İyileşmeye çalışan insan küllerinden doğan tüketici

Psikolog, Marka Stratejisti Gözde Attila: "Bir tüketici olarak gördüğünüzde kalbinizi ısıtacak marka iletişimi neyse, bir marka yöneticisi olarak yapmanız gereken de tam olarak o. Küllerinden doğmaya çalışan tüketiciye, markaların nasıl ticari bir metanın çok ötesinde, dünyayı iyi yönde değiştirebilecek varlıklar olduğunu kanıtlamaya hazır mısınız?"

Son üç yıldır, hayat soruları bildiğimiz yerlerden sormuyor. Pandemiyle birlikte başlayan bilinmezlik durumu; ekonomik krizle aldığımız darbenin ardından, afet sonrasındaki içimiz kan ağlayarak devam ediyor. Bu kadar olumsuzluk ve belirsizliğin ortasında, hayat bizden karanlıkta el yordamıyla yürümemizi ve kuraklıkta açan küçük çiçeği bulmamızı istiyor. Film kahramanlarına yakışır bir görev, değil mi? Heyecan verici olduğu kadar ürkütücü. Yaklaşık iki aydır en büyük gündemimiz binaların zemini; fakat ben sizi biraz da psikolojik zeminimize bakmaya davet ediyorum. 

Deprem olduğunda, psikolojik olarak güvenli bir zeminde değildik. Türkiye İstatistik Kurumu’nun (TÜİK) 2021 yılına ait Yaşam Memnuniyeti Araştırması’na göre, Türkiye’nin yüzde 49,3’ü mutluydu. “2022 Dünyanın En Mutlu Ülkeleri Raporu”nda da 112. olmuştuk. Gallup 2021, dünyanın duygusal haritasında, “Dün günün büyük bir bölümünde aşağıdaki duyguları yaşadınız mı?” sorusunda, aşağıdaki gibi bir tablo çiziyorduk:

  • Yüzde 48 Öfke
  • Yüzde 49 Üzgünlük
  • Yüzde 64 Stres
  • Yüzde 43 Endişe
  • Yüzde 33 Hayattan zevk alma

Böylece 6 Şubat’ta öfke dolu, üzgün, mutluluktan gitgide uzaklaşan bir toplum, duygusal zeminini sertçe sarsan bir trajediyle karşılaşmış oldu. Deprem için dünya basını “Son 100 yılın en büyük felaketi” başlığını atarken, bu topraklarda yaşamayan bir gazetecinin bilse bile bizim kadar derinden hissedemeyeceği; bunun bizim için ringde yorgun düşmüş vücudumuza yediğimiz son ağır darbe olduğuydu. 

Umut çok yumuşak bir zemin ve çok hayati bir damar. Umudunu yitirmeye başlayan insanın dünyası kararmaya başlar. Dostoyevski “Umut etmeyi bırakmak, yaşamayı bırakmaktır.” der. Peki karanlıklar içindeyken ayağının altındaki zemin sarsılan bir toplum, nasıl iyileşebilir?

İyi hissetmek, deprem ve getirdiği yıkıma kayıtsız olmak, dayanışmadan çekilmek, depremi yaşayanlara karşı nankörlük, vurdumduymazlık demek değil. Aksine, sağlıklı bir akılla, tamir edilmiş bir kalple en iyi şekilde destek olabilmenin de ön koşulu.

“En büyük yardımı ancak daima berbat bir ruh halindeysek yapabileceğimiz" varsayımı, dramatik kültürümüzün şehir efsanesi. Kendimize iyi gelmeden, uzun vadede başkalarına iyi gelmemiz mümkün değil. İşte bu yüzden iyi hissetmeye başlamak, iyi hissettirecek bir şeyler yapabilecek güce kavuşmamızın da ön koşulu. 

Bugün geldiğimiz noktada, hepimiz hala, az az, yavaş yavaş iyileşmeye çalışıyoruz. Duyarlılıkla iyileşmek, bencillik değil, aksine aslında uzun vadede çare olmayı umduğumuz çözümler için iyileşmemiz gerekiyor. 

Engin Gençtan, İnsan Olmak kitabında diyor ki; Başkalarına karşı sorumluluklarımız olduğu kaçınılmaz bir gerçek olmakla birlikte, bazen bunu kendimize karşı sorumluluklarımızı görmezden gelmek için kullanmak da sorumsuzluktur. “Önce kendine, sonra başkalarına” ilkesi ilk bakışta bencilce bir yaklaşım olarak değerlendirilebilir. Ne var ki, bir insan ancak kendisine verebildiğinde diğer insanlara da gerçek anlamda verecek şeyi olur.

Hayat “kaldığı yerden” devam edemeyecekti elbette ama ufak ufak ayağa kalkmamız, öğrendiklerimizi aklımıza mıhlamamız, daha iyi olmak için, başkalarının daha iyi olmasına yardım etmek için, sorumlulukla iyileşmeye başlamamız gerekecekti. Peki bu kırılgan, çekingen, ürkek, belirsizliğe karşı toleransı iyice düşmüş kitle, markalardan ne bekliyordu?

Belirsizlikte marka iletişimi

Hedef kitleleri yaralarını biraz olsun sarmaya, hafif hafif iyileşmek için çabalarken, markalar da büyük bir sınav veriyordu. “Kim daha çok yardım etti?” iletişimlerinin kızıştığı; yardımını açıklamayan markaların sosyal medyada linç edildiği bir ortam hakimdi. Bir yandan, ekonomik çarkların dönmeye devam etmesi için iletişim yapmaya devam etme baskısı vardı, fakat bir sonraki “normal” içeriğin ilk kimin tarafından paylaşılacağı konusunda tüm markalar nefesini tutup birbirini bekliyordu. Hiçbir markanın böyle bir dönemde ürün iletişimi yaparak nankör, duygusuz, duyarsız yaftaları yemeye niyeti yoktu. Ama biri yolu açarsa, takipçi olmak daha kolay olacaktı. Aslında bu tip bir krize markalar, belirsizlik perspektifinden ne yazık ki nispeten antrenmanlıydı; bundan üç yıl önce, pandeminin başında yaşadıkları bir “Kimsenin ne diyeceğini bilmediği bir dönemde ne yapmalı?” durumu, sağlam bir kriz ve belirsizlik egzersizi olmuştu markalar için. Tabii şimdiki durumdan büyük bir farkla.

Pandemi, mümkün olduğunca hızla hayatımızdan çıkmasını umut ettiğimiz bir durumdu. Herkesin bir ağızdan düşman olduğu bir istenmeyendi o. Fakat 6 Şubat depremi, kalbimize çok derin bir acı yerleştirdi. Acı, öfke, kızgınlık, rahatsızlık, pişmanlık ve endişe. Pandeminin aksine, gündemimizden çıkmasından çok korktuğumuz bir acı oldu bu. Eğer gündemimizden çıkarsa, sonraki dönemde buradan çıkardığımız derslerle neler yapacağımızı unuturuz diye korkuyla dolduk. 

Dr. Ecmel Ayral, Harvard Business Review YouTube kanalındaki bir videoda, krizi şöyle tanımladı: Tahmin etmediğimiz olasılık ya da tahmin etsek bile hazır olmadığımız olasılık gerçekleştiğinde biz onun adına kriz diyoruz. Bu krizin her yönüyle “hazır olmadığımız” bir yerden vuruşuyla, bir kez daha ayağımızın altındaki zemin kaydı ve güvenlik duygumuz tepetaklak oldu. Güven duygusunun elimizden kayıp gitmesi – ve ne zaman geri geleceğini bilememek-, göğüsleyebileceğimiz en zor duygulardan. Dahası, sıkça bahsedildiği üzere bu toplumsal bir “travma” idi; depremi birebir yaşamamış olanlar için dahi. Peki hedef kitlesi travmatize olmuş bir marka, böyle bir dönemde onlara ne diyebilirdi? Ve şimdi gelecek için, bu hassas iyileşme dönemindeki tüketicileriyle nasıl bağ kurabilirdi?

Afet sonrası dönemde tüketiciler markalardan ne bekliyor?

John Penney: “Bir kişinin karakterini anlamanın en iyi yolu, stres altında nasıl tepki verdiğini görmektir. Aynısı markalar için de geçerlidir.”

Markaların tüketicilerden neler beklediği büyük merak konusu oldu, markalar doğruyu yapma yarışına girişmeden önce, yanlış yapmama kaygısındalardı. Çünkü yukarıdaki sözde de belirttiği gibi, stres altında yapılan yanlış bir açıklama, talihsiz bir iletişim, öncesinde ilmek ilmek örülen bir marka değerini bir çırpıda mahvedebilirdi. İlk çırpıda yapılan iletişimlerle, kimi marka sınıfı geçebildi, kimi geçemedi. Peki şimdi, bu dönemde tüketiciler markalardan ne bekliyor?

Tıpkı pandemide olduğu gibi, tıpkı afetin hemen ardından olduğu gibi, markaların sıra dışı dönemlerde yapabileceği kısa ve uzun vadeli en büyük hata, sessiz kalmak. 

“Ghosting”, insan ilişkileri ekseninde popülerleşmiş bir terim, psikolojik şiddetin bir türü. Ghosting’in tanımı şu: Duygusal bir ilişkide, aniden ortadan kaybolma hali. Her şey iyi gider gibi görünürken, bir anda ilişkideki bir kişi ilişkiden kaçmayı yeğler ve ansızın yok oluverir. İyi gittiğini düşündüğünüz bir arkadaşlık ilişkisi veya bir romantik ilişki, bir anda bıçak gibi kesiliverir. Ne yazık ki birçoğunuzun aklına kendi hayatınızdan bir örneği getirdiğimi biliyorum. Dün aşk şiirleri okurken bugün yok olan bir sevgili ya da daha geçen ay yediğiniz içtiğiniz ayrı gitmezken şimdi telefonlarınızı açmayan bir arkadaş geldiyse aklınıza, ona içinizden hoş temenniler göndermişsinizdir bile. Peki, aynı durumu bir markayla yaşasanız ne hissederdiniz?

İşte kriz dönemlerinde “ne diyeceklerini bilemedikleri için” sessiz kalan markalar, ilişkide oldukları müşterilerine, takipçilerine tam olarak bu hissi yaşatıyor. Takipçinin bakış açısından; düne kadar kendisiyle bağ kurmak için türlü taklalar atan o marka, bir anda kriz ortamında ölüm sessizliğine bürünüyor. Lovemark’tan hatemark’a dönüşmenin daha hızlı bir yöntemi olmasa gerek. 

Markaları “insani” hale getirme çabasında önemli bir adım, zor günde de insani bir marka olmak. Güvenilir bir dost, ilk belirsizlikte koltuğun arkasına saklanır mı hiç? Ya da zor gününüzde “Ne diyeceğimi bilemediğim için seni aramadım.” diyen dostla aranız bir daha eskisi gibi olur mu?

Zor günlerde susmamak, markalar için en kritik konulardan biri, aynı zamanda genellikle en antrenmansız olduğu. Marka iletişimi denince havada uçuşan 360 sunumlarda, viral fikirlerde, dijital uygulamalarda yer almayan bir konu bu. Daha derin, daha şefkatli, daha çıplak bir alan burası çünkü. Kriz iletişim planının ötesinde, markaların zor günlerde hedef kitlesiyle nasıl bağlantıda kalmayı sürdüreceğini de önden planlaması gerekiyor. Peki bunu yaparken duruşu ne olmalı?

Sağlıklı yetişkin modundaki marka

Psikolojide “Şema Terapi”, içimizdeki sağlıklı yetişkini beslemeye odaklanır. Olaylar karşısında kızgın bir çocuk gibi fevri tepki vermek, ya da baskıcı bir ebeveyn gibi -meli -malı’ları diretmek yerine; sağlıklı yetişkin olaylara mantıklı, şefkatli, akılcı yoldan yaklaşır. Duyguları yok saymaz, duyguları görür ve onaylar. Ancak duyguların esiri olmak yerine, objektif, yapıcı bir bakış açısıyla ele alabilir onları. Sağlıklı yetişkin modunda olmak, kişiler kadar markalar için de önem taşıyor ve zor dönemlerde tüketicileriyle nasıl iletişime geçmeleri gerektiği konusunda sağlam bir temel sunuyor. Bunun gibi zor dönemler, markalar için büyük bir baskı oluşturuyor, çünkü hassas bir kitleye konuştuğunuzda, her bir mesaj yanlış anlaşılma, yanlış yorumlanma potansiyeli taşıyor. 

Peki sağlıklı yetişkin modundaki bir marka, böyle bir dönemde tüketicileriyle nasıl konuşmalı?

Kitlesinin duygu durumunu yok saymamalı

Durumu, duyguları, açıkça ortada olan “berbat” hissetme halini, öfkeyi, kaygıyı yok saymamalı. Büyük hatalardan biri, markanın genel tonunu bozmamak adına, zor dönemlerde suya sabuna dokunmama çabası oluyor. Suya sabuna dokunmadığınızda, “güvenli” bir mesajda karar kıldığınızda, tüketici bunu hissedebiliyor ve haklı olarak öfkeleniyor. Tıpkı saygı duyduğumuz insanlar gibi, markaların da iyi günde hararetle savundukları değerlerini, kötü günde de aynı hararetle savunmalarını bekliyoruz. Kötü durumları geçiştirmek, yüzeysel bir mesajla bir an önce bu dönemin bitmesini ummak iyi bir iletişim stratejisi değil. Aslında bunlar, çocuk modundaki davranışlara işaret ediyor. Sağlıklı bir yetişkin gibi, markalarımız acıyı, zorluğu da göğüslemeli. Bunu yapabilmek için de markanın karakteri çalışılırken derinlere inmek gerekiyor. “Bu marka iyi günde ne der” kadar, “Bu marka kötü günde nasıl davranır?”ı da baştan düşünmek gerekiyor. Bu sadece kriz iletişimine hazırlıklı olmak için değil, markanın “insani” karakterini oturtmak için de faydalı bir egzersiz. 

Empati kurmalı, toksik pozitiflikten kaçınmalı

Tüm toplumun benzer bir acıdan iyileşmeye çalıştığı bir dönemde, tüketici içgörüsünü tahmin etmek çok zor olmasa gerek. Siz ne duymak istiyorsanız, tüketici de onu duymak istiyor. Bu dönemde “hızlıca modumuzu değiştirip hemen yeniden mutlu olmak”tan ziyade güvende hissetmeye ihtiyacımız var. Markalar eğlence ve mutluluk için acele edip, toksik pozitiflik saçmamalı. Birlikteyiz, yan yanayız, ayağa kalkacağız, yavaş yavaş iyileşiyoruz, bak gördün mü bugün küçük bir espriye bile güldük, yavaş yavaş gelecek planlarımızı tekrar düşünmeye başlıyoruz… şeklinde, mutluluk için acele etmeyen, bunun yerine empatiyi temel alan bir iletişime odaklanmalı.

Acıyı dramatize etmemeli

Empatinin çok yanlış anlaşılan bir versiyonu, acının dramatik detaylarından içerik oluşturma çabası. Hiçbirimizin acıyı hatırlamaya takati kalmadığı gibi, acı hikayeleri iletişime malzeme yapmak etik de değil. 

Boyunun yetmeyeceği kahramanlık vaatlerinden uzak durmalı

Durumun etkisiyle ve bir yarış haline gelen yardım iletişimleriyle, markalar uzun vadeli planları konusunda sözler vermek konusunda aceleci davranabiliyor. Planlarını detaylandırmadığınız projeleri, sırf hemen iletişime taşımak için yanlış bir dönem. Gerçekleşebileceği kesin olmayan planlara ya da şirketin kapsamının yetmeyeceği kahramanlık çabalarına temkinli yaklaşmak gerekiyor. 

Purpose mı arıyordunuz? Şimdi tam sırası!

Sosyal etki ve toplumsal katkı markaların ajandasına çoktan ön sıralarda girmiş, millenial’lar, sorumlu bir vatandaş gibi davranmayı markalar için zorunlu kılan beklentileriyle çok hayırlı bir işe vesile olmuştu. Fakat şimdi, harekete geçme zamanı! 

Büyük krizler, insanlara “Ben bu hayatta kim olmak istiyorum? Hangi değerleri ön sırada tutmak istiyorum? Nasıl yaşamak istiyorum?” sorularını düşündürür. Markalar için de bu açılımı yapmak için doğru bir dönem. Kriz iletişimine hazırlıksız yakalanmanın, böyle dönemlerde ne diyeceğini bilemeyip susup kalmanın derindeki sebebini bulmak için harika bir araştırma sebebi.

İnsan kim olduğunu, neyi savunduğunu, neye karşı olduğunu, hayatta en çok önemsediği şeylerin neler olduğunu bildiğinde, doğal bir akışla karşısına ne çıkarsa çıksın onu kendi filtresinden geçirerek yaşar ve ifade eder.  Aynısı markalar için de geçerli. Eğer her bir tekil kriz bir markaya kara kara “Şimdi ne yapmalıyım?”ı düşündürüyorsa, o markanın temel değerleri henüz keşfedilmemiş demektir. İşte bu gibi felaketler, terimi şaibeli hale gelen marka amacı konusunun aslında ne kadar hayati olduğunu hatırlatıyor; tabii bir şartla: Özgünlük.

Markalar için tek çare, özgün olmak

Brene Brown özgünlüğü şöyle tanımlar: “Özgünlük, her gün yapmak zorunda olduğumuz bir seçimler koleksiyonudur. Kendimizi ortaya koymayı, gerçek ve dürüst olmayı; gerçek benliklerimizin görülmesine izin vermeyi seçmektir.” Bu, markaların büyük amaçlar peşinde koşarken en zorlandığı konulardan biri. Çünkü bir yanda markanın özgün, biricik, benzersiz halini keşfetme arzusu; öbür tarafta kurumsal duruşu zedelememe, rekabetten aşağıda kalmama çabası ve en kötüsü, bir türlü aşamadığımız mükemmel görünme çabası.

Alain de Botton, kitaplaşan “Gelecek daha güzel günler mi getirecek?” tartışmasında, mükemmeliyetçiliğe karşı alçakgönüllülüğü savunur: “Tarihteki en kötü hareketlerin mükemmelliğe inanan insanların kafasından çıktığını düşünüyorum – meseleleri bir seferde ve kökünden çözebileceğimize, düzeltebileceğimize inanan bilimcilerin, siyasetçilerin ve benzerlerinin kafasından. Son derece tehlikeli bir yaşam felsefesi bu. Dünyayı yangın yerine çevirenler, içimizdeki mükemmeliyetçilerden çıkıyor çoğu zaman. İnsanlığın gerçek ilerleyişiyse genelde çok daha alçakgönüllü insanların gayretleriyle sağlanıyor- kendisinin ve başkalarının hatalarını kabullenebilen, dünyayı cennete çevirmeye çalışmayan insanların gayretiyle.”

Markaları insanlaştırma çabası, hiç bu kadar tüm gerçekliğiyle yüzümüze çarpmamıştı. Bu dönemde markam ne yapmalı, yaralı bir hedef kitleye nasıl yaklaşmalı sorusunun cevabını merak ediyor ve bu konuda kaynak arıyorsanız, cevabı “Yas sonrası yakınınıza nasıl destek olabilirsiniz?” konulu kaynaklarda aramanızı öneririm. Markalardan beklenen, insanlardan beklenenle aynı. Samimi, özgün, anlayışlı, gerçekçi bir duruş. Aksiyonu planlanmamış idealist açıklamalar, gösterişli yardım şovları yerine; güven veren ve aklıselim bir uzun vadeli yardım planı.

Tüketici tarafından baktığımızda, bu markaların hep hayal ettiği ama kâh gerçekleştirip kâh yarı yolda kaldığı daha insani, daha özgün, amaç odaklı markalar olma idealine giden yolu hızlandıran bir vesile olsun istiyoruz. Nasıl pandemi uzaktan çalışmayı normalleştirdi, bu kriz de markaların aktif vatandaşlar olmalarını normalleştirsin istiyoruz. 

Purpose’ın hiç olmadığı kadar zamanı. Ama etliye sütlüye dokunmayan bir amaç değil; gerçekten markanın dünyada yapmayı hayal ettiği değişime dayanan bir amaç. Yüzeysel ve bulunmuş bir amaç değil, köklü ve keşfedilmiş bir amaç. 

Marka amacınız, bugünden itibaren yaptığınız 100 şeyin toplamı olacak. Dünden bugüne yaptığınız 100 şeyi nasıl yeniden çerçeveleyeceğiniz zahmetine girmeyin; gün bu gündür. Böyle bir felaketin ardından artık ne markalar ne tüketiciler olarak bir daha aynı kalmayacağız. Peki sizin markanız bu durumu, markaların dünyanın iyiliğine katkısı kapsamında nasıl kaldıraç olarak kullanacak?

Son söz

Yazarlar için en büyük hatanın, başkalarının okuyacağı şeyler yazmaya çalışmak olduğunu söylerler. Bunun yerine, kendisinin okumak isteyeceği neyse onu yazmalıdır yazar. Markalar ve marka yöneticileri açısından da durum benzer: Bir tüketici olarak gördüğünüzde kalbinizi ısıtacak marka iletişimi neyse, bir marka yöneticisi olarak yapmanız gereken de tam olarak o. Küllerinden doğmaya çalışan tüketiciye, markaların nasıl ticari bir metanın çok ötesinde, dünyayı iyi yönde değiştirebilecek varlıklar olduğunu kanıtlamaya hazır mısınız? 

Sosyal Medyayı Kadınlar mı, Erkekler mi Daha Etkin Kullanıyor?

Geçtiğimiz günlerde onuncu yılını tamamlayan Facebook’un  bugün 1,23 milyar aylık aktif kullanıcısı mevcut. Dünya çapında 37 ofis ve 6 binden fazla da [...]

Bunlar İlginizi Çekebilir