Bir markanın uzun vadede gelebileceği en son nokta tüketicilerinin zihninde bir “mit” haline gelmektir. Yani tıpkı ev işlerini yapmaya kadınların “doğal” olarak daha yatkın oldukları miti gibi, markalar da tüketicilerinin hayatının doğal bir parçası olabilmeyi hedefleyebilir.
Mit kelime anlamı olarak bir kültürün, gerçekliğin ya da doğanın bazı görünümlerini açıklamasını ya da anlamasını sağlayan bir öyküdür. Barthes, mitlerin ana işlevinin, tarihi doğallaştırmak olduğunu savunmuştur. Mitler tarihsel olarak doğdukları dönemin izlerini taşırlar. Ancak mitlerin işleyebilmeleri için yaydıkları anlamların tarihsel ya da toplumsal değil, doğal olduğunun vurgulanması gerekmektedir. Mitlerin kökenleri, siyasal ya da toplumsal boyutları gizlenir. Bu şekilde mitler “doğal” (doğada var olan) olarak, sanki insanoğlu ile yaşıtmış gibi algılanır. Dolayısıyla hayatımızdaki en kuvvetli tutum ve algılarımız hep mitler üzerinde şekillenir.
Aile içerisindeki iş bölümü bir mit gibi sunulur bize.
Hayatımızın odağındaki en kuvvetli mitlerden biri üzerinden daha da netleştirelim mit kavramını. Küçük yaşlardan itibaren ilk öğrendiğimiz temel kural; kadınlar ev işlerini yapar, erkekler evin geçimini sağlamak için para kazanır, kuralıdır. Bu durum bize normal gelir. Sorgulamayız. Erişkin bir birey olduğumuzda bile erkeklerin ev işlerini yapamayacağını, kadınların doğuştan ev işlerine daha yatkın olduğunu savunuruz. Bu düşünce beyinlerimize kazınmıştır. Bu durumun aksini pek düşünmeyiz. Aile içerisindeki bu iş bölümü bir mit gibi sunulur bize. İşin tarihsel, siyasal ve ekonomik boyutu gizlenerek bize doğanın bir parçasıymış gibi sunulur. Böylece ailedeki iş bölümüyle ilgili bu anlamlar evrenselleştirilir; bunların yalnızca değişmez değil, aynı zamanda, âdil ve makul görünmeleri de sağlanır. Ayrıca kadınların ev içerisine hapsedilişinin kapitalizm ile yaşıt olması durumun arka planını açıklıyor yeterince.
Biz Türklerin çaya düşkülüğü ve onu hayatımızın vazgeçilmezi gibi görmemiz de bir mit aynı şekilde. Sanmayın ki biz Orta Asya’dan beri çay içiyoruz. Çayın ülkemizdeki kitleselleşmesi hepi topu 50-60 yıllık bir süreç içerisinde gerçekleşti. Oysa biz çayı, günün her anında sorgusuzca tüketiyoruz ince belli bardaklarımızda.
Bir markanın tüketicisinin zihninde elde etmeyi hayal edebileceği en başarılı durum, vaadinin bir mit gibi algılanmasıdır.
Markalar vaatlerini hedef kitlelerine aktarmak için her yıl milyarlarca dolar harcıyor. Tüketicisinin hangi sorununa, nasıl bir çözüm sunduğunu, farklı ama bütünleşik yollarla anlatıyor. Bütün bu uğraşların sonunda marka, tüketicilerin zihninde kendisiyle ilgili istediği gibi, net, olumlu bir imaj inşa eder. Zihinde oluşan bu imajın da markasını tercih edilebilir kılmasını bekler. Oluşan bu çerçeve içerinde, bir markanın tüketicisinin zihninde elde etmeyi hayal edebileceği en başarılı durum, vaadinin bir mit gibi algılanması olacaktır. Yani tüketicinin, markayı, hayatının değişmez bir parçası gibi algılaması, hayatındaki yerini doğal bir durummuş gibi düşünmesidir bahsettiğim durum.
Bahsini ettiğim mertebeye ulaşabilen bir marka olduğunu düşünmüyorum. Bu yüzden bir vizyon olarak nitelendirdim. Ama iş üzerinde olan birkaç marka ve ürünü üzerinden zihninizi biraz daha berraklaştırmaya çalışacağım.
“Coca Cola her şey ile iyi gider!”
Coca Cola, kurulduğu günden beri dünyanın hemen hemen her yerinde, yaz kış insanları serinletme ihalesini elinde bulunduruyor. Serinlemek istediğimizde aklımıza ilk gelen seçeneklerden biri bir şişe Coca Cola. Son çeyrek asırlık dönemde artık ürünlerinin fiziksel faydasından neredeyse hiç bahsetmediler. Sadece, ham maddesini bile bilmediğimiz bir içeceği hayatımızın ortasına yerleştirmeye çalıştılar. “Coca Cola her şey ile iyi gider!” dediler. Serinleme ve tazelenmenin tek seçeneği olmak için gayret gösterdiler. Niye tükettiğimizi düşünmeden her an bir şişe açmamızı istediler. Böylelikle Coca Cola içmenin doğal bir ihtiyaç gibi algılanması onlar için listenin en üstünde duran bir amaç her zaman. İşte o zaman marka tam bir mit haline gelecek ve zirveye ulaşacaktır.
McDonald’s, Starbucks, Red Bull…
Bu konuya örnek olarak McDonald’s ve Starbucks’ı da verebiliriz. En hızlı ve doyurucu yemek yemenin adresi haline gelmeye çalışan McDonald’s benzer şekilde kendi mitini oluşturma gayretinde.
İnsanların her yemek yeme ihtiyacı hissettiğinde kendisini tercih etmesini istiyor. Böylece dünya üzerindeki istinasız her insanın ihtiyaç duyduğu yemek yemeye, doğal bir ortak haline gelmeye çalışıyor. Bu gayretleri geçmişte onları Berlin Duvarı’nın faili yaptı.
Starbucks bu iki markaya oranla çok daha az yol kat etmesine rağmen o da kahve ile kendisi arasında bir mit yaratma peşinde açık açık.
Belki son olarak da Red Bull’u ekleyebiliriz yolun başındakiler listesine. Onlarda kendilerini başarma hissiyle özdeşleştirip, insanları cesaretlendirmeye çalışıyorlar.
Sonuç olarak bir markanın tüketicisinde yaratabileceği en güçlü etki onu hayatında bir mit gibi algılaması olacaktır. Mitler gibi zihinlerimizi atmosfer gibi çevreleyen düşünce kalıpları kadar kuvvetli marka imajları oluşturmak elbette ki çok zor. İşte bu yüzden yapılması zor gibi görünen ama orada olması bir motivasyon kaynağı olan bu tip vizyonlar, markaları günün sonunda daha ileri bir noktaya taşıyacaktır.