"Mad Men yıllarında etkileyici bir şekilde karşımıza çıkan 1960 ve 70'lerin muhteşem Amerika'sında yani şu an bildiğimiz geleneksel pazarlamanın doğduğu topraklarda çalışmayı hep hayal ederdim. Geçen senenin son baharında bu hayalimi gerçekleştirme şansı buldum ve Reckitt Amerika ofisine transfer oldum." diyen Reckitt Amerika Hijyen Birimi Pazarlama Direktörü Tarık Bayar, ABD pazarı gözlemlerini ve deneyimlerini yad ellerden bildiriyor.
Amerika mesleki olarak önemli bir pazar
Kariyerinin 18 senesini pazarlamacı olarak geçirmiş biri olarak, Amerika hep çalışmak istediğim bir pazar oldu. Başlıca; Orta Doğu, Kuzey Afrika, Rusya ve tabii Türkiye pazarı olmak üzere pek çok farklı coğrafyada çalıştım. Mad Men yıllarında etkileyici bir şekilde karşımıza çıkan 1960 ve 70'lerin muhteşem Amerika'sında yani şu an bildiğimiz pazarlamanın doğduğu topraklarda çalışmayı çok istiyordum. Geçen senenin son baharında bu hayalimi gerçekleştirme şansı buldum ve Reckitt Amerika ofisine transfer oldum.
Amerika tamamen bir deneyim ülkesine dönüşüyor
Pazarlama sektöründe çalışan biri olarak Amerika'ya geldiğiniz zaman ilk dikkat ettiğiniz şey, (pazarın büyüklüğünün yanı sıra) pazarlamanın burada neye dönüşmüş olduğu. Biz iletişimciler olarak pek çok yeniliğin üstünde duruyoruz, anlamlı markalar yaratmaktan bahsediyoruz, dijitalin önemine değiniyoruz fakat Amerika'ya geldiğinizde gördüğünüz çok önemli bir şey var; Amerika tamamen bir deneyim ülkesine dönüşüyor. O yüzden de Facebook, Google, Uber ve Tesla gibi dünyanın en büyük markaları bu pazardan çıkıyor çünkü bu deneyimi tüketiciye son derece mükemmel bir şekilde yaşatıyorlar. Bu şirketler, müşterilerinden geri bildirim alarak ve aldıkları geri bildirimlere göre ürünlerini tekrar geliştirerek ilerliyorlar. Yarın yapacağınız kampanya ya da televizyon reklamı değil, kategoriniz içindeki müşterilerinizin ürününüzü düşünmeye başladıkları andan ürünü tecrübe edip yorumlayacağı ana kadar olan süreci nasıl dizayn edeceğiniz daha fazla önem arz ediyor. Bu nedenle Amerika pazarı mesleki olarak son derece örnek bir pazar. Karşınıza çıkan her uygulama veya yeni bir markaya baktığınızda, hep A'dan Z'ye holistik tüketici deneyimini tasarlayan bu dizaynla karşılaşıyorsunuz.
İnsanlar vahşi kapitalizmden sıkılmışlar, artık özgürlük istiyorlar
Amerika'da sizi şaşırtacak ikinci konu ise polarizasyonun geldiği nokta. Bizde de son dönemin önemli bir konusu bu. Amerika'da bu polarizasyonun neden olduğunu anlamaya çalıştım. Çünkü nerdeyse geçtiğimiz on beş senenin her senesi, iki üç haftamı Amerika'da geçirdim ve bu polarizasyonu ilk defa bu kadar güçlü bir şekilde hissettim. İnsanlar vahşi kapitalizmden son derece sıkılmış durumdalar ve bunun yerine daha güçlü bir sosyal devlet, daha fazla sağlık hakkı, daha fazla özgürlük ve azınlıkların daha iyi korunup daha iyi şartlar altında yaşadıkları bir Amerika istiyorlar. Sanırım bu sebeple Amerikan rüyasının verdiği o eski çalışma hırsını göremedim. Pandemi de bu bıkkınlığı fazlasıyla artırmış. Öte yandan Amerika'da özellikle 40 yaş üstü, maddi durumları son derece yerinde ve Amerikan rüyasını bir şekilde yaşamış daha geleneksel tüketiciler de çoğunlukta. Bu insanlara baktığımızda, durumdan oldukça memnun ve teknolojiyle, özgürlüklerle ve azınlık haklarıyla gelen isteklere özellikle karşı çıktıklarını ve eski düzenin devam etmesini istediklerini söyleyebilirim. Bu farklılık hayatın her alanında karşımıza çıkıyor diyebilirim.
Ne Amerika benim bulmayı umduğum Amerika, ne de böyle kalacak
Amerika görevine başladığımda içgörü edinebilmek için ilk üç ay boyunca tüketicilerle oturdum ve onları dinledim. Yaptığım sohbetler sonucunda tüketim alışkanlıkları ve pandemide hayatlarının nasıl değiştiği konusunda bilgi sahibi oldum. Bunun yanı sıra çalışma arkadaşlarımı gözlemledim. Onların motivasyonlarını hassasiyetlerini anlamaya çalıştım. Çünkü Amerika'ya geldiğinizde karşılaşağınız bir konsept var "great resignation". Amerika'da, maaştan ya da çalıianlara sunduğunuz imkânlardan bağımsız olarak inanılmaz bir istifa tufanı var ve maalesef sizinle çalışacak insan bulamıyorsunuz. Bunu fark ettikten sonra anladım ki, ne Amerika benim bulmayı umduğum Amerika ne de böyle kalacak. Büyük bir dönüşüm süreci içinde olan Amerika pazarını anlayabilmek için bu dönüşüme ayak uydurmuş markaları, liderleri ve popüler kültürün içinde olan ya da popüler kültürün içinde olmasa da kanaat önderliği yapan kimseleri gözlemlemek büyük önem taşıyor. Başarılı ve başarısız örneklerden öğrenmeden kendi başına ilerlemek bence mümkün değil.
Kişisel olarak ofise gitmeyi tercih edenlerdenim ancak Amerika'da pek çok kişi ofise gelmeyi tercih etmiyor. Amerika çok büyük bir coğrafya olduğundan pandemi döneminde birçok kişi ya ailesinin yanına dönmüş ya da kısmen daha hesaplı bölgelere taşınmışlar. Bu durumda onları tekrar ofise döndürmek bir hayli zor oluyor. Biraz baskı yaptığında ise işten ayrılma durumuyla karşılaşabiliyorsunuz. Dolayısıyla bu duruma adapte olmak benim için kolay olmadı. Ekibimde de Amerika'nın farklı bölgelerinde çalışan kişiler var ve bu insanları New York'ta bir araya getirmek ayrı bir mesele. Tabii zamanla bu da rayına oturacak.
Türklerin burada başarılı olacağına son derece inanıyorum
Bir Türk olarak dünyanın en büyük pazarlarından birisi olan Amerika'da yöneticilik yapmak tabii ki gurur verici bir şey. Diğer bir taraftan rekabetin zirvede olduğu bir pazar. Bunun stresi var. Sattığınız ürünle ilgili bilginiz ne kadar iyi olursa olsun, bulunduğunuz pazarın içinde nasıl rekabet edeceğiniz, geleceğinizi nasıl inşa edeceğiniz en önemlisi de ekiplere nasıl liderlik edeceğiniz çok önemli. Bahsettiğim büyük istifanın ardından Amerika'da yetenek bulmak oldukça zor bir hâl aldı. Dahası, bir yetenek bulduğunuzda onu motive etmek daha da zorlayıcı bir mesele. Şanslıyız ki Türkiye'de anlamlı markalar yaratma hikâyesinde dünyaya örnek olmuştuk. Başlattığımız "Finish ve Su" hikâyesi Amerika'da da son derece başarılı gidiyor. "Finish ve Su", insanlara çalışırken moral veren ve parçası olarak yer almak isteyecekleri bir proje olarak karşımıza çıkıyor. Bu proje sayesindedir ki çalışan memnuniyetimizı ve ekip motivasyonumuzu daha yukarıda tutmayı başardık diyebilirim.
Amerika'ya geldikten sonra fark ettiğim şeylerden birisi ise, Türklerin, Hintlilerin, Uzak Doğudan gelen insanların ve azınlıkların başarılı olmak için çok çabaladığı, çalıştığı ve işlerini daha fazla önemsediği oldu. Bu durum işvereni pozitif ayrımcılığa götürüyor. Kısaca işveren, "Senin bu işi yapmakla ilgili motivasyonuna ve enerjine inanıyoruz" diyor. Türklerin genel olarak çok çalıştığını biliyoruz. Başarı için önemli özelliklerden biri bence.
Tabii ki Amerika'da olmanın hem olumlu hem de olumsuz tarafları var. Akla ilk gelen Amerika ile Türkiye arasındaki saat farkı. Tuhaf zamanlarda video aramalarında geçiyor zamanınız. Hayatı takip etmekse o kadar zor değil aslında. Amerika'dayken sabah uyandığınızda Türkiye günü bitirmiş oluyor. Dolayısıyla on beş dakikada gazeteye, sosyal medyaya hızlı bir göz gezdirip gündemi inceleyip, "evet, bugün de böyle şeyler olmuş" deyip güne başlıyorsunuz. Bildiğiniz gibi Amerika'da müthiş bir sosyal medya ve çok nitelikli bir basın var. Uyandığınızda bir on beş dakika da buradaki gelişmeleri gözden geçiriyorsunuz ve gününüz hızlı bir şekilde başlamış oluyor.
Markaların farklı kültür ve milletten tükericilerin zevklerini ve yaşam tarzlarını öğrenmesi oldukça önemli
Amerika'ya geldiğinizde size ilginç gelecek bir diğer konu ise ülkenin politik durumu. Benim beklentim çok daha liberal ve demokrat bir Amerika'ydı. Özellikle Trump hayranlığı ve onun getirmeye çalıştığı ekonomik düzenlemelerin çevrem dahil insanlar tarafından pozitif bir şekilde konuşulduğunu gördüm. Bu beni dünyanın gittiği yer konusunda oldukça şaşırtmıştı. Tabii en önemlisi, markaların farklı kültür ve milletten tüketicilerin zevklerini ve yaşam tarzlarını öğrenmesi ancak birçok şirkette bu konuya yeterince önem verilmediğini görebiliyorsunuz. Birçok kişinin merak edeceği bir diğer konu ise enflasyon meselesi. Amerika’da enflasyon var mı? Evet, yüzde 20-25'lerde hissedilen bir enflasyon var diyebilirim. Bunun etkisini benzin fiyatlarında, gıda fiyatlarında ya da kullandığınız Uber'in fiyatında görebiliyorsunuz.
Kısaca Amerika macerası bu şekilde başladı. Arada gelen başarılar da herkese moral oldu. Cannes Lions Uluslararası Yaratıcılık Festivali'nde önce Finish Su Projesi ile bir aslan, Amerika Effie Ödülleri'nde de 2 adet Effie kazandık. Tabii en yakın rakibimizin önünde bu ödülü almak bana müthiş bir motivasyon verdi. Okyanusun ötesinde yaptığımız kampanyanın Amerika'da da uygulanması gurur verici.
Türkiye'den özellikle Amerika kıtasına çalışmak için gelmek isteyen profesyonellere önerim, geç kalmadan bunu denesinler ve geldiklerinde Türkiye'de sahip oldukları içgörülerden yola çıkarak iş yapma hikâyelerine hemen başlatsınlar. Biz öğrenmeye ve adapte olmaya yatkınız. Tüketici deneyimine odaklı bir şekilde çalışmaya başlasınlar. Bu durum oldukça kritik çünkü burada tüketici deneyiminde sonsuz seçenek var. Herhangi bir şeyden memnun kalmadıklarında sizden kolayca vazgeçebiliyorlar. Gerçek rekabet bu.