Televizyonlarda yayınlanan ve sabah kuşağının vazgeçilmezi olan yerli ve yabancı “sağlıklı yaşam” programlarında şuna benzer bir uyarı duyarız; “zamanında / erken teşhis, pahalı tedaviden kârlıdır.” Düşündüm de acaba bu ikazı “grip olmuş markalar”a uyarlamak mümkün müdür? Daha açık ifadeyle, hastalanmış olan bir markanın tedavisi için herhangi bir özel formül, deyim yerindeyse, markayı iyileştirecek mucizevi bir şurup var mı?
Bugüne dek reklam, pazarlama ve marka odaklı birçok zirveye katıldım. Workshop ve konferanslarda hem dinleyici hem de anlatıcı olarak bulundum fakat marka yöneticilerinin veya reklamcıların bu soruya net bir cevap verdiklerini duymadım.
Okuduğum ve duyduğum kadarıyla şunu çok açık bir şekilde söylemek isterim ki markanın iyileşmesi için mucizevi bir tedavi yöntemi yok.
Öyleyse ne yapacağız?
Tıpkı o gündüz kuşağı sağlık programlarındaki uzman doktorun söylediği gibi; pahalı tedavidense,
hiç hastalanmamak daha iyidir.
***
Modern insanın, milenyum bakış açısıyla meseleleri değerlendirdiğinde, girift problemleri çözmek noktasında daha aktif, umutlu ve kreatif olduğu görülmüştür. Hele bu kişiler birer marka yöneticisi veya PR uzmanıysa, çözüm içinde yeni çözümler üretme yetenekleri tabiri caizse kusursuzdur.
Dijitalin tüm sektörleri kuşatması, yalnızca markaları değil kişileri de dönüşüme mecbur bırakması girift problemlerin çözümünde marka yöneticilerine yeni ufuklar kazandırmıştır.
Kısacası bugün biz artık markaların insanlardan bir farkının olmadığını rahatlıkla söyleyebiliyoruz. Sözün özü bugün artık “Marka = İnsan” kavramı olağan bir eşleşme olarak kabul ediliyor. Bir dijital pazarlama uzmanı olarak her zaman söylediğim bir şey var; bana göre bir reklamcının amacı “
kişileri markalaştırmak, markaları da kişiselleştirmek” olmalıdır. Çünkü her marka tıpkı bir insan gibi; hasta olabilir, tedaviye ihtiyaç duyabilir ve hatta ölebilir.
“Marka = İnsan” fenomenine göre; insanın konuşmaya, duygularını ifade etmeye, beğenmeye ve beğenilmeye, kısacası hayatını sürdürmek için gerekli olan ihtiyaçlarını karşıladıktan sonraki “kişisel tatmin” noktasında, doyuma ulaşmaya hakkı olduğu gibi bir markanın da varlığını sürdürmek için gerekli olan çeşitli yatırımların ardından; konuşmaya, kendini ifade etmeye, beğenmeye ve beğenilmeye ihtiyacı vardır.
Dolayısıyla “kişisel (insani) tatmin” fenomeni bugünlerde yerini “marka tatmini” tabirine kaptırmıştır.
Bunun arkasında az önce belirtmiş olduğum “
olağan eşleşme (Marka = İnsan)” yatar. Yani artık yalnızca markalar, müşterileri değil müşteriler de markaları memnun etmek zorunda.
Karşı tarafın memnun edilmesi hususunda ihalenin büyüğü her zamanki gibi büyük kardeşe düşüyor, yani markaya…
İnsanlar bu konuda daha şımarık ve bencil. Markayı övmenin ve el üstünde tutmanın onu şımartacağını düşünüyorlar. Özellikle gelişmekte olan ülkelerde müşterilerin tutumu ve durumu ne yazık ki böyle…
Şimdi en başa dönelim:
Marka nasıl hastalanır, hastalığın belirtileri nelerdir?
Marka, geçmişindeki popüler ve kârlı günlerine güvenip güncelliği önemsememeye başlar. Bu bir hastalık belirtisidir. Akabinde markanın zihninde, “
güncellik olmayacaksa reklama da gerek yok” düşüncesi oluşur ve sonuç olarak PR; “
gereksiz harcama” kategorisine alınarak tanıtıma harcanan bütçe, “
var olan konumu koruma”ya aktarılır. Buna da “
niteliksiz savunma” denilebilir.
Bilhassa 2009 – 2013 arasında, 50. yaşını kutlamış veya 50 yılı geçmiş “yerli” markalar, 2000’lerde doğan “genç” markalara göre daha çok hastalandı. Bu bir yaşlılık hastalığı değildi. Yarım asırlık markaların “dijitalleşme” sürecini benimsemesi zor oldu. Yani geleneğe hastalık derecesinde bağımlı olmaları onların başarı grafiğini negatife çekti.
Çağa ayak uydurmak konusunda ayak direyen yerli şirketler / markalar, hazindir ki bugün dahi “aile şirketi” anlayışından kopamadığından, global oyuncularla mücadele etmeyi erteliyorlar.
Bu birazcık da kırsallıkla ilgilidir.
Yeniliğe kapalılık diğer bir deyişle kırsal düşüncenin bir ürünü olan radikal veya niteliksiz “
özgüven”, markanın hastalığının ileriki, yani ölümcül boyutudur. Diyebiliriz ki marka bu aşamada kansere yakalanmıştır ve tedavisi gerçekten sabır ve maliyet gerektirir. Üstelik tüm bu tedaviye rağmen markanın kesin olarak eski sağlıklı günlerine kavuşacağı garanti değildir.
Şimdi reçeteyi yazalım:
Hastalanan marka nasıl tedavi edilir, hangi şurubu kullanmalıdır?
Unutmayın ki insanlar yani tüketiciler, sizin 30, 40 veya 80, 90 küsur yıllık marka olmanızı değil onlara “bugün” ne verdiğinizle ilgilenirler.
Diğer taraftan insanlar / tüketiciler, kâr amacı gütmeyen organizasyonlara ve sosyal sorumluluk projelerine harcadığınız paraları değil, bu projelerin devamlılığıyla veya projeyle olan samimiyetinizle ilgilenirler.
Ve yine unutmayın ki insanlar bugün; iletişim kurmaktan ciddi anlamda hoşlanıyorlar. Sırf bu nedenle tüketiciler her gün bir yenisi çıkan sosyal ağları sıkı sıkıya takip etmekten ve bunları aktif bir biçimde kullanmaktan zevk alıyorlar. Hayatımıza her gün bir fenomen, blogger, vlogger giriyor. Çünkü tüketiciler satın aldıkları herhangi bir ürünün, gömleğin, pantolonun, aksesuarların, elbisenin, eteğin, orta veya lüks seviye bir arabanın, bestseller olmuş bir kitabın, akıllı telefonların, teknolojik ürünlerin, makyaj malzemelerinin, koltuk takımının, sık sık gittikleri mekânın, kahvenin, çayın, yemeğin kısacası insanlar; giyindikleri, yedikleri, içtikleri dolayısıyla kullandıkları ürünlerin üreticisi olan markalarla iletişim kurmak istiyorlar
Tüketicinin bu beklentisini karşılamanın en pratik yolu markanın, dijitalde yani sosyal medyada yani Facebook’ta, Twitter’da, Instagram’da, Tumblr’da, Pinterest’te, Google Plus’ta, Youtube’da, Linkedin’de, Snapchat’te, Vine’da, Periscope’da, sözlüklerde, forumlarda, bloglarda vs. aktif olmasıdır.
Marka hastalanmadan önce veya hastalığında, tüketiciyle iç içe olacağı platformları iyi kullanmalıdır. Zira hastalanmış olan bir markanın tedavisi için moral şarttır.
Çünkü, mutlu markalar hasta olmazlar
Çünkü, mutlu markalar yıllara rağmen dinç ve genç kalırlar
Çünkü, mutlu markalar bir hastalığa yakalanmış olsalar da çabuk iyileşirler.
Madem öyle şimdi buyurun hep birlikte tekrarlayalım; “
Uzun ömürlü bir marka olmak için etkileşim ve güncellik şarttır.”