Günümüz saç bakım dünyasında markalar hızla farklılaşıyor. Sizce tüketicilerin bir ürüne ‘güveniyorum’ ve ‘etkili’ demesini sağlayan en kritik faktörler neler?
Bizce bir ürüne güvenilmesi için iki temel unsur var: ürünün tüketicinin gerçek ihtiyaçlarına cevap vermesi ve vaadettiği faydayı gerçekten sağlaması. İnsanlar saçlarına dokunduğunda ya da aynaya baktığında “saçım güçlü, kepeksiz, bakımlı görünüyor” diyebiliyorsa, işte o noktada güven oluşuyor.
Biz de Dünyanın 1 numaralı erkek şampuan markası* Clear olarak yıllardır bu güvenin altını çiziyoruz. Kepeğe karşı yüzde yüz koruma** sözünü uzun süredir kesintisiz söylüyoruz. Bu sadece bir slogan değil; formüllerimizle desteklenen gerçek bir ürün vaadi. Bu istikrar, Clear’ın kepeğe karşı koruma konusunda sorgusuz akla gelen markalardan biri olmasına neden oluyor.
Sadece ürünle sınırlı kalmıyoruz. Günümüzde güven, ürünün kendisinden de öte; markanın tavrına da bağlı. Markanın iletişimde doğru dili kullanması ve tutarlılığı tüketicideki güveni pekiştiriyor. İnsanlar markaların söylediğiyle yaptığı paralel olduğunda daha rahat bir güven bağı kuruyorlar. Biz de bu bağı korumak için her dokunuş noktasında aynı netlik ve samimiyetle ilerliyoruz.
Reklam ve pazarlamada, saç bakım markalarının tüketici deneyimini bütüncül şekilde tasarlaması neden önemli? Bu yaklaşım sizin için ne ifade ediyor?
Artık yalnızca ürün faydasını söylemek ve ürünü satmak yetmiyor. İnsanlar markaları hayatlarının parçası olarak görmek istiyor. Bizim için bu deneyim duşta başlıyor ama orada bitmiyor; dijitalde, sosyal medyada, futbol sahasında devam ediyor. Yani insanların markayla temas ettiği her noktayı aynı hikâyenin bir parçası olarak kurguluyoruz.
Clear’ın yıllardır futbolla kurduğu bağ bu yaklaşımın merkezinde. Çünkü futbol, Türkiye’de sadece bir oyun değil, aynı zamanda ortak bir duygu, kültür. Biz bu duyguyu markanın bir parçası haline getirmek istedik. Böylece şampuanı yalnızca saç bakımı ürünü değil, özgüvenin ve mücadele ruhunun sembolü olarak konumladık. Reklamlarımız, influencer işbirliklerimiz, aktivasyonlarımız ve sosyal medya içeriklerimiz hep bu hikâyeyi destekliyor. “Clear’la kafan rahat” söylemi hem sahada hem günlük hayatta hissedilen bir deneyime dönüşüyor.
Günümüzde saç bakım sektöründe dijitalleşme ve kişiselleştirilmiş deneyimler öne çıkıyor. Bu trendleri nasıl takip ediyor ve markanızın iletişim stratejisine nasıl entegre ediyorsunuz?
Dijitalleşme bizim için yalnızca bir iletişim kanalı değil, insanlarla gerçek bağ kurmanın en güçlü yolu. Ronaldo’dan sonra marka yüzlerimiz arasına eklenen E. Haaland, Vini Jr. ve Kenan Yıldız’ın oluşturduğu Efsaneler Takımı kampanyasını en iyi şekilde anlatmak için ünlü isimleri sahaya taşıyan Efsaneler Turnuvası çok özel bir örnek oldu. Turnuva, sadece spor değil, aynı zamanda eğlence ve sosyal medya için de büyük bir içerik alanı sundu. Tribünlerde heyecan yarattı, dijitalde milyonlarca kişi bu heyecana ortak oldu.
.jpg "Clear Efsaneler Turnuvasi (1).jpg")
Turnuvaya hazırlanırken heyecanı önden başlatmak istedik. İşte burada Kenan Yıldız ile yaptığımız challenge devreye girdi. Kenan, sahaya çıkmadan önce dijitalde gençleri sahaya davet etti. Bu amaçla hazırladığımız video, Kenan’ın enerjisiyle birleşince güzel bir ivme kazandı. TikTok’ta paylaşılan video ve üzerine tüketiciler tarafından üretilen içerikler 20 milyondan fazla kişiye ulaştı. Bu rakamların ötesinde, en önemlisi tüketicilerin de projede yer almasıydı. İnsanlar sadece izleyici olmadı, işin içine girip kendi içeriklerini üretti hatta turnuvada takımların parçası oldu.
Turnuvaya geldiğimizde Challenge ile başlayan bu heyecanın Draft gecesi ile daha da büyüdüğünü gördük. Turnuvada mücadele edecek takımların kura çekimlerinin gerçekleştiği gecede 100’ün üzerinde Youtube Shorts içeriği üretildi. Aralarında Ozan Akbaba, Ferit Kaya, Kubilay Aka ve Caner Yıldırım gibi isimlerin yer aldığı Efsaneler Turnuvası’nda 30’dan fazla ünlü isim sahaya çıktı. Turnuva kapsamında 150’den fazla paylaşım yapıldı. Toplamda 250 milyonun üzerinde izlenme ve proje bütçemizin 3 kat üzerinde bir medya değeri elde ettik. Üstelik turnuva bittikten sonra bile etki devam etti; dönemin sosyal medya trendleriyle birleşen içeriklere ek olarak oyuncuların paylaşımları da içeriklerin hedef kitle tarafından organik olarak benimsendiğinin göstergesi oldu. Yani biz dijitalleşmeyi yalnızca bir kanal olarak değil; insanları içine alan, katılımcı hale getiren bir interaktif alan olarak kullandık.
Kenan Yıldız ile markanız arasında nasıl bir sinerji oluştuğunu düşünüyorsunuz? Bu uyum markanızın iletişimine ve algısına nasıl katkı sağladı?
Kenan bizim için yalnızca bir futbolcu değil, aynı zamanda güçlü enerjiyi ve sahadaki özgüveni temsil eden bir isim. Sosyal medyada saçlarıyla çokça konuşulan bir futbolcu olması da tüketici bağlantısının orda olduğunu gösteriyordu. Kenan Yıldız Clear’ın DNA’sıyla çok iyi örtüşüyor. Kenan sahada saçlarıyla nasıl özgüvenle duruyorsa, biz de kullanıcılara aynı özgüveni vaat ediyoruz.
Kenan’ın varlığı, markanın genç kitleyle daha organik bağ kurmasını sağladı. Bizim için bu işbirliği, ürün iletişiminin çok ötesinde, tüketiciyle duygusal bir köprü kurmanın iyi yolu oldu. Turnuva gibi samimi ve her kanaldan örülebilen içeriklerle marka komünitemizle olan bağlantımızı güçlendirmeyi sürdürüyoruz.
Yürüttüğünüz kampanyalarda, markanın samimiyet ve güven algısını tüketicilere aktarmak için özel olarak hangi stratejileri uyguladınız?
Bizim için samimiyet, insanları sadece izleyici olmaktan çıkarıp deneyimin içine katmak demek. Efsaneler Turnuvası’nda Kenan Yıldız’ın Tiktok’taki challenge videosuna karşılık vererek maç kadrolarında yer aldılar ve o heyecanı sevdikleri isimlerle birlikte mücadele ederek yaşadılar. Aynı zamanda influencerları yalnızca kampanya yüzü gibi göstermedik, onları da turnuvanın özgün anlatıcıları yaptık. Bu yaklaşım, izleyenlerin de kendilerini o hikâyenin parçası gibi hissetmesini sağladı. İnsanlar “Clear sadece sponsor değil, gerçekten sahada” dediler.
Bu strateji sayesinde dijitalde çok daha organik bir yayılım yakaladık. İçerikler paylaşan kişilerin kitlelerine özgün bir dilde paylaşıldı, insanlar gönüllü olarak turnuvaya katıldı. Bu da güveni güçlendirdi. Çünkü markanın samimi olmadığı hissedildiğinde hemen uzaklaşma gerçekleşiyor. Biz ise aksine, tüketicileri sahici bir deneyime dahil ederek güveni pekiştirdik.
Sia Insight’ın ‘Ünlü-Marka Uyumu Araştırması’nda Clear ve Kenan Yıldız eşleşmeniz ikinci sırada yer aldı. Bu başarıyı nasıl yorumluyorsunuz ve sizce bu sonuç, marka ile ünlü arasındaki güven ve samimiyeti ne kadar yansıtıyor?
Bu bizim için çok kıymetli bir sonuç. Çünkü bu araştırma, sosyal konuşurluktan yani tüketici içgörülerinden yola çıktığımız Kenan Yıldız ve Clear işbirliğinin marka ile ne kadar uyumlu bulunduğunun kanıtı. Bu birliktelik bir reklam anlaşması değil, gerçekten uyumlu bir eşleşme olarak görülüyor.
Kısacası Kenan Yıldız işbirliğini bizim için sadece başarılı bir kampanya değil, markanın futbolla olan bağını güçlendiren ve tüketici ile güven köprümüzü daha da sağlamlaştıran bir yolculuk olarak tanımlayabiliriz.