Promosyon bir marka için çok önemlidir. Ürünün tüketici tarafından satın alınmasını sağlayan en önemli motivasyon kaynaklarından biridir. Ancak pazarlamada promosyonla ilgili şöyle önemli bir gerçek de vardır ki birazdan okuyacağınız Pepsi araştırmasında söylenenleri kanıtlar niteliktedir: fazla promosyon markaya zarar verir ve marka imajını zedeler. Tüketiciyi promosyon bağımlısı haline getirir.
Şimdi bu gerçeği göz önünde bulundurarak Pepsi’yi tekrar düşünün. Pepsi denildiğinde ilk olarak aklınıza ne geliyor? Seda Sayan, Azra Akın, Kenan İmirzalıoğlu, Ajda Pekkan, Hülya Avşar, bedava dakika, kola şişesine bantlanmış tabak veya bardak…
Tüm bu saydıklarımızın birbirinden alakasız şeyler olması, Pepsi denilince akla onlarca imge gelmesi Pepsi Türkiye’nin tüketici zihninde sabit bir algı oluşturamamasının sonucu. Reklam kampanyalarında yalnızca günü kurtarmak için kullanılan ünlüler, Pepsi Türkiye’nin ileriyi düşünmeden hareket ettiğinin göstergesi. Acaba hiçbir yönetici de çıkıp demiyor mu ki “gençlik algısı üzerine konumlandırılmış bir markanın reklamlarında Seda Sayan’ın, Ajda Pekkan’ın, Hülya Avşar’ın ne işi var?” (Ajda Pekkan’ı kullanmasının ardında manidar bir anlam yatıyor olabilir tabiki)
Pepsi son dönemde öyle bir hale geldi ki artık insanlar onu bir kola markası değil de bir GSM operatörü olarak görüyor. Yakında Pepsicell çıkarsa hiç kimse şaşırmaz. Her kapağın altında istemediğiniz kadar bedava dakika var. Ve reklamlarında da bu dakikaları duyurmaktan başka bir şey yapmıyorlar. Öyle ki insanlar fazla dakikalarını internette diğer insanlarla paylaşıyorlar. İşte bunun bir örneği.
Google’a Pepsi yazdığınızda çıkan ilk 10 tahminden 6’sı Pepsi kampanya şifreleri hakkında. Forumlarda neredeyse bunun için bir sektör oluşmuş. Kontöre veya dakikaya ihtiyacı olanlar girip birilerinden şifre istiyor ve aldıkları şifreleri göndererek bedavaya konuşuyorlar. Aşağıda Pepsi Türkiye Facebook sayfasından alınmış ilanlar var. Hepsi de kontör kampanyasına ait.
Büyük perakendeciler de ise Pepsi’nin durumu daha da vahim. İçeri girdiğinizde tüm Pepsi’lere bantlanmış mutlaka bir tane tabak veya bardak görüyorsunuz. Öyle ki artık Pepsi’nin yanında
promosyon olarak tabak değil, tabağın yanında promosyon olarak Pepsi alıyorsunuz. Yıllardır yapılan bu promosyon uygulamaları sonucunda oluşan algı bu şekilde.
Araştırmalarımız sonucunda ulaştığımız ilginç bilgilerden biri ise şu: Pepsi işletmelere ve kırsal kesimdeki pazarlara kolayı Coca-Cola’ya göre daha ucuza veriyor. Yani bir kafeye gittiğinizde ve kola istediğinizde size Pepsi getiriliyorsa o kafenin sahibi içtiğiniz koladan daha fazla kar elde ediyor demektir. Pepsi’nin kırsal kesimde az da olsa daha güçlü olmasının sebebi de işte bu.
Pepsi Türkiye’nin eski yöneticilerinden Jim Zaza yöneticilik yaptığı dönemde bir röportajında şunları söylemiş:
“. Global anlamda başka pazarlara daha fazla odaklanıldı. Türkiye biraz ihmal edildi. Bu da bizi farklı noktalara taşıdı. Şu anda ise Pepsi Bottling Group için Türkiye oldukça önemli bir pazar. Her türlü olanağımızı bu pazara yönlendirmeye çalışıyoruz.”
“Bana göre, Pepsi global anlamda yürüttüğü reklam stratejisi nedeniyle Türk tüketicisiyle sorunlar yaşıyor. Reklamlarda dünyanın önemli şarkıcıları ve sporcularıyla çalışıyoruz. Bu reklamlar Türk tüketicisinin ilgisini fazla çekmiyor. Bu nedenle bizim onlarla ne konuda iletişime geçmek istediğimizi net şekilde anlamış değiller.”
Jim Zaza’nın söylediği çok doğru. Pepsi, Türkiye pazarına adeta üvey evlat muamelesi yapıyor. Cola Turka pazara girmeden önce pazar payı %40 olan bir markanın, pazara yeni bir rakip girdiğinde payını yarı yarıya kaybetmesinin başka bir açıklaması olamaz.
Son olarak araştırma yazımızı Amerika’da yapılan bir deneyi aktararak bitirmek istiyoruz. 1975 yılında “Pepsi’nin Meydan Okuması” diye bilinen deney Pepsi tarafından yoğun bir tanıtım kampanyasıyla başlatıldı. Deney çok basitti. Tüm alışveriş merkezleri ve süpermarketlerde kurulan stantlarda insanlara üzerinde herhangi bir şey yazmayan bardaklarda 2 farklı kola ikram edildi. Kolalardan birisi Pepsi, diğeri Coca-Cola idi. Deneklere iki kolayı da içtikten sonra hangisini daha çok beğendiğini soruyorlardı. Araştırma sonucunda Pepsi büyük bir zafer elde etmişti. Çünkü deneklerin büyük kısmı Pepsi olan kolayı beğendiğini söylemişti. Ancak satışlar bunu göstermiyordu. Coca-Cola hala daha fazla satıyordu. 2005 yılında yayımlanan eseri “Kıvılcım Anı” adlı kitapta Malcolm Gladwell bu konuya birazcık da olsa açıklık getirmişti. Gladwell bir yudum olarak yapılan testte insanların daha tatlı gelen ürünü tercih etme eğiliminde olduklarını söyledi. Ancak bütün şişeyi içtiklerinde insanların kan şekerinin düşme ihtimali olduğunu aktardı.
2003 yılında yapılan başka bir testte ise durum daha da açıklığa kavuştu. Bu sefer yöneticiler deneklere içtikleri kolanın Pepsi mi Coca-Cola mı olduğunu söyleyerek tattırmaya karar verdiler. Deneklerin %75’i Coca-Cola’yı tercih etti. Bunun nedeni deneklerde Coca-Cola’nın yaptığı olumlu çağrışımdı. Deneklerin duygusal olarak Coca-Cola ile kendilerini özdeştirmeleri Pepsi’nin kaybetmesine yol açmıştı.
Sonuç olarak ülkemizde dakika, tabak ve bardak dağıtmaktan başka bir pazarlama faaliyeti göstermeyen Pepsi’nin karşısına Cola Turka gibi bir rakip çıktığında pazarda ciddi yara alması çok büyük bir ihtimal. Bu yüzden Pepsi’nin acil olarak tüketicinin duygularına hitap edecek bir pazarlama stratejisi oluşturması gerekiyor.