Sürdürülebilirlik pazarlaması yıllar içinde önem kazandı ve kazanmaya da devam edecek gibi gözüküyor. Ancak “sürdürülebilirlik pazarlamasının” tam olarak ne anlama geldiği konusu hâlâ zihinlerde berraklığa tam olarak kavuşmuş değil. Akademik veri tabanı incelendiğinde, 2 binin üzerinde makale olduğu görülüyor. Bu yayınların önemli bölümü incelendiğinde, çoklu sürdürülebilirlik görüşlerini kategorize ettikleri ve sürdürülebilirlik pazarlamasının üç noktada kavramsallaştırdıkları görülüyor.
Üretim Odaklı Sürdürülebilirlik Pazarlaması, Reform Odaklı Sürdürülebilirlik Pazarlaması (sürdürülebilir yaşam tarzları ve davranış değişikliklerinin teşviki yolunda ilerler) ve Dönüştürücü Sürdürülebilirlik Pazarlaması (mevcut kurumların ve normların dönüştürülmesi ihtiyacı ve eleştirel bir sistematikle reformcu yaklaşımları daha da genişletir.) Türkiye’de ise sürdürülebilirlik pazarlaması, “yeşil” ambalaj ve penguen ekseninde gidip geliyor. Dünyada değer odaklı sürdürülebilirlik pazarlaması üzerine kafa yorulduğu gözlemlenirken Türkiye’de bu konu makyaj kıvamında değerlendirilip maalesef biraz da içi istemeden de olsa boşaltılıyor.
Bu yazıda uzun uzun sürdürülebilirlik pazarlamasının teknik ve kategorik açıklamalarından bahsetmeyeceğim. Odaklanacağım konu, Türkiye’deki tüketicilerin bu konuyu nasıl algıladıkları. Gerçekten geri dönüşümlü ambalajları umursuyor muyuz? Penguenlerin yok olmasından ötürü göz yaşlarını kalbinin derinlerine ılgıt ılgıt akıtan kaç kişi var aramızda? Kutup ayısı denilince aklınıza ilk gelen sürdürülebilirlik mi yoksa çöldeki bahtsız deve mi? Tüketiciye rağmen, onu algısal düzlemini bir kenara koyarak pazarlama yapılamayacağı gibi sürdürülebilirlik pazarlaması hiç yapılamaz. Buradaki sorun tüketicide değil onun algısal sistematiğini anlamadan pazarlama yapmaktır. Tüketicinin bilinçdışına fısıldayabilen pazarlamacıların sürdürülebilirlik konusunda da yol kat edebileceğini söylemek mümkündür. Tüketicinin duygularını sürdürülebilirlik nezdinde anlamak konusunda size birkaç tüyo vereceğim. Bu tüyoları da tabii ki kısa bir süre önce gerçekleştirdiğimiz nöro-sürdürülebilirlik araştırmasına dayandıracağım.
Nöro-Sürdürülebilirlik Araştırması
Bu araştırma Türkiye’de sürdürülebilirlik alanında yapılan en kapsamlı nöro araştırma olduğu gibi aynı zamanda tüketicinin sürdürülebilirliği nasıl algıladığına yönelik de güçlü bir rehber niteliğinde.
Nöro araştırmada katılımcıyla EEG ve Eye Tracking cihazlarıyla saniye saniye ölçümlendi. Göz izleme verileriyle afiş ve ambalajlarda tüketicinin odaklandığı noktalar ve odaklanma süreleri kaydedildi. Beyin görüntüleme teknikleriyle bilinçdışında etkili görseller belirlendi. Her bir adımdan sonra nöro veri toplam 16 kişiyle, nöroskor bazlı derinlemesine görüşmelerde irdelendi. “Sürdürülebilirliğin” hangi ifadelerle özdeşleştiğini, reklamda hangi anların katılımcının hislerini nasıl etkilediğini ve görsellerin katılımcılar tarafından algılanma sürecini bilen moderatör, bu bilgilere ulaşmak için değil; bilginin derinlerdeki asıl nedenlere inmek için görüşmeleri gerçekleştirdi.
Bulamayacağım, işe yaramayan, güvenmediğim ürünler: Nöro ölçümler sonucunda sürdürülebilirlik kavramının “ulaşılabilir”, “güçlü” ve “samimi” kelimeleriyle özdeşleşmediği bulgulandı. Katılımcıların, sürdürülebilirlikle ilgili çalışmaları samimi bulmadıkları için güvensiz oldukları; ürünleri gerek fiyat gerekse mağazada bulunurluk anlamında ulaşılmaz algıladıkları görüldü. Özellikle sürdürülebilir temizlik ürünlerindeki düşük performansı kaygısı ve gıda ürünlerinde lezzet eksikliği korkusu, “güçlü” sıfatının özdeşleşmemesine neden oldu. Nöro görsel ölçümlerinde en yüksek skoru alan “kadın kooperatifleri” görseli (bkz.Görsel 1), yerellik etkisiyle öne geçti.Kadın kooperatifinin ürettiği ürünler, samimi olarka algılandı. Nöroskor bazlı derinlemesine görüşmelerde katılımcılar, yerel üretimin daha bereketli, uygun fiyatlı, lezzetli ve güvenilir olduğuna dair algılarını örneklerle ifade ettiler.
Duygusal Yakınsama ve Sürdürülebilirlik: Türkiye’deki tüketici hayal edemeyeceği gelecek zaman dilimleri, hayatında görmediği hayvanlar (penguenler, kutup ayıları), mekanlar üzerinden verilen mesajlar duygusal yakınsama (emotional proximity) sağlayamıyor. Bir başka ifadeyle, katılımcıların Türkiye’deki günlük yaşantısında yeri olmayan hayvanlar üzerinden verilen örneklerle, kaynakların yetmeyeceğini öğrenmeleri; etkili oluyor. Bu durum, nöro ölçümler sonucunda “geleceği düşünen” ifadesinin sürdürülebilirlikle özdeşleşmemesine neden oluyor.
Özetle, tüketicilerin anladığı sürdürülebilirlik ile pazarlamacıların zihnindeki arasında ciddi bir fark olduğu bulgulandı. Bu konuda çalışan tüm markaların tüketicinin duygusal süreçlerini ve bilinçdışını merkeze alarak sürdürülebilirlik pazarlamasını ele almaları sadece pazarlama ROI’ları için değil aynı zamanda mutlu tüketici ve daha yeşil bir çevre için elzem.