkiyi gösteriyorlar. Sporcularla yapılan anlaşmalarda bu tip durumların yaşanabileceğini her zaman göz önünde bulundurmak gerekiyor.

…’nın sunduğu Paris Olimpiyatları kaldığı yerden devam ediyor

Markaların spora olan bu ilgisinin farklı boyutları var. Bunlardan biri de özel organizasyonlar. Markalar daha sorunsuz ve kurumsal bir spor iletişimi iş birliği yapmak istediklerinde spor organizasyonlarına sponsor olabiliyorlar. Dünya kupası, şampiyonlar ligi, olimpiyatlar, tenis turnuvaları ve hatta Superbowl. Tabii bu organizasyonların birden çok sponsoru olduğu için markanızın yer alacağı medyayı ve içerikleri önden belirlemeniz gerekiyor. Sporcu ve takım iletişimlerine göre biraz daha dertsiz bir iş birliği olsa da getirisi de bir o kadar az olabiliyor. İyi bir görünürlük elde etmek isteyen markalar için ideal bir iletişim örneği.

Markanızın varlık sebebiyle spor takımının hedefleri örtüşüyor mu?

Takım, forma ve stadyum sponsorlukları markaların görünürlükleri açısından son derece önemli.  Bu konuda markanın varlık sebebiyle spor takımlarının veya stadyumların arasında bir bağlantı kurulması, iletişimin akılda kalıcılığını artıran bir nokta. Liverpool’un Carlsberg sponsorluğu akla ilk gelen forma sponsorluk örneklerinden biri olabilir. İngilizlerin biraya olan tutkusuyla, takımlarına tutkuyla bağlı olan Liverpool taraftarlarını bir araya getiren bu sponsorluk efsane bir forma ortaya çıkarmıştı. Carlsberg ile Liverpool formaları bugün bile hâlâ koleksiyonerler tarafından aranılan bir forma. 

Stadyum ve marka birlikteliği deyince de akla gelen ilk örnek Bayern Münih Allianz iş birliği. Bayern Münih gibi güçlü bir takıma sponsor olabilmek için güç ve güveni bir araya getiren bir marka olmanız gerekiyor. Üstelik Almanların kendi markaları konusundaki fanatikliğini de bilmeyen yoktur. Bu açıdan Allianz, Bayern Münih birlikteliği iki markanın da değerleri açısından son derece uyumlu.

Özetle markaların varlık nedeni ve amacıyla sponsor olacakları takımın değerlerinin örtüşmesi uzun süreli pozitif bir ilişki yaratabilir. Spor iletişiminde uzun süreli ortaklıkların markaların akılda kalıcılığı artırdığını yukarıdaki örneklere bakarak söyleyebiliriz. 

Spor iletişiminin kuzey yıldızı Nike!

Spor iletişimi denince hepimizin aklına gelen ilk marka eminim Nike’tır. Nike zaten spor işinde olduğu için buna normal diyebiliriz ancak bu kategorideki diğer spor markalarını düşünürsek aklımıza ilk Nike’ın gelmesi, aslında Nike’ın bu alanda yaptığı işlerin etkisinden kaynaklanıyor.

Bireysel ve takım sporlarında yaptıkları sponsorluk yatırımları, gerçek zamanlı iletişim örnekleri, forma tasarımları, spor teknolojisine yaptığı yatırımlar ve her yıl reklam ve pazarlamada çıkardığı vizyoner iletişim kampanyalarıyla Nike’ın varlığı spor iletişimi alanında varlık göstermek isteyen her marka için tekrar incelenmesi gereken başlı başına bir örnek. 

Yazının başlığında yer alan “Spor asla sadece spor değildir” sözü aslında Nike’ın akıllara kazınan sloganı olan Just Do It! için de geçerli. Just Do It! sadece bir slogan değil, aynı zaman kendi kültürünü yaratan bir söz. Bu açıdan düşünüldüğünde spor iletişiminde yer almanın ne kadar önemli olduğunu daha iyi anlayabiliriz.

Popüler kültürün vazgeçilmez parçalarından biri olan sporda fark yaratmak için markaların bir amacının olması son derece önemli. Spor iletişimine sadece bir mecra satın alma veya marka adını akıllara kazımak olarak bakmamak gerekiyor. Markanın varlık nedenine uygun bir anlaşmayı yıllarca taze tutarak, gerçek zamanlı iletişim fırsatlarını etkileyici kampanyalara dönüştürerek, kültürel hareketler yaratabilmek mümkün.

Her dönem izlemeye değer içerikler

Spor iletişimi markalar açısından içinde birçok fırsatı barındıran bir alan. Markanın hedef kitlesi, yaratmak istediğiniz etki ve iş sonuçlarına göre farklı iş birlikleri yapılabilir.

Hepimiz biliyoruz ki spor yıllar geçse de milyonlarca insanın heyecanla takip etmeye devam edeceği ve modası hiç geçmeyecek bir etkinlik. Bu açıdan markaların her dönem spor iletişiminde yer almak istemesi çok mantıklı. Tabi bu noktada etkili bir iletişim stratejisi oluşturmaları da oldukça önemli. 

Yukarıda saydığımız gibi sporda markaların iletişimini yapabileceği birçok farklı alan var. Doğru stratejiler ve etkili iletişim yöntemleriyle markalar, spor iletişimini başarılı bir şekilde yönetebilir ve konuşulabilir içerikleri yıllarca üretebilirler.