Türkiye’de tüketici davranışı son yıllarda yalnızca ekonomik dinamiklerle değil, aynı zamanda değişen değerler sistemiyle de yeniden şekilleniyor. Artık konu yalnızca ne satın alındığı değil; neden, nasıl ve hangi etkiyle tüketildiği. Özellikle atıştırmalık kategorisi, bu dönüşümün en net gözlemlendiği alanlardan biri. Küçük kaçamaklar yerini, anlam yüklenen “küçük mutluluk anlarına” bırakırken; markalar için de konu yalnızca ürün sunmanın ötesine geçiyor. Artık tüketiciyle daha anlamlı, daha duygusal ve daha güvene dayalı bir bağ kurmak önem kazanıyor.
Tam da bu noktada Mars, kendini yalnızca bir atıştırmalık şirketi olarak değil; günlük hayatın küçük ancak anlamlı anlarına dokunan bir marka ekosistemi olarak konumluyor. SNICKERS®, TWIX®, M&M’S®, BOUNTY ve Skittles® gibi dünyaca ünlü markalara sahip olan Şirket, uzun vadeli yaklaşımını yalnızca ürünleriyle değil; sürdürülebilirlik, sorumluluk, karşılıklılık ve insan odağını merkeze alan iş anlayışıyla da destekliyor.
Peki “mutluluk” bir iş modeline nasıl dönüşür? Sürdürülebilirlik bu hikâyenin neresinde yer alır? Türkiye gibi dinamik bir pazarda bu yaklaşım nasıl karşılık bulur? Mars Türkiye ve Kafkaslar Bölgesi Genel Müdürü Anastasiya Ovchinnikova ile Mars’ın insan odaklı yaklaşımını, aile şirketi kültürünü ve “mutluluk ancak sorumlulukla mümkündür” anlayışını konuştuk.
Mars kendini “insan odaklı mutluluk şirketi” olarak tanımlıyor. Bu yaklaşım pratikte ne anlama geliyor?
Anastasiya Ovchinnikova: Biz Mars’ta mutluluğu büyük söylemler üzerinden değil, insanların günlük hayatındaki gerçek anları üzerinden tanımlıyoruz. Bazen kısa bir mola, bazen paylaşılan küçük bir an, bazen de yoğun bir gün içinde kendine ayrılan birkaç dakika… Özellikle atıştırmalık kategorisinde tüketicinin ürünle kurduğu ilişki artık yalnızca tüketim değil, aynı zamanda duygusal bir deneyim anlamına geliyor.
Ama burada önemli bir denge var: Mutluluk tek başına yeterli değil. Bizim yaklaşımımızda mutluluk, ancak sorumlulukla birlikte anlam kazanıyor.
Türkiye’de “mutluluk” yaklaşımı nasıl karşılık buluyor?
Anastasiya Ovchinnikova: Türkiye’de tüketici davranışlarında belirgin bir dönüşüm görüyoruz. İnsanlar artık büyük ve uzak mutluluk vaatlerinden ziyade, günlük hayatın içindeki küçük ama gerçek iyi his anlarına değer veriyor. Özellikle son yıllarda “küçük kaçışlar” ya da kısa molalar çok daha anlamlı hale geldi. Mutluluğun yeniden tanımlandığını gözlemliyor; paylaşma ve iyi hissetme deneyiminin ön planda tutulduğunu görüyoruz.
Atıştırmalık kategorisi tam da bu noktada anlam kazanıyor. Bir ürünün yarattığı kısa bir mola, paylaşılan küçük bir an ya da günün ortasında gelen basit bir keyif… Bunlar artık “küçük” değil, doğrudan yaşam kalitesini etkileyen “gerçek mutluluk parçaları”.
Biz de Mars olarak mutluluğu tam burada konumlandırıyoruz: erişilebilir, samimi ve günlük hayatın içinde var olan bir deneyim olarak.
Mars’ın bir aile şirketi olması iş yapış biçiminizi nasıl etkiliyor?
Anastasiya Ovchinnikova: 1911 yılında kurulan Mars’ın aile şirketi yapısı, şirketimizin iş yapış biçimini kısa vadeli finansal hedeflerden çok uzun vadeli değer yaratımı üzerine kurmasına olanak sağlıyor. Bu da hem yatırımlarımıza hem de her gün aldığımız kararlardaki düşünce şeklimize doğrudan yansıyor. Verilen kararlar, yalnızca bugünkü etki düşünülerek değil, önümüzdeki yıllarda yaratılacak etki değerlendirilerek alınıyor. Bu yaklaşım, çalışan-odaklı kültürümüzden küresel sürdürülebilirlik yatırımlarımıza, inovasyondan tedarik zinciri dönüşümümüze kadar pek çok alanda kendini gösteriyor. Mars’ın temelini oluşturan “Beş Prensip: Kalite, Sorumluluk, Karşılıklılık, Verimlilik ve Özgürlük” ise bu kültürün ana çerçevesini çiziyor. Bu prensipler sayesinde insan odaklı olmak bizim için bir iletişim mesajı değil, günlük operasyonun ta kendisi.
Mars’ın küresel “amaç odaklı” yaklaşımı Türkiye’de nasıl karşılık buluyor?
Anastasiya Ovchinnikova: Mars’ın globalde çok net bir yaklaşımı var: “Yarınlarda istediğimiz dünya, bugün işimizi nasıl yaptığımız ile başlar.” Bu anlayış Türkiye’de faaliyet göstermeye başladığımız 2003 yılından bu yana ülkemizde de birebir karşılık buluyor. Yerel operasyonlarımızı, büyüklüğümüze ek olarak, ulaştırabildiğimiz sürdürülebilir etki, güçlü marka deneyimi ve uzun vadeli güven oluşturma odağı ile şekillendiriyoruz. Küresel kalite standartlarımızı ve anlayışımızı, operasyonlarımızın her aşamasında merkeze koyuyor ve yerel ihtiyaçlara duyarlı olarak hareket ediyoruz. Paydaşlarımız yalnızca iyi ürün değil, kaliteyi merkezine alan sürdürülebilir ve tutarlı bir operasyon bekliyor. Biz de iletişimden tedarik zincirine kadar tüm süreçlerimizi bu beklentiler doğrultusunda şekillendiriyoruz.
Sürdürülebilirlik Mars için bir iletişim başlığı mı yoksa iş modelinin parçası mı?
Anastasiya Ovchinnikova: Biz sürdürülebilirliği ayrı bir iletişim başlığı olarak görmüyoruz. Çünkü tüketici deneyimiyle iş yapış biçiminin birbirinden ayrılmadığına inanıyoruz.
Eğer ürettiğiniz ürün birine iyi hissettiriyor ancak içinde bulunulan ekosisteme zarar veriyorsa, bunun sürdürülebilir bir mutluluk olmadığını düşünüyoruz. Bu nedenle sürdürülebilirliği; çevreye olan etki, küresel kaynakların sorumlu kullanımı ve yaratılan toplumsal etki olmak üzere üç temel eksende ele alıyoruz.
Örneğin kakao tedarik zincirimizde oldukça uzun süredir rejeneratif tarım, tedarik zinciri izlenebilirliği ve çiftçi dayanıklılığını destekleyen programlara küresel çapta yatırım yapıyoruz. Mars’ın “Gelecek Nesiller İçin Kakao Programı (Cocoa for Generations)” yaklaşımı da daha sürdürülebilir ve kapsayıcı bir kakao ekosistemi oluşturmayı hedefliyor.
Aynı zamanda yenilenebilir enerji kullanımı, ambalaj dönüşümü ve tedarik zincirindeki emisyonların azaltılması gibi alanlarda da yıllardır süregelen ve küresel çapta başarılı çalışmalar yürütüyoruz. Konu sürdürülebilirlik olduğunda biz hep şunu söylüyoruz: Hedefler ya da sözler değil, aksiyon ve net etki. Çünkü anlamlı olan bu ve günümüzde tüketiciler markalardan yalnızca iyi niyet değil; ölçülebilir, şeffaf ve uzun vadeli etki yaratımı bekliyor.
Türkiye pazarı Mars için nasıl bir stratejik öneme sahip?
Anastasiya Ovchinnikova: Türkiye, güçlü perakende yapısı, sahip olduğu tüketici kitlesi, nesillere yayılan atıştırmalık kültürü ve dönüşen tüketim dinamikleriyle oldukça dikkat çeken, dönüşen dinamik bir pazar. Bu da bizi sürekli daha çevik düşünmeye ve tüketicilerimizi daha yakından anlamaya teşvik ediyor. Burada öğrendiğimiz pek çok içgörü, global stratejilerimize de katkı sağlıyor. Uzun vadeli bakış açımız doğrultusunda Türkiye’yi, sürdürülebilir büyüme ve güçlü marka deneyimi açısından çok değerli bir pazar olarak görüyoruz. Türkiye’de hedefimiz yalnızca büyümek değil; sahip olduğumuz markalarımızla tüketicilerimiz için daha anlamlı, daha yakın ve güvene dayalı bağ kurabilmeyi güçlendirebilmek.
Önümüzdeki 5 yılda snacking dünyasında bizi neler bekliyor?
Anastasiya Ovchinnikova: Tüketicilerin atıştırmalıkları yalnızca hızlı tüketilen ürünler olarak değil; gün içinde keyif, ödüllendirme, paylaşım ve iyi hissetme anlarının bir parçası olarak görme eğiliminin devam edeceğini öngörüyoruz. Yeni tat deneyimleri, yüksek kalite ve güçlü marka deneyimine olan ilginin devam edeceğini ve sürdürülebilirlik boyutunda markaların yarattığı toplam etkiye olan beklentinin artacağını, diğer yandan ise genç tüketici kitlesinde yükselen bilinçli atıştırmalık tüketimi yaklaşımının ilerleyeceğini değerlendiriyoruz. Markaların ürün kalitesi ile olduğu kadar, tüketicilerine aşıladığı güven, şeffaflık ve kurduğu bağın oldukça belirleyici olacağını düşünüyoruz. Mars olarak bu dönüşümü; sürdürülebilirlik, inovasyon, kalite ve insan odağını birlikte ele alan bütünsel bir yaklaşım olarak görüyor ve bu şekilde yönetiyoruz.
Önümüzdeki dönemde Mars’ın önceliği ne olacak?
Anastasiya Ovchinnikova: En temel önceliğimiz, atıştırmalık kategorisini uzun vadeli perspektif ile sürdürülebilir bir şekilde büyütmeye devam etmek olacak. Bunu ise, müşterilerimiz ve partnerlerimizle birlikte doğru ve sorumlu bir şekilde gerçekleştirmeyi önemsiyoruz.
Mars’ın küresel ölçekte güven inşa etmeyi başarmış ve tüketiciyle güçlü duygusal bağ kurabilmiş ikonik markalarının kategoriye önemli bir değer kattığına inanıyoruz. Aynı zamanda ana ürünlerimize bağlı inovasyon, sürdürülebilir ambalaj çözümleri, sorumlu kakao tedariği ve tüketici deneyimi gibi alanlara yatırım yapmayı sürdürüyoruz. Özellikle tüketicilere sunulan alışveriş deneyimi ve kasa önü deneyimi tarafında sahip olduğumuz küresel uzmanlık, bilgi ve deneyimimizi, iş ortaklarımızla paylaşmayı ve yakın temas içinde geliştirmeyi önceliklendiriyoruz. Biz kendimizi yalnızca bir üretici değil, aynı zamanda güvenilir ve uzun vadeli bir iş ortağı olarak konumlandırıyoruz.
Ürün portföyümüzü geliştirerek genişletmeye, kategoride yeni fırsat alanlarını değerlendirmeye devam edeceğiz. Bununla birlikte temel odağımız, sahip olduğumuz ana markalarımız ve ürünlerimiz olmaya devam edecek. Çünkü global tüketici davranışları içgörüsü bizlere, insanların güçlü, zaman içinde tüketicide kendini kanıtlamış, güvenilir ve iyi deneyim sunduğuna inandıkları ana markalarla bağ kurmaya devam ettiğini gösteriyor. Kısa vadeli trendler yerine uzun vadeli marka değeri yaratmaya odaklanıyoruz.
Aynı zamanda insan ve çevre odaklı pozitif etki ve çalışan deneyimi bizim için büyüme yaklaşımımızın ayrılmaz parçaları. Tüketici içgörülerinden değişen alışveriş alışkanlıklarına kadar her alanda daha iyi, sorumlu ve sürdürülebilir deneyimler yaratmayı hedefliyoruz.