Günümüz pazarlama dünyasında daha önce hiç olmadığı ölçüde dar görüşlü ve bencil bir bakış açısı hakim durumda...
Pazarlama dünyası müşterilerin dikkat ve zamanını onlar adına hoyratça kullanma hakkını kendisinde görecek kadar bencil... Kısa dönemde kar ediyor gibi görünen bu şirketler uzun vadede müşterilerin güvenlerini tehlikeye atacak kadar dar görüşlü...
Güven ve dikkat kavramları doğası gereği kıt kaynaklar. Dahası dikkat ekonomisi ve bolluk paradoksu ile karakterize edilen 21.yüzyılda bu kaynaklar gittikçe daha kıt ve daha önemli hale gelmeye başladı. Tüketicilerin dikkatini her yere ver(e)mediğini gören pazarlama dünyası son yıllarda bilinçaltına yönelerek dikkat gerektirmeyen hatta düşündürtmeyen deneyimler tasarlamaya başladı. Birlikte illüzyonel teknikler olarak adlandırılan oyunlaştırma, kullanıcı deneyimi, hikayeleştirme gibi stratejiler insanlık tarihinden beri etkinliği kanıtlanmış yöntemleri kullanarak oto-pilottaki davranış kalıplarıyla alışkanlıklar geliştirmeyi mümkün kılıyor.
Sorun da alışkanlıkların zamanla bağımlılığa dönmesiyle başlıyor. Söz konusu teknikler insanları ekrana bağlamada o kadar başarılı ki silikon vadisi şirketleri, bu durumu kötüye kullanır oldu. Davranışsal psikolojinin ince taktiklerini uygulayan şirketler daha çok para kazanabilmek uğruna ne pahasına olursa olsun tüketicileri ekranda daha fazla tutmak için ikna edici tasarımın en başarılı örneklerini sergilemede birbiriyle yarışıyor. Oyunlaştırma tekniklerini kullanarak Snap-streak özelliğini geliştiren Snapchat, çocuklara sık mesajlaştığı arkadaşlarıyla aralıksız mesajlaşılan gün sayısınca bir rozet veriyor. Ailesiyle tatile çıkan küçük çocuklar kazandıkları rozeti kaybetmemek (?!) uğruna yakın arkadaşlarına şifresini vererek sık mesajlaştığı arkadaşlarına kendisi adına boş mesaj atmasını istiyor. İçi tamamen boşaltılmış bu ödüller, insan beyninin yanılsamaya yatkın ödül bölgesi amigdala’nın uyarılmasıyla dopamin hormonunun salgılanması için yeterli. Bu illüzyon sadece çocuklarda değil büyüklerde de işe yarıyor. Çözüm? Çözüm, insan-merkezli bakış açısı, sunulan anlam ve hikayenin bu kapsamdaki gücünde gizli. Evet hikayeleştirme önemli ancak gerçek hikayeler ve çağımızın bu yeni problemleriyle baş etmede kattığı anlam ile güçlü olacak.
Kısaca pazarlamacılar müşterilerle uzun vadeli ilişkilerini kaybetme pahasına bulduklarından daha kirli bir dünyayı arkalarında bırakıyor. Bıraktıkları bu dünyayı tamir etmek gittikçe güçleşiyor.
Etki, tepkiyi doğurur. Bu fiziğin en temel kanunu... Elbette tüketiciler art niyetli bu pratiklere bağışıklık geliştirecek.. Ancak mutlaka sancılı bir geçiş süreci yaşanacak. Bu süreci en az hasarla atlatabilmemiz için toplumsal bilinçlendirme hayati öneme sahip. Bu yazıyı tam da bu nedenle kaleme alıyorum. Mevcut ve olması gereken bakış açısına birkaç örnek verelim;
Müşteri İlişkileri Yönetimi, müşteri merkezli gibi görünen bu kavram aslında daha eski yaklaşımlara oranla ehveni-şer olarak müşterileri daha iyi anlamayı sağladığı için müşteri-merkezli olarak anılıyor. Müşterileri,
”yakalamak”, ”bağlamak, ”elde tutmak” gibi adlarla geçen kitap ve taktikler kar maksimizasyonu uğruna müşterilere nasıl bir tutsak bir hayatı yaşatılmasının amaçlandığı hakkında ipuçları veriyor... Bu yaklaşımın tersine Satıcı İlişkileri Yönetimi (Vendor Relations Management) ve CustomerTech müşteriden kaynaklanan ve olması gereken bakış açısını ifade ediyor. Bu yaklaşım müşteri verisinin sahibi müşteridir der. Müşteri kendi verisini istediği şirketten alıp istediği şirkete verebilir. Şirketlerin ve ürünlerin kullanım şartları değil müşterilerin şartları önemlidir.
Müşterileri Kancaya Takmak (kitabın orjinal adı Hooked) alışkanlık döngüsünü bağımlılığa çevirmek için geliştirilen bu yöntemlere karşı kancadan kurtulmak (un-hooking), bilinçli farkındalık (mindfulness) uygulamaları ortaya çıkmaya başladı.
https://www.youtube.com/watch?v=tf9ZhU7zF8s
Ekran başında geçirilen süre (TimeSpent), dikkat ekonomisinde şirketlerin para kazanmak için üzerine oynadığı ve tüketicilerin ekran bağımlısı haline gelmesine neden olan gösterge. Bu göstergenin yanlışlığı ve hayat için doğru geçirilen sürenin (TimeWellSpent) önemi konuşulmaya başlandı. Evet, kapitalist bakış açısıyla devasa bir ekosistem haline gelen bu sistemi değiştirmek kolay değil ancak her şey toplumun bilinçlenmesiyle başlıyor. Unutmayın, yeterince farkındalık ve toplumsal talep olmadan organik gıdalar piyasaya sürülmedi... Etik pazarlamanın yeni norm olduğu ve ekran bağımlısı kayıp nesillerin önüne geçtiğimiz bir dünya tasarlamak hala elimizde...
Yrd. Doç. Dr. Adnan Veysel Ertemel