Soğuk kahve pazarının öncü markası OBSESSO, sütten gelen yoğun kıvamı ve Antep fıstığı lezzetiyle bambaşka bir deneyim sunan yeni ürünü OBSESSO Creamy Antep Fıstığı Aromalı Latte için hazırladığı yeni reklam filminde, futbolun yükselen starı Kenan Yıldız ile işbirliği yaptı.
Bu işbirliğinin ve kampanyanın öyküsünün yanı sıra, soğuk kahve pazarının yenilikçi yerli markası OBSESSO’nun stratejilerini, Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Duygu Süleymanoğlu aktardı.
"Fıstık gibi" bir kampanya
OBSESSO dünyasının, anların büyüsü, zamansızlığı ve mekansızlığı üzerine kurulu olduğunu söyleyen Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Duygu Süleymanoğlu, “OBSESSO Creamy Antep Fıstığı Aromalı Latte ürünümüzle, kategoriye yepyeni bir soluk getirdik. OBSESSO Creamy Antep Fıstığı Aromalı Latte, benzersiz lezzeti ve kremamsı, yoğun kıvamıyla tüketicisine ulaşılabilir bir lüks deneyimi sunuyor. Bu ürünümüz için, futbolun yükselen değeri Kenan Yıldız’la fıstık gibi bir kampanya hazırladık; kendisini OBSESSO’nun büyülü dünyasında konuk etmekten büyük mutluluk duyduk” dedi.
Veri temelli hazırlık
OBSESSO Creamy Antep Fıstığı Aromalı Latte ürünü için, kampanya öncesinde veri temelli, titiz bir hazırlık süreci yönetildi. Bu süreçte önce ürün fikri, ardından ürünün kendisi, son olarak da iletişimin yüzü tüketici testlerinden geçirildi.
OBSESSO Creamy Antep Fıstığı Aromalı Latte, yüzde 80’in üzerinde beğeni skoru ile en yakın rakip tat skorlarını açık ara geride bıraktı.
İlk aşamada, ‘Creamy’ konseptinin tüketicide nasıl karşılık bulacağını görmek üzere teste sokuldu. Yüzde 73 olumlu gerçekleşen test sonuçları, tüketicilerin bu yeni deneyime güçlü bir şekilde karşılık verdiğini ve konseptin pazara sunulması için doğru bir fırsat olduğunu gösterdi.
Ardından sıra, ürünün tat testine geldi. OBSESSO Creamy Antep Fıstığı Aromalı Latte, tat testlerinde ise yüzde 80’in üzerinde beğeni skoru ile en yakın rakip tat skorlarını açık ara geride bıraktı.
Kenan Yıldız’ın futbol başarısının yanı sıra sahip olduğu havalı ve yakışıklı imajının, markanın genç ve keyifli duruşuyla ne kadar örtüştüğüne bakıldı. Kenan Yıldız’ın OBSESSO ile marka uyumu skoru yüzde 70’in üzerinde sonuçlandı. Bu güçlü uyum, Kenan’ın marka yüzü olarak doğru tercih olduğunu gösterdi.
Entegre kampanya stratejisi
Kenan Yıldız'ın yer aldığı OBSESSO Creamy Latte reklam filmi, markanın “OBSESSO Land” olarak isimlendirilen büyülü evreninde geçiyor. Kenan Yıldız bir futbol sahasında OBSESSO Creamy Antep Fıstığı Aromalı Latte’nin hazırlanışına eşlik ediyor.
Concept İstanbul işbirliğinde hazırlanan kampanya; televizyon, dijital ve outdoor mecralarının yanı sıra etkinlikleri de kapsayan 360 derece bir iletişimle sunuluyor.
Yaz boyunca televizyonlarda güçlü görünürlük elde eden reklam filmi, dijital platformlarda da 214 milyon görüntülenmeye ulaştı. Filmin tamamının izlenme sayısı, 60 milyon olarak gerçekleşti. Kampanya hakkında üretilen 21 bin kullanıcı içeriği, yüzde 97 oranında olumlu oldu.
Yeni nesil UGC ve influencer pazarlama platformu Infrenzy üzerinden düzenlenen kampanyada ise, ‘Fıstık gibi’ kullanıcı içeriği (UGC) üretenlere Kenan Yıldız imzalı forma, OBSESSO kiti ve koliyle ürün hediye edildi. Tüm duyurular ve UGC izlenmeleri dahil 160 milyonun üzerinde görüntülenme alındı.
Kalamış Marina’da kurulan “Fıstık Gibi” pop up mağazasında 1 ayda 16 binin üzerinde kişiye ürün tadımı yapıldı.
İletişim, açık hava mecralarıyla da desteklendi. İstanbul, İzmir ve Antalya’da toplam 24 bin noktada yer alındı.
Başarılı sonuçlar
Kampanyanın, tüketici içgörüsüyle ve bütünleşik bir stratejiyle kurgulandığını söyleyen Duygu Süleymanoğlu, şunları belirtti: “Kampanya hem satış performansına hem de marka metriklerine doğrudan olumlu katkı sağladı. OBSESSO, markalı soğuk kahve pazarının büyüme hızının üzerinde büyüdü. Bu büyümenin önemli kısmı, lansmanını bu yıl yaptığımız OBSESSO Creamy Antep Fıstığı Aromalı Latte ve OBSESSO Creamy Vanilya Aromalı Latte ürünlerimizden geldi.”
Duygu Süleymanoğlu, soğuk kahve pazarını ve OBSESSO’nun pazardaki konumunu şu sözlerle değerlendirdi: “Soğuk kahve hem Türkiye’de hem de dünyada büyüyen bir trend. Kahve, aslen yabancısı olmadığımız bir kültür ve toplum olarak bu kültürün bugününe, özellikle son 10 yılda çok iyi adapte olduk. Soğuk kahve pazarı Türkiye’de son 10 yılda tonajda 12 kat büyüdü ve hızlı tüketim ürünlerinin en çok büyüyen kategorilerinden biri olma özelliği taşıyor. Öte yandan, kahve tüketme yaşı düşüyor. Gençler, soğuk kahveyi sıcak kahveye tercih ediyor. Soğuk kahve pazarı büyüyor ve Alfa kuşağı ile daha da büyüyecek, jenerik bir içecek kategorisi olacak. Biz de bu büyümeye inovasyon olarak çok hazırız, çünkü OBSESSO cesur bir marka, kategoriye yeni ürünler katarak ve kendimize özgü iletişim bağımızla pazarı sürekli büyütüyoruz.”
Anların büyüsü, zamansızlığı ve mekansızlığı
Duygu Süleymanoğlu, sözlerine şöyle devam etti: “Diğer taraftan, OBSESSO’nun asıl başarısı, ürün kalitesinin yanı sıra, tüketicisiyle kurduğu felsefi bağda yatıyor. OBSESSO’nun marka yolculuğu tüketici içgörüsüne dayalı cesur bir stratejiyle şekilleniyor.”
O zaman OBSESSO
Duygu Süleymanoğlu şöyle devam etti: “OBSESSO dünyası, anların büyüsü, zamansızlığı ve mekansızlığı üzerine kurulu. OBSESSO, kendini hayatın içindeki küçük anları birer ödül anına dönüştürmek üzerine kurulu bir dünya yaratmaya adamış bir marka olarak ayrışıyor. Markanın bu felsefesi, kendi keyifli anlarımızı kendimizin yarattığı gerçeği ve yaşanan her anı, biraz yaratıcılıkla eşsiz bir ödüle dönüştürmenin bir seçim olduğu inanışıyla şekilleniyor. OBSESSO lezzetleriyle o ödül, tam da şu anda yaşanıyor. ‘O Zaman OBSESSO’ iletişim platformumuz ise tam da bu seçim anını kutlayan ve tüketiciyi büyülü bir zamansızlığa taşıyan bir davet niteliğinde. Tüketicimize O Zaman OBSESSO’ diyoruz. Ambalajlarımız da bu dünyanın raftaki somut bir yansımasını oluşturuyor; OBSESSO deneyimi, tüketiciyle ilk göz teması anından itibaren yaşanıyor. Keyif anlarının sınırsızlığına, zamansızlığına ve mekansızlığına inanıyoruz!”