Birçok firma başarılı bir marka yarattıklarında, markayı diğer ürün kategorilerine yaymaları gerektiği fikrine kapılmaktadır. Ama aslında, markayı marka yapan çağrışımlardır, salt ürünler değildir. Kısa dönemde kar getirebilen marka genişlemesi, uzun dönemde markanın kimliğine zarar verebilmektedir. Şirketler markalarının özünü tam olarak kavrayamadıkları zaman marka genişlemeleri maalesef kötü sonuçlar doğurabilir. Bununla birlikte Virgin, Gillette, Coca Cola ve IBM gibi markalar markalarının özünü iyi bir şekilde kavrayarak başarıya ulaşmışlardır. Başarılı örneklerin olmasına rağmen başarısızlığa uğrayan firmaların sayısı daha fazladır. Firmaların bir yanılgısı da güçlü bir marka algısının üzerine uyumsuz ürün kategorilerinin yerleştirilebileceğidir. Bazı şirketler, markalarının kimlikleri hakkında yeteri kadar bilgi sahibi olmasına rağmen, çok benzer ürünlere yönelik bir gelişme göstererek kendi pazarını zayıflatmaktadır.
Marka genişlemesinde göz ardı edilen bir diğer nokta tüketicilerin genişletilen kategoriden ne algıladığı ve nasıl bir mantık çerçevesinde değerlendirdiğidir. McDonald's’ın hamburger yapımında değil fast-food sektöründe olduğunu düşünmesinden yola çıkarak McDonald's pizzasının başarısızlığa uğraması şaşırtıcı değildir. Bic’in tek kullanımlık ürüne yönelik marka özünü, parfüme yöneltmesi tüketiciler tarafından hoş karşılanmamış ve başarısızlığa uğramıştır.
Efsane bir marka haline gelen Harley Davidson’ın müşterileri markaya olan sadakatlerinin yanı sıra markaya aşk ile bağlıdır. Motosikletlerinin teknik açıdan çok ileride olup olmaması onların merkezinde olan bir konu değildir. Harley Davidson kullanıcılarının odaklandığı nokta motosikletlerinin onlara verdiği özgürlük ve güç duygusudur. Maskulen bir imaja sahip olan Harley Davidson markasının tutkunları markaya olan uç sevgilerini göstermek için vücutlarına dövmeler bile yaptırmaktadırlar.
Harley Davidson firması özgürlük ve güçten oluşan imajını markanın ismini taşıyan tişört, çorap, çakmak ve aksesuar gibi ürün kategorilerine taşımak istediğinde Harley Davidson’nın tutkulu taraftarları firmayı bu tutumundan dolayı kınadı. Asıl problem firmanın marka genişlemesini tıraş losyonu ve parfüm kategorisinde yapmaya karar verdiğinde oldu. Motosiklet tutkunları için bu çok fazlaydı. Firmanın hatası daha fazla ürünün daha fazla satış getireceği düşüncesine kapılmasıydı. Bu düşünce kısa dönemde bir getiri sağlayabilirdi ama uzun dönemde firmanın imajını da zedeleyen yıkıcı bir etki yapabilme ihtimali ortadaydı. Firmanın 1990 yılında almış olduğu bu karara şarap soğutma kovasınında eklenmesi fikri, motosiklet severlere itici gelen bir diğer ürün kategorisi olmuştur.
Bir satıcının başına gelen bir olayda müşteri tarafından Harley Davidson logolu şampuanın istenmesi satıcı da irite edici bir duygu uyandırmış ve müşterinin şampuanı motor yağına benzetmesi olayı daha da tuhaf bir hale getirmiştir. Markanın sahip olduğu maskulen, sert ve güçlü değerler marka genişlemesinin yapıldığı kategoride hayat bulamayacak değerlerdir. Firma hatasının farkına vararak uyumsuz ürün kategorisini kaldırmış ve genişleme konusunda daha seçici olmaya karar vermiştir. Harley Davidson ticari bir markanın ötesinde sevgi ve saygı duyulan bir markadır. Kısacası lovemark’ın en güzel örneklerinden biridir. Dolayısıyla böyle bir markanın marka genişlemesinde uyumsuz ürün kategorilerine gitmesi ve sahip olduğu değerleri göz ardı etmesi başarısız olmasını destekler niteliktedir.
Amerikan markası olan Ben-Gay kas ve sırt ağrılarını geçirmek için kullanılan ağrı kesici bir kremdir. İlk marka genişlemesi olan ultra güçlü Ben-Gay aynı kategoride olduğu için başarıya ulaşmıştır. İkinci kategori olan Ben- Gay aspirin fikri firma tarafından kremlerin dağıtıldığı dağıtım kanalından geçmesi ile ağrı kesici olma özelliğini koruyacağı şeklindeydi.
Sorun Ben-Gay’in yakıcı özelliği olan bir krem olarak tüketici zihninde özdeşleşmesiydi ve aspirine geçişin kolay olmayacağıydı. Kimse bu fikirden hoşlanmadı ve Ben-Gay aspirin başarısız oldu.
Dünyanın en çok satan kadın dergisi Cosmopolitan yoğurt markasını çıkarmıştır fakat on sekiz ay içerisinde bu kategori raflardan kalkmış ve başarısızlığa uğramıştır. Bu şaşırtıcı değildir çünkü marka özü ile yoğurdun hiçbir ilgisi yoktur. Ancak Cosmopolitan yastık ve çarşaf kılıfının markanın cinsellik ve yaşam değerleriyle örtüştüğü için başarılı olması gayet doğaldır.
Firmalar marka genişlemesini ne zaman yapıp ne zaman yapmaları gerektiğine dikkatli karar vermelidirler. Eğer bir marka genişlemesi tüketicilere marka özü ile anlamlı çağrışımlar yapıyorsa marka genişlemesi yerinde bir atılımdır. Bir markanın yıllar içinde var olduğu inancının tam tersi yönünde seyreden Google, Amazon ve eBay tüketicilere sunduğu hizmet ve ürünleri anlamlı çağrışımlarla taçlandırmanın en güzel örnekleridir. Marka genişlemesi pazar araştırması ile pekiştirilmelidir. Marka genişlemesi markaya olduğu kadar tüketiciye de değere katmalıdır ki başarıya ulaşabilsin.