PepsiCo Türkiye Yiyecek Kategorisi Pazarlama Direktörü Osman Dilber ile Konuştuk

PepsiCo Türkiye Yiyecek Kategorisi Pazarlama Direktörü Osman Dilber ile PepsiCo'nun dünü bugünü ve pandemi sonrasındaki geleceği hakkında konuştuk. Sürdürülebilirlikten müşterilerine nasıl değer kattıklarına dair birçok konuyu ele alan Dilber, PepsiCo'nun son dönemdeki yaptığı kampanyaları da değerlendirdi. Dilerseniz bu keyifli sohbete birlikte göz atalım.

Şeyma Büyükdumlu: Kendinizden ve PepsiCo'daki kariyerinizden çok kısa bahsedebilir misiniz?

Osman Dilber: Şu anda Türkiye'nin en büyük atıştırmalık markaları arasında olan; Doritos, Lays, Ruffles, Cheetos ve Çerezza gibi markalara yönünü vermekten sorumlu Pazarlama Direktörüyüm. Lisans eğitimimi Koç Üniversitesi'nde, yüksek lisans eğitimimi Sabancı Üniversitesi'nde tamamladım. Kariyerime 2000-2002 arasında Finansbank'ta pazarlama departmanında başladım. Daha sonra Mey İçki'nin kurulum aşamasındaki ekibinde yer aldım. Kayra Şaraplarının lansman sürecinde aktif rol aldım. 2008'de bir parçası olmaktan gurur duyduğum PepsiCo'daki serüvenim başladı. 13 yıldır PepsiCo'da çeşitli görevler üstlenmekteyim. Tamek Meyve Suları, Pepsi Şekersiz Kategorisi, Yeni iş Geliştirme, Tropicana lansmanı, Lipton Ice Tea markası gibi farklı rollerde yer aldım. Bunlar arasından özellikle Tropicana lansmanıyla büyük bir başarı elde ettik. Bu çalışmalarımız; A.C. Nielsen'in global olarak verdiği "Breakthrough Innovation" ödülü gibi birçok ödülle karşılığını buldu. Son olarak yönettiğim yiyecek işinde de Lays ve Doritos ile 2019'da 2 altın Effie, 1 Avrupa Altın Mix, 1 Avrupa Altın Stevie gibi ödüllere layık görüldük. Kampanyalarımızı hep yenilikçi, inovatif, müşteri deneyimlerini merkeze alan bir anlayışla gerçekleştirdik ve gerçekleştirmeye de devam edeceğiz.

ŞB: Bildiğiniz üzere markaların satış odaklı bakmak yerine müşterilerine değer yaratmaya odaklandığı bir dönemdeyiz. Siz PepsiCo olarak müşterilerinize nasıl bir değer yaratma hedefindesiniz ve bu hedefi gerçekleştirme yolunda attığınız adımları nasıl şekillendiriyorsunuz?

Osman Dilber: Müşterilerimize değer yaratmak bizim her zaman öncelikli bir hedefimizdir. Bu kapsamda başlattığımız KazandıRio isimli uygulamamız 14 milyon kişi tarafından indirildi. Müşteri ve çalışanlarımızı kapak, kupon toplama zorluklarından kurtaran ve promosyon süreçlerini dijitalleştirdiğimiz bu uygulamamız milyonlarca kişi tarafından kullanılan, Türkiye'nin en fazla değer yaratan ürünlerinden biri oldu. KazandıRio ile yılda 13 adet kampanya yürüterek 120 milyon TL değer yarattık.

Pandemi döneminde özellikle salgının toplumdaki dezavantajlı kesimler üzerindeki etkisini azaltmaya odaklandık. PepsiCo Vakfının 'Yemek Ver Umut Ver' girişimi kapsamında Türkiye özelinde yardım girişimlerine destek olduk. Türkiye'nin her bölgesinde yüz binlerce kişiye 12 milyon TL'yi aşan değerde temel gıda ve hijyen malzemesi sağladık. Bununla birlikte pandemiden en fazla etkilenen paydaşlarımızdan olan HORECA çalışanlarına TÜRES aracılığı ile özel gıda destek paketleri ulaştırdık. Fabrikalarımızın bulunduğu ilçelerdeki kaymakamlık ve belediyelerle birlikte çalışarak bu bölgelerdeki ihtiyaç sahiplerine gıda desteğinde bulunduk.

PepsiCo'nun sözleşmeli çiftçilerine ve onlarla birlikte çalışan tarım işçilerine, gıda ve hijyen malzemeleri temin ettik. GAP-Cheetos Çocuk Gelişim Merkezlerimizin olduğu bölgelerdeki öğrencilerimize ve ailelerine gıda yardımında bulunduk. Tüm bağışlarımızı TİDER ve Gıda Kurtarma derneği (GKTD) gibi gıda bankaları ve TÜRES gibi sektör derneklerinin desteği ile gerçekleştirdik. Kendi yaptığımız yardımlara ek olarak Metro'nun koordine ettiği Küçük İşletmem İçin platformuna dahil olarak bu süreçten ilk ve en çok etkilenen yeme-içme sektöründeki "Küçük İşletme" diye adlandırılan esnafımızı destekleyerek onların ayakta kalmasına yardımcı olduk.

ŞB: Günümüzde sürdürülebilirlik büyük önem kazandı ve markalar açısından da büyük etkiye sahip. PepsiCo olarak, sürdürülebilirlik açısından attığınız adımlar, benimsediğiniz değerler nelerdir?

Osman Dilber: PepsiCo olarak sürdürülebilirlik kapsamında karbon emisyonu konusunda en önemli etkiyi yaratabileceğimize inandığımız alanlara odaklanmış durumdayız. Bunları, pozitif tarım (sağlıklı toprak), pozitif tedarik zinciri, (su kullanımı ve karbon salınımını azaltma, yenilenebilir enerji, sıfır atık) ve topluma pozitif katkı (ürün seçenekleri, toplumsal destek) olarak sıralayabiliriz.

Bu doğrultuda 2030'a kadar doğrudan operasyonlarımızda mutlak sera gazı emisyonlarını %75 oranında azaltmayı hedefliyoruz. Yine aynı dönemde doğrudan operasyonlarımıza ek olarak tüm değer zincirimiz genelinde mutlak sera gazı emisyonunu %40'tan fazla düşürmeyi hedefliyoruz. Ayrıca 2040 yılına kadar net sıfır emisyona ulaşılacağının sözünü verdik.

Koyduğumuz bu hedefler 26 milyon metrik tondan fazla sera gazı emisyonunun azaltılmasına veya beş milyondan fazla otomobilin bir yıl boyunca trafikten kaldırılmasına eşdeğer. Bu hedefler kapsamında emisyon azaltımına yardımcı olmanın yanı sıra dünyanın en büyük tarım işletmelerinden biri olan PepsiCo global olarak; toprak sağlığını ve biyo-çeşitliliği iyileştirmeye, orman kesimlerini azaltmaya ve çiftçiler için daha fazla verim sağlamaya yardımcı olan sürdürülebilir ve rejeneratif tarım çalışmalarını daha da ölçeklendirmeyi planlıyoruz. Patates atıklarından yapılmış düşük emisyonlu gübre üretme teknolojisinin yanı sıra, hassas tarım teknolojisinden daha fazla yararlanma, çiftçiler ve tarımsal bileşenlerin tedarikçileri ile yenilenebilir enerjiye geçişi de bu planlar arasında yer alıyor.

Tüm bunların yanı sıra yenilenebilir enerji konusunda PepsiCo global çok ciddi çalışmalar yapıyor. PepsiCo'nun Avrupa bölgesindeki 12 ülke hâlihazırda %100 yenilenebilir elektrik sağlıyor ve bölgedeki 13 tesiste kurulu rüzgâr gülleri, güneş enerjisi, fotovoltaik paneller veya biyokütle jeneratörleri gibi yenilenebilir enerji kaynaklarına sahip.

Bunlara ek olarak dağıtımdaki emisyonları azaltmak için daha iyi rota planlaması yapabilmek için yapay zekâ teknolojisi kullanımını genişletme yönünde çalışmalar yürütülüyor. "Başlangıçtan İtibaren Sürdürülebilir" programı kapsamında global düzeyde çalışanların iş amaçlı havayolu seyahatlerinin karbon etkisini ortadan kaldırmayı ve üçüncü taraf lojistiği için taşıyıcı seçiminde olumlu karbon etkisini oluşturmayı amaçlayan iki dahili karbon fiyatlandırma programı başta olmak üzere yenilikçi iş süreçleriyle de sera gazı emisyonlarının azaltılmasına odaklanıyoruz.

ŞB: Spor odaklı projelerinize baktığımız zaman, yakın zamanda UEFA Şampiyonlar Ligi sponsoru olarak katkı sağladığınızı biliyoruz. Ülkemizde de futbola ilgisi olan kitle oldukça büyük. Siz PepsiCo olarak, bu proje hakkında nasıl dönüşler aldınız?

Osman Dilber: İki yüzün üstünde ülke ve bölgede faaliyet gösteren küresel bir firma olarak sporu tüm dünyada destekliyoruz. Ruffles ve Pepsi markalarımızla dünyanın en çok takip edilen ve en prestijli liglerinden biri kabul edilen UEFA Şampiyonlar Ligi'nin sponsorları olarak futbola katkı sunmaya devam ediyoruz. Kulüp futbolunun zirvesi olan UEFA Şampiyonlar Ligi sponsorluğumuzla futbolseverlerin heyecanına ve tutkusuna ortak oluyoruz. Maçları takip eden futbolseverle duygusal bir bağ kuran Ruffles ve UEFA Şampiyonlar Ligi'nin mükemmel birlikteliği, tüketicilerimiz için futbol ve eğlenceyi bir araya getirirken aynı zamanda bu tutkuyu paylaşabilme fırsatlarını da sunuyor. Futbol coşkusunu her daim futbolseverlere yaşatan markamız Ruffles ile bu yıl ayrıca Avrupa'daki gururumuz ünlü futbolcu Cengiz Ünder ile çok keyifli bir iş birliği gerçekleştirdik. İki yıl boyunca reklam yüzümüz olacak Cengiz Ünder ile üç reklam filmine imza attık. Birbirinden eğlenceli reklam filmlerimiz futbolseverlerin beğenisini kazandı. İlk filmimizde Ruffles marka yüzümüz Cengiz Ünder ile birlikte sponsoru olduğumuz dünyaca ünlü futbolcular Messi ve Pogba da yer aldı.

Kızlar Sahada ile gerçekleştirdiğimiz ortak projemizle hem kadın futbolunu güçlendiren hem de toplumsal cinsiyet eşitliğini destekleyen bir adım daha atmış olduk. Ruffles markamızla futbol sevgisinin yayılmasına katkıda bulunmaktan memnuniyet duyuyoruz.

ŞB: Bildiğiniz üzere dijital teknolojiler diğer sektörlerde olduğu gibi bulunduğunuz sektörü de şekillendirmek adına etkiye sahip.  Pandemi sürecinin dijitalleşmeye kazandırdığı hıza ve gelişime, PepsiCo olarak nasıl uyum sağladınız?

Osman Dilber: Dijitalleşme aslında uzun süredir ajandamızın en önemli başlığı olmayı sürdürüyor. "Dükkân Senin" ve "KazandıRio" gibi hem müşterilerimizin hem de çalışanlarımızın hayatını kolaylaştıran birçok yenilikçi uygulamamız var.

Online bir platform olan "Dükkân Senin" uygulaması, geleneksel kanaldaki müşterilerimiz olan bakkal ve marketlere yönelik bir uygulama.  Bu uygulama müşterilerimize ürün alımları ve portal üzerindeki çeşitli aktiviteler sayesinde yüzlerce hediye kazanma fırsatı sunuyor. Uygulama, Türkiye'de 10 bin bakkalın yanında oluyor ve onların hayatını kolaylaştırıyor. "Dükkân Senin", PepsiCo'nun global yapılanması içerisinde örnek uygulama olarak seçildi ve şimdiden 5 ülkede aynı şekilde uygulanmaya başladı.

"KazandıRio" ise müşteri ve çalışanlarımızı kapak, kupon toplama zorluklarından kurtaran, promosyon süreçlerini dijitalleştirdiğimiz bir uygulama. Bu uygulama, 2. yılını doldurdu ve şimdiye kadar 14 milyon indirme sayısına ulaştı. Bu pandemi sürecinde de bu uygulamaları aktif bir şekilde kullanmaya devam ederek müşterilerimizin hayatını kolaylaştırdık Aynı zamanda e-ticarete de ciddi yatırımlar yapıyoruz. PepsiCo global bu işe stratejik bir konu olarak bakıyor ve on yıldır e-ticaret için özel çalışmalar yürütüyor.

PepsiCo Türkiye olarak da bu konuda 2018'den bu yana çok önemli çalışmalar gerçekleştiriyoruz. Pandemi döneminde bu konuda ciddi bir sınavdan geçtik. 2020’nin ilk yarısında geçen yılın aynı dönemine göre e-ticarette %400'lük bir büyüme kaydedildi.

ŞB: Geçirdiğimiz zorlu bir yılın ardından, pandeminin etkisiyle birçok firma olumsuz bir dönem geçirdi ve hala geçiriyor. PepsiCo olarak siz bu süreçten nasıl etkilendiniz? Olumlu ve olumsuz etkilerinden bahsedebilir misiniz?

Osman Dilber: Küresel bir firma olan PepsiCo 200'ün üstünde ülke ve bölgede faaliyet gösteriyor ve her zaman çalışanlarının ve başta tüketiciler olmak üzere paydaşlarının sağlığına ve güvenliğine öncelik veren bir şirket oldu. Bu özelliğimiz bize olağanüstü gelişmeler karşısında hızlı refleks gösterme olanağı sağlıyor. Covid-19 ile ilgili gelişmeleri en başından beri dikkatle izliyor ve gerekli önlemleri alıyoruz.

PepsiCo Türkiye olarak virüsünün ülkemizde ilk görüldüğü tarihten itibaren faaliyetlerimizi yeniden düzenledik ve tüm ekip arkadaşlarımızın sağlığını güvence altına alacak bir dizi önlemi hayata geçirdik. Öncelikle birçok departmanda uzaktan çalışma iş modeline geçtik. Yüz yüze gerçekleştirdiğimiz toplantıları dijital platformlara taşıdık. Bugüne kadar da operasyonlarımızın aksamadan devamlılığını sağladık ve sağlamaya devam ediyoruz.

Bu süreçte iş performansımızı da yüksek tuttuk. COVID-19’a rağmen 2020'yi ve 2021'in ilk çeyreğini başarılı bir şekilde kapatmayı başardık. Pandeminin yarattığı tüm zorluklara karşın cips markalarımızı geçen sene tüketicilerimiz ile buluşturmaya ve insanların evde kaldıkları dönemleri daha keyifli hale getirmeye devam ettik. Geçen sene tonajımız %11 büyüdü ve böylece tarihimizin en yüksek rakamına ulaştık.

ŞB: Pandemi döneminde tüketiciye yönelik ne gibi kampanyalar, yenilikler geliştirdiniz?

Osman Dilber: Pandemi döneminin koşulları tüketiciyle daha farklı bir iletişim içinde olmamızı gerektiriyordu. Bu nedenle tüm markalarımızda iletişim stratejimizi güncelledik. Pandemi ile birlikte altı gün içinde tüm Doritos, Lay's, Ruffles, Cheetos ve Çerezza gibi PepsiCo'nun yiyecek kategorisi markalarının 6 aylık takvimini değiştirdik. UEFA Şampiyonlar Ligi'nin destekçisi olarak, İstanbul Atatürk Stadyumu'nda 30 Mayıs 2020'de oynanması planlanan final maçı için yaptığımız hazırlıkları ertelemek zorunda kaldık.

Tüketicilerin yeni dönemdeki iç görülerini iletişim stratejimize yansıttık. Tüketici deneyimine odaklandık. Buradan edindiğimiz iç görülerden ve yaptığımız temel tespitlerden yola çıkarak hızlı bir şekilde aksiyon aldık. Örneğin bu tespitlerden biri pandemi süresince TV karşısında geçirilen zamanın yüzde 63 oranında arttığı yönündeydi. Buradan yola çıkarak özellikle tüm portföyümüzü destekleyen "Çıtır Çıtır Dizi, Çıtır Çıtır Film" adlı, dizi/film izleme okazyonunu sahiplendiğimiz iletişimimizi başlattık.

İkinci olarak evde yemek yapma oranının yüzde 36 arttığını tespit ettik. Bu iç görüyle tüm markalarımızı destekleyen "Yemeğe Çıtırtı Kat" sloganını benimsedik ve ürünlerimiz kullanılarak yapılan yemek tarifi kampanyamızın yayınına başladık Lay's'in marka yüzü Demet Evgar ve ünlü Şef Danilo Zanna birlikte tüketiciye yönelik Lay's Fırından mutfağında eğlenceli yemek tarifleri hazırladılar. Lay's Youtube kanalında yayınlanan video büyük beğeni topladı.

Bu dönemde yine tüketici deneyiminden beslenerek market siparişinin gelmesine daha günler olan bir Doritos severin son bir Doritos tanesiyle siparişini beklemesinin eğlenceli hikayesini anlatan "Son Doritos" kampanyasını yayınladık. Kampanyalarımıza tüketicilerden çok güzel geri bildirimler aldık.

ŞB: Son dönemde geliştirdiğiniz kampanyalar hakkında neler söylemek istersiniz?

Osman Dilber: Ruffles olarak dünyanın dört bir yanından insanları bir araya getirmeye ve futbol izleme anlarında heyecan yaşatmaya odaklanan yeni global kampanyamızı Nisan ayı itibarıyla futbol severlerin beğenisine sunduk. Markamızın UEFA Şampiyonlar Ligi ve UEFA Kadın Şampiyonlar Ligi sponsorlukları ile desteklediği 2021 çalışmaları, futbolun gözde yıldızları Messi, Pogba ve Martens'in de destekleriyle güçleniyor.  Aynı zamanda UEFA Şampiyonlar Ligi sponsorluğu şerefine Messi'yle birlikte teknolojinin de yardımıyla daha önce yapılmamış bir uygulamaya imza atıyoruz. www.messininmesaji.com üzerinden futbol devi Lionel Messi, hayranlarına Türkçe dahil 10 farklı dilde kişiselleştirilmiş videolar göndererek, onları maç izlemeye davet ediyor. Yapay zekâ destekli uygulama sayesinde Messi'yi Türkçe konuşurken göreceksiniz. Messi bu uygulamada Ruffles için hem Türkçe konuşuyor hem de sizin ve arkadaşınızın adıyla unutulmaz bir hatıra mesajına imza atıyor.

Kızlar Sahada ile gerçekleştirdiğimiz ortak projemizle hem kadın futbolunu gelişmesine katkıda bulunduk hem de toplumsal cinsiyet eşitliği yönünde bir adım daha atmış olduk. Kızlar Sahada ile 2021 yılında da projelerimiz devam edecek. Kızlar Sahada oluşumunun faaliyetleri kadınların genç yaşta futbolla tanışabilmesi ve bu spor dalında kendilerine yer edinebilmeleri için büyük öneme sahip. Biz de futbola gönül vermiş bir marka olarak futbol sevgisinin yayılmasına katkıda bulunmaktan mutluluk duyuyoruz.

Kariyer
Mavi kedi evleriyle patili dostları koruyor

Marka, "Miav" kedi evleriyle de hayvanları korumaya devam ediyor.

Bunlar İlginizi Çekebilir