Bildiğiniz üzere sinemaya film izlemeye gittiğimizde filmden önce bir süre reklamlara maruz kalıyoruz.
Meslek icabı herhangi birinden daha dikkatli ve sorgulayarak izlediğim bu bölüm, aynı zamanda bir tüketici olarak herkes gibi benim için de maruz kalma olarak açıklanabilir. Sinemada reklamları izlerken salonda oynatılan filmin türü, muhtemel izleyici kitlesi ve reklam filminin hedef kitlesi gibi sorgulamalar arasında kayboluyorum.
Her ne kadar reklamcı olsam da ben de bir tüketiciyim ve izlediğim reklamlar, benim de satın alma kararlarıma olumsuz ya da olumlu olarak etki ediyor.
Sizlerle bu yazımda sinema salonunda yaşadığım bir deneyim üzerinden medya planlamanın önemi hakkında konuşalım istedim.
Geçen hafta sonu sinemaya gittim. Şişli'deki bir Cinemaximum sinemasıydı. Salona girdim, yerime kuruldum ve filmin başlaması için bekledim.
İlk reklam şuydu:
https://www.youtube.com/watch?v=Mv7UNSVZKRg
2. Reklam İse;
https://www.youtube.com/watch?v=Z4rXVmLbpD0
Ara vermeden 3. reklam geldi ardından:
https://www.youtube.com/watch?v=SEaL7dQHNU4
Bu işte bir gariplik var diye düşünmeye başladım. Üst üste bu kadar Şahin reklamı gelmesi biraz garipti.
Sanırım etkiyi ve akılda kalıcılığı artırmak için yapıldı diye düşündüm ve kendimce mantık aradım.
4. reklamla devam etti Şahin reklamları:
https://www.youtube.com/watch?v=WNkYBT5bOfU
Salonda hafif hafif homurdanmalar başladı. Bir tane daha geldi:
https://www.youtube.com/watch?time_continue=2&v=Byr3ItbrxIA
Ve bir tane daha:
https://www.youtube.com/watch?v=Y8eWSu295VU
Seyirciler durumun absürtlüğünü anlamaya çalışırken bir yandan da salonda kahkaha atanlar vardı. Bir kaç kişi
"Yeter be birader. Ne sucukmuş be kardeşim! " diye isyan etti. Ama Şahin Sucukları durmuyordu. Üst üste reklamlarını çakıyordu sinema seyircisine...
https://www.youtube.com/watch?v=Mv7UNSVZKRg
Ben yazımın başında anlattığım durumun bugüne kadar en zor halini yaşıyordum. İlk defa bir reklam kuşağında bir markanın bu kadar sık reklam yayınladığına şahit oluyordum. Salondaki genel konu, Şahin Sucukları ve onun sıra dışı reklam kuşağı olmuştu.
Derken son darbe geldi:
https://www.youtube.com/watch?v=Byr3ItbrxIA
5 reklamdan sonrasını saymadım ama buradaki her reklam filmini gördüğümü hatırlıyorum. Hatta bazılarını bir kaç kez. İlk kez karşılaştığım bu reklam kuşağının bana bir tüketici olarak hissettirdikleri marka adına pek iç açıcı değildi. Üst üste yayınlanan reklamlar bende rahatsızlık hissi uyandırdı. Film izlemek için kurulduğum koltuğumda bir markanın bu denli yoğun reklam kuşağına maruz kalmak marka adına benim için son derece kötü bir deneyim oldu.
Markaya bir antipati uyandı bende. Salondan edindiğim izlenim benimle aynı paralelde gibi görünüyordu. İnsanlar üst üste sucuk reklamı izlemekten rahatsız olmuşlardı.
Bir iki reklam sonra film başladı ama benimle birlikte salondaki diğer izleyicilerin verdiği tepki, bir süre daha zihnimi meşgul etti.
Bir marka bu şekilde yoğun bir medya planlama kararı alırken böyle bir tepkiyi hesap etmemiş olabilir mi? Ya da hiç mi gidip bir sinema salonunda pre-test yapılmadı?
Reklamcılar da dahil olmak üzere kimse bir tüketici olarak reklam izlemeyi sevmez. Bu yüzden medya planlamada izleyiciler reklamı izlemiş değil
"maruz kalmış" olarak sayılır.
Youtube’da bir şeyler izlerken çıkan "reklamı atla"mak için 4 saniye bile bize çok geliyor. Ancak reklam olmayan reklamları izlemeye tahammül edebiliyoruz ya da bizi eğlendiren içerikleri davet ediyoruz zihnimizin bahçelerine.
Böyle bir durum söz konusu iken, bir markanın tüketicilerin bu tavrını yok sayarak izleyicileri, reklamı atlama imkanlarının olmadığı bir platformda üst üste bu kadar reklama maruz bırakması en hafif tabirle ayağına sıkmaktır. Böyle bir deneyimden sonra salondaki insanların markaya yönelik bir sempati beslemesi ve dahi ürünlerini tercih etmesi çok zor bir ihtimal gibi geliyor bana. 3 reklama kadar tahammül edilebilirdi belki ama 7-8'i bulan reklam sayıları hele ki sinema gibi bir yerde izleyici için kabus gibi bir hal alıyor. El insaf...
Üniversiteyken Medya Planlama dersinde kaynak kitap olarak kullandığımız
Jack Z. Sissors& Roger B. Baron'un "Medya Planı Nasıl Hazırlanır?"adlı 511 sayfalık kitabında bile böyle bir medya planlama stratejisine rastlamadım.
Herhalde literatüre yeni bir medya planı stratejisi kazandırılmış oldu.
Bu yazıyı yazmadan önce ekşi sözlükte " şahin sucuk reklamları" diye bir arama yaptım. Yorumlar için
tıklayın.
Bu başlık altında yapılan yorumlar çok vahim. Yıllar önce Şahin Sucukları lansman yaptığında reklam filmleri, İstanbul'daki reklamcılar arasında dalga konusu haline gelmişti.
Geçen yıllar çok bir şey değiştirmemiş gibi görünüyor. Umarım marka, bu medya planlama hatasından en yakın zamanda döner. Bizden uyarması...