Uzun yıllar boyunca perakende medyası, müşteri yolculuğunun son durağı olarak konumlandı. Çoğunlukla satışa yönelik çözümlerle sınırlı kalan bu alan, artık markalar ve ajanslar tarafından daha geniş bir pazarlama potansiyeliyle değerlendiriliyor. Kellanova gibi markaların öncülüğünde yapılan deneyler, perakende medyasının yalnızca satış değil, aynı zamanda marka bilinirliği ve etkileşim gibi üst düzey hedeflere de hizmet edebileceğini ortaya koyuyor.
Bu dönüşüm, yalnızca stratejik yaklaşımları değil, yaratıcılığı da kapsıyor. Cannes Lions’un bu yıl perakende medyası için ayrı bir ödül alt kategorisi oluşturması, bu alanın yaratıcı potansiyelinin sektörde giderek daha fazla fark edildiğini gösteriyor. Perakende medyası artık yalnızca işlemsel bir mecra değil; markaların hikâye anlatımı, bağlam ve müşteri içgörülerini bir araya getirebildiği yaratıcı bir tuval haline geliyor.
Yeni formatlar ve gelişmiş yerleşim imkanlarıyla perakende medya ağları, satışın ötesine geçen etkiler sunuyor. Ana sayfa devralmaları ve Connected TV gibi formatlar, marka bilinirliğini artırırken, site içi video ve görüntülü reklamlar değerlendirme sürecinde dikkat çekiyor. Sponsorlu arama reklamları ise karar anında satın alma yönünde etkili olabiliyor. Örneğin, WPP Media ile gerçekleştirilen bir çalışmada, hem CTV hem de arama reklamlarına maruz kalan tüketicilerin, sadece CTV reklamlarını görenlere göre reklamı yapılan ürünleri satın alma olasılığı yüzde 39 daha yüksek çıktı.
Yaratıcılığın önemine işaret eden bir diğer bulgu ise NielsenIQ ile yürütülen araştırmadan geliyor. Walmart müşterilerinin yüzde 77’si, dikkat çekici ve “heyecan verici” buldukları reklamlara tıkladıklarını belirtirken, yüzde 40’ı kendileriyle ilişkilendirebildikleri reklamlara yöneldiklerini ifade ediyor. Bu da yalnızca doğru hedefleme değil, aynı zamanda yaratıcı içeriğin de performans üzerinde doğrudan etkili olduğunu gösteriyor.
Yaratıcı olanaklar yalnızca büyük markalarla sınırlı değil. Daha küçük işletmeler de bu alanda avantaj elde edebiliyor. Örneğin, Walmart Marketplace satıcısı Cap Barbell, içerik üreticileriyle yürüttüğü kampanyada, yeni müşteri kazanımında yüzde 81’lik bir artış sağlarken, tıklama oranlarını da ortalamanın yüzde 58 üzerine taşıdı.
Tüm bu gelişmeler, perakende medyasının yalnızca satış anı değil, marka deneyiminin inşa edildiği önemli bir temas noktası haline geldiğine işaret ediyor. Pazarlama liderlerinin bu alanı, yeni yaratıcı stratejilerle birlikte yeniden çerçevelemesi bekleniyor. Çünkü geleceğin yaratıcı kampanyaları belki de sosyal medya akışlarından değil, koridorlardan, uygulamalardan ve alışveriş sepeti anlarından doğacak.