İsveç'in tüm dünyada oldukça ilgi gören markası H&M, milenyum kuşağı için lüks bir marka çıkarıyor. Markanın ismi Nyden, İsveççe'de "yeni" ve "o" kelimelerinin birleşmesiyle meydana gelmiş. 2018'in başlarından itibaren markanın ürünlerinin satışa sunulması bekleniyor. 2013'ten beri H&M'de çalışmakta olan Oscar Olsson, Nyden'ın başkanlığını yapacak.
Marka influencer'ların yardımı ile Los Angeles'ta dizayn edildi. Modanın gelecekteki farklı "kabilelere" nasıl hitap edeceği, İsveç grubunun yeni felsefesinin bir parçası. Kimse ünlülere veya tüketicilere ne giymeleri gerektiğini söylemeyecek. Nyden diğer milenyum kuşağı markalarından farklı olarak trendlerin takibini yapmayacak ve geleneksel moda takviminin dışına çıkacak olmasıyla dikkatleri üzerine toplayacak gibi görünüyor.
İnfluencer'lar, markanın seçkin bir kumaş ve materyal yelpazesine erişebilecekleri Los Angeles tasarım merkezine davet edilecek. Koleksiyonlar dört haftalık bir sürede oluşturulabilir ve çevrimiçi veya fiziksel etkinliklerde satılabilir. "Uygun fiyatlı lüks" anlayışıyla olsa da fiyatlar ürünlere göre değişkenlik gösterecek. Olsson, Nyden'in geleneksel hızlı moda markası olmayacağını, ancak biraz yüksek bir seviyede fiyatlandırılmış sınırlı koleksiyonlardan oluşacağını vurguladı.
Olsson markanın başında gözükmesine rağmen artist Noomi Rapace ve dövme sanatçısı Doktor Woo da yaratıcılığın arka planında olacak.
Markanın hitap edeceği kişiler, "Netokrat" olarak adlandırdıkları hedef kitle. Olson, New York Magazine'e "Netokrat güvenilirlik, gerçeklik ve kişilik özelliklerine her zamankinden daha hassastır. Ayrıca, kendilerini ya da başkalarını sömürmeye karşı da daha hassastırlar" dedi.