Marka, hayal kurmaktır.
Marka, tıpkı ürünlerin fabrikalarda üretilmesi gibi, insanların zihninde bir üretim sürecine sahiptir.
Marka, ürün değildir; ilgili olduğu şey; insandır.
Bunun özetini Ogilvy güzel bir kaç tanımlamasıyla halletmişti. Bu da onun tanımını kısaca özetlemekti. İnsanlar zaman geçtikçe sabır kaybetmeye başladı ya, Yılmaz Özdil bol bol yazar kitaplarında: Beni bu kısa cümlelere, okuyucum itti diye. Ancak ve ancak başarılı bir sosyolojik zekası olan yazarlar fark edebilmiş, bize yol açmıştı bu tarzın sahiplenilmesi için.
Tıpkı artık markalarda da geçerli olması gerektiği gibi.
Zamanında markalar kendilerini uzun uzun anlatacak zamanı buluyorlarmış. Ortamda iki, üç aslan, birbirlerinin bölgesine dokunmadan savururlarmış saçlarını.
2000 yılı milenyuma giriş, kıyametin gelişi demişlerdi.
Bildiğimiz kıyamet gelmemişti elbette ancak, pazarlama ve reklam platformu dünyanın alt üst olması ne demek yavaş yavaş öğrenecekti.
Sanayi devriminin ardından üretimin hızlanması çeşitlilik için olumlu bir etkiydi.
Artık bu çeşitlilik her ‘fazlası’ dosyasında olduğu gibi zararlı bir hâl almaya başladı.
Çünkü bu kadar çeşit, o kadar bilgi, o kadar hikaye demekti.
1970’lerde Herbert Simon bunun ön görüsünü yapıp şu sözü söylemişti;
‘Bilgi bolluğu dikkat fakirliği yaratıyor’
Eh bu dikkat fakiri bizler yeni dönemde artık sabırsızlığımızın tahammül edilemediği bir noktadayız ve
herşeyi ‘özet’ istiyoruz.
Ayakta kalmak için reklam frekansları konusunda bile artık özete kaçmaya başlayan firmalarla beraber, zaten uzun bilgilendirici reklamlarında yavaş yavaş ortadan kalktığını da düşünürsek, bakışlarımızı üzerine çekebilecek çığırtkan için bir mucize gerekiyor.
Üstelik ben yeni markalardan bahsetmiyorum bile.
Eskiler bu konuda biraz daha endişeli. Ayakta kalmak için geçmişin aslanları olmaktan vazgeçmek gibi zor bir sürece girmiş durumdalar. Buna en çabuk ayak uyduran şirketler;
‘Coca Cola, Apple’ gibi genç ve çocuk ruhlu markalar oldu. Hatta bunların yanında ‘fast fashion’ olarak Zara tarafından döneme giydirilen tarzla beraber ‘moda’ sektörü çok daha etkin bir yola girdi. O kadar ki; bugün hızlı tüketimin neden olduğu alışkanlıkların pis artıklarını temilzemek
‘H&M’ gibi markaların ‘geri dönüşüm’ kampanyalarına bakar oldu.
Marka bağlılıkları artık müşteri memnuniyetinin de bir göstergesi.
Ancak araştırmalar artık şirketlerin ‘borsa’ oyuncusu olmak dışında önem verdikleri çok az şey olduğunu gösteriyor. Kötü yönetimler , genel sorumluluğun uzağında, onlarca, yüzlerce şirkette var olmaya devam ediyor.
Bir marka özet hayatında değer kaybediyorsa birinci sebebi toplumsal, müşterisel sorumluluğundan uzaklaşmaya başlaması nedeniyle kaybediyor.
Artık hikaye anlatmak için zaman yok.
Bir markanın artık özet olması şart.
Ben Apple’ım ‘ Hayatınızdaki tasarımım’ kişiliğini yaratmak çok uzun zaman aldı.
Artık jenerasyona, bu yerinde duramaz karakterlerine ve super zekalarına bir ‘marka hikayesi’ anlatmak istiyorsanız; oldukça hızlı ve samimi olmalısınız.
Samimiyet hızlı bir iletişimin temel taşı.
Bunu yapabilir misiniz? Tek bir yolla;
Öncelikler konusunda çok dikkatlice düşünmelisiniz.