Geçen ay sizlere
"Markaların Stratejik Ortağı: Bakkallar" adlı yazımda pazarlama karmasındaki "Dağıtım"ın öneminden bahsetmiştim. Bu yazıyı yazdıktan sonra Ramazan ayının başından beri yayınlanmakta olan Pepsi'nin "
Adına bakma, tadına bak" adlı reklamı daha fazla dikkatimi çekmeye başladı. Pepsi, ramazan ayı boyunca kola tüketicilerini bir mit olarak derslerde bahsi geçen kör tadım testlerine davet ediyordu. Böylelikle rakibine karşı ürününe ne kadar güvendiğini kanıtlamaya çalıştı. Şimdilerde tadım testlerinin sonucu olarak deneyenlerin %59'unun Pepsi'yi tercih ettiğini ilan ediyor.
Bu kampanyayla ilgili pazarlama çevrelerinde ve sosyal medyada iki farklı görüş okuyorum. Birinci kesim " Adına bakma, tadına bak" sloganının dolaylı olarak rakibe övgü içerdiğini ve bunun markayı küçük düşürdüğünü iddia ediyor. İkinci grup ise, Avis örneğini vererek sektörde 2. olması nedeniyle markanın ürününe güven duyarak cesaretle attığı bu adımın başarılı olabileceğini düşünüyor. İki görüşün de haklı olduğu yönler var. Fakat ben sizi biraz daha farklı bir pencereden bakmaya davet ediyorum.
Pepsi markası uzun yıllardır Türkiye pazarında yer alıyor. 2000'li yılların başında dünya genelinde ünlüler ile birlikte çalıştığı reklamları ülkemizde de aynen yayına soktu. Çok geçmeden bunun tüketiciye temas etmediğini anladılar. Arada Cola Turka sektöre girdi sektör biraz karıştı ama sonrasında Cola Turka yavaş yavaş ölüme terk edilince pazar yine iki büyük oyuncuya kaldı.
Tüketiciden koptuk, geriye düştük...
İnternette Pepsi ile ilgili araştırma yaparken eski bir yazıyla karşılaştım. Sizlere 2005 yılında Capital dergisinde Pepsi Bottling Group Türkiye’nin başına getirilen Jim Zaza ile yapılmış bir röportajdan bir kaç bölüm aktarmak istiyorum. Düşüncelerimi aktarmak için bir zemin oluşturacaktır. Başlığı aynen şöyle: "Tüketiciden koptuk, geriye düştük..."
"Pepsi, bir dönem Türkiye içecek pazarında Coca Cola ile başa baş mücadele ediyordu. Son yıllarda değişen bu tablo, Cola Turka’nın girişi ile iyice Pepsi’nin aleyhine gelişti. Yüzde 50’lerde seyreden Pazar payı yüzde 20’lere kadar geriledi.
Dağıtımda Coca Cola’nın yüzde 85 payı var. Yani market, bakkal, kafe ve restoran gibi tüm satış noktalarının yüzde 80’ine ürünleri gidiyor. Ülker’in ise yüzde 80. Bizim ise yüzde 59’a kadar gerilemiştik. Bunu şu anda yüzde 70’e çıkarmayı başardık.
Tüketicinin markayla sürekli bir bağı olmalı. Markanızın müşteri gözünde saydam olması da son derece önemli bir konu. Bana göre biz tüketiciyle kurduğumuz bağı zaman içinde kaybettik. Global anlamda başka pazarlara daha fazla odaklanıldı. Türkiye biraz ihmal edildi. Reklamlarda dünyanın önemli şarkıcıları ve sporcularıyla çalışıyoruz. Bu reklamlar Türk tüketicisinin ilgisini fazla çekmiyor. Bu nedenle bizim onlarla ne konuda iletişime geçmek istediğimizi net şekilde anlamış değiller.
Artık tüketicilere yatırım yapmak zorunda olduğumuzu anlamamız lazım. Birbirimize karşı fiyat kırmamız fayda sağlamıyor. Yaratıcılık, yeni ürün sunumu ve pazarlama aktivitelerine ağırlık vermemiz gerekiyor."
Tekrarlıyorum. Bu sözler 2005'de söylendi ve aradan geçen 11 yılda marka, "Pepsi Yaşatır Seni" sloganı ile Seda Sayan, Kenan İmirzalıoğlu, Burak Özçivit, Azra Akın, Hülya Avşar gibi ülkemizin ünlülerini reklamlarının başrolüne taşıdı. Bu strateji de işe yaramadı ne yazık ki.
Ünlüler çare olmadı...
İşe yaramamasının 2 sebebi vardı bence. Birincisi marka, yukarıda altı çizili eylemlerde bulunmayı başaramadı. Ünlülere "Pepsi Yaşatır Seni" dedirtip yalnız kontör promosyonu yaparak, marka imajı konusunda çok başarılı olan rakibinize karşı başarılı olamazsınız. Tüketicilerle bir bağ kurmanın yollarını aramalısınız.
Markanızın kimlik ve kişiliğini her biri farklı imajlara sahip ünlülere teslim ederek ne kadar tutarlı bir duruş sergilemiş olursunuz? Marka vaadinizi reklamlarda ünlülere söyletmek dışında tüketicilere hangi yaratıcı yollarla anlatmaya çalıştınız? Jim Zaza'nın 2005'de yazdığı reçete ne yazık ki bugün hala uygulanamamış görünüyor. Bu konuda Coca Cola'nın başarısını anlatmaya gerek yok herhalde. (Bedava 1 lt. kola kampanyası yaparsanız ürünün tüketim sıklığını artırarak tüketim alışkanlığı oluşturursunuz. Kontör promosyonu size böylesi bir fayda sağlamaz.- Coca Cola'nın Ramazan= Coca Cola algısı yaratma çabası da bu süreçte markaya katkı sağladı.)
Satış noktalarının önemi büyük...
Kanaatimce daha da önemlisi dağıtım konusundaki problemlerini çözemedi. Rakibi Coca Cola dağıtımdaki payını düzenli olarak artırmaya devam etti, neredeyse her satış noktasında olmayı başardı. Ancak Pepsi tüketicilerle satış noktalarında düzenli bir şekilde buluşmayı yeterince iyi yapamadı.
-Başarılı satış ekipleri oluşturulamadı.
-Satış noktalarına düzenli ziyaretler gerçekleştirilemedi.
-Satış noktalarında buzdolabı gibi söz konusu ürün için elzem bir sunum ortamını sağlama konusunda yeterince başarılı olamadı.
-Cafe ve restoranlarla gerekli anlaşmaları yapıp co-working çalışmaları düzenleyemedi.
Dağıtım ile ilgili bu sorunlar markanın kronik sorunları haline geldi. 22 yıllık bakkal dükkanı işleten amcamın "
dükkanımın içine bile almam" dediği tek markadır Pepsi. Bu tepkinin nedeninin, yukarıda yazdığım dağıtım sorunlarının küçük esnaflara yansıması olduğunu önemle belirtirim. Pepsi Co. bünyesindeki Frito Lay ise Pepsi'nin aksine dağıtım konusunda en başarılı markalardan biri durumunda. Bu durum da anlaşılmaz bir çelişki olarak bir kenarda durmaktadır. Bu arada Ftito Lay ile birlikte yapılan promosyon kampanyalarında Pepsi = Cipsten çıkan kola olarak algılanma ihtimali dikkat edilmesi gereken bir durum.
Kör test etkinliklerini merkeze alarak yürütülen "Adına bakma, tadına bak" kampanyası farklı avantajlara ve dezavantajlara sahip. Markanın birincil rakibine gönderme yaparak cesaretle ürününe sahip çıkması, son derece önemli bir hamle.
Ancak en büyük rakibinizi meydan savaşına davet ederken bu kapışmaya ne kadar hazır olduğunuzu iyi analiz etmeniz gerekir. Şayet ürününüz rakibinizden daha lezzetli olsa bile acaba sadece bu durum, tüketicilerin sizin markanızı tercih etmesi için yeterli olur mu? Yoksa salt ürünün lezzeti dışında marka tercihine etki eden başka etmenler de söz konusu mudur? Algılanan marka imajı, damak tadı farklılıkları, ürüne ulaşma kolaylığı, promosyonel faaliyetler, fiyat, tutumlar ve alışkanlıklar bu etmenlere örnek olarak verilebilir. İyi bir kola imal etmenin yanında bu etmenleri kendi lehinize çevirecek çalışmalar da yapmalısınız.
En önemlisi, ürüne talep yaratma gayreti içinde olduğunuzda ürünlerin, satış noktalarında hazır olması gerekir. Daha basit söylemiyle, tüketicilere kafelerde, marketlerde ya da bakkallarda düzenli bir şekilde bir Pepsi seçeneği sunmayla bu tip cesur ikna faaliyetleri eş güdümlü olarak ilerlerse marka başarılı olabilir. Aksi takdirde reklam harcamalarının satışa yansıması da marka imajına katkısı da beklentilerin altında olur.
Sözün özü şu; bir markanın satış noktalarında yer alma başarısı, o markanın algılanan marka imajına en az reklamlar kadar katkı sağlama potansiyeline sahiptir.
Merak edenler için:
Jim Zaza Röportajı