Femvertising: Reklamcılığın Geleceği

Femvertising- feminist reklamcılık.

Daha önce bu kelimeyi duymamış olmanız çok normal. Çünkü reklamcılık (advertising) ve feminizm (feminism) kelimelerinin birleşiminden türetilmiş olan bu kelime, hayatımıza son yıllarda dahil oldu diyebiliriz. Ancak yeni bir şeyler öğrenmeye hevesliyseniz ya da vicdanlı bir tüketici olduğunuzu düşünüyorsanız, söz veriyoruz bu konu oldukça ilgilinizi çekecek.

Tüm bunlardan bahsetmeden önce, feminizmin gerçekten ne olduğunu anlamak gerekiyor. Dünya, özellikle kadın-erkek hakları bakımından maalesef ki eşit bir yer değil. Kadın-erkek eşitsizliği, ülkeden ülkeye oldukça değişse de henüz gelişmiş ülkelerin bile aşamadığı bir sorun. Eminim, neredeyse herkes “feminizm” kelimesini duymuş, hatta bir çoğunuz kadınların erkeklerden üstün olduğu şeklinde bir dezenformasyonla ilişkilendirmiş durumdasınız. Oysa ki feminizm- kadınlara ve erkeklere entelektüel ve sosyal her türlü hak bakımından eşit davranılması gerektiğini savunan bir ideolojidir. Sosyal akım olarak feminizm, tüm dünyaya dolayısıyla da endüstrilere yayılarak, feminist pazarlama uygulamaları ile reklamcılık sektöründe de yıkıcı bir etkiye yol açtı.

[caption id="" align="aligncenter" width="2048"] 2015 İlkbahar/Yaz Chanel defilesi.[/caption]

Femvertising akımının öncesinde reklamlarda erkekler; çekingen, sakin, güzel, rüya gibi, bakımlı, çaresiz ve hizmetkar kadın profiline kıyasla daha güçlü, prestijli ve egemen roller oynamaktaydılar. Erkeklerin aktif ve baskın karakterler olarak sunulduğu reklamlarda kadınlar daha pasifize edilmekteydi. Yıllardır reklamcılık sektörü, bu stereotip cinsiyet rolleri üzerinden yürütüldü. Bu zihniyetin günümüzde yıkılmaya başlamasının en önemli nedeni ise feminizm gibi ideolojilerin toplumda yaygınlaşarak önem kazanması ve reklamlardaki kadınlara yönelik negatif cinsiyetçiliğin, özellikle kız çocuklarının benlik ve öz saygı gelişimini olumsuz etkilediğinin düşünülmesi oldu.  Bu doğrultuda 2012 yılında Avrupa Parlamentosu da reklamlardaki cinsiyet eşitliğine dikkat çekmeye başladı.

Femvertisingi kısaca; reklamcılıkta kadınsı mesajlaşma” olarak tanımlayabiliriz. Reklamlarda feminist ve stereotiplendirilmemiş mesajlara sahip içeriklerin yaratılmasına dayalı bu akım; kadınlar için olumlu, güçlü ve güçlendirici etkilere sahip. Femvertising akımı, reklamcılıkta nesneleştirmeyi sona erdirmeyi, neden olduğu zararı durdurmayı, kadınlara değerlerinin vücutlarının ağırlığından veya diğer fiziksel görünümlerinden ibaret olmadığını, kim olduklarını, ne istediklerini ve neler yapabileceklerini keşfetmelerini sağlamayı amaçlıyor. 

Aslında 20. yüzyıl kadın hakları bakımından önemli gelişmelere sahne oldu. Yakın geçmişte iş ve moda dünyasında yıkıcı etkiye sahip bir isim olarak Coco Chanel, pantolonların yalnızca erkekler için üretilmiş kumaş parçaları olmadığını dünyaya öğretti. Coco Chanel, güçlü, kendine güvenen, iyi eğitimli, bağımsız ve başarılı kadınların öncüsü haline geldi. İş hayatında korse kısıtlamalarından kurtaran, daha rahat ve sportif tasarımlarıyla kadınları “özgürleştirerek” devrim yarattı. Kişiliği ve ruhu ile 20. yüzyılın kadınları için rol modeli haline geldi. Ancak Coco Chanel, yalnızca bulunduğu devir için mükemmel bir örnek değil, moda dünyası ve feminizm hareketi için zamansız ve uzun süren etkisiyle günümüzde hala etkileri süren güçlü bir figür oldu.

[caption id="" align="aligncenter" width="3165"] Coco Chanel[/caption]

Feminizm, Coco ile sona ermedi hatta ivme kazandı. 20. yüzyılın sonlarında küreselleşmenin yaygınlaşması ile birlikte feminizm mücadelesi, tüm dünyaya yayılmaya başladı. Spice Girls grubu 90’larda “kız gücünü” gösteren önemli figürlerden biri olarak karşımıza çıktı. Bugünlerde ise kadınlar için eşit ücret talep eden Jennifer Lawrence, feminist hareketi savunan dizileri ile Lena Dunham, konserlerinde feminizmi ön plana çıkaran Beyonce ve #heforshe adlı feminist organizasyonun temsilcisi olarak Emma Watson  gibi ünlüler bu akımı sürdürmeye devam ediyor.

Dünyada ve Türkiye’de Femvertising

Son yıllarda influencerlar tarafından bu kadar gündeme getirilmesi feminizmi, pazarlamacılar için daha önemli hale getirdi. Pazarlamacıların “trend” olarak gördüğü bu ideolojiyi reklamcılığa taşıyan ilk marka ise 2004 yılında gerçekleştirdiği “Gerçek Güzellik-Real Beauty” kampanyası ile Dove oldu. Kampanyada çeşitli fiziksel özelliklere ve yaşlara sahip kadınlar bir araya getirilerek, farklı mecralarda reklamlar oluşturuldu.

[caption id="" align="alignnone" width="2000"] Dove-Gerçek Güzellik Kampanyası[/caption]

Procter & Gamble’nin, Always (Orkid) adlı ped markası için hazırladığı “kız gibi- like a girl” kampanyası ise dünyada en çok ses getiren femvertisinglerden biri oldu. Yetişkinlerden kız gibi koşmaları istendiğinde, kadınlar ve erkekler alaycı şekilde davranırken, çocukların aynı edimleri olması gerektiği gibi gerçekleştirdiği kampanya Türkiye’de de aynı isimle uyarlandı.

Her ne kadar Orkid kampanyasında çocukların cinsiyet eşitliği konusunda yetişkinler kadar yozlaşmadığı görülse de bu algının çocukluktan itibaren zihinlere yerleştiği, önemli bir gerçeklik. Kızların Barbie bebeklerle oynarken, erkeklerin araba ya da diğer mühendislik araçlarıyla oynaması ya da kızların pembe erkeklerin mavi giymesi bunun en tipik örneklerinden biri değil mi? GoldieBlox, kız çocukların oyuncaklarındaki pembe algısını yıkarak, dünyanın ilk kız mühendis karakterini yaratan ödüllü bir multimedya şirketi. Bu anlamda, kızların kendine güvenini artıracak, hayallerini ve geleceklerini kurmalarına yardımcı olacak oyuncaklar, kitaplar, uygulamalar, videolar ve animasyonlar yaratıyor. GoldieBlox CEO’su ve kurucusu Debbie Sterling’in de dediği gibi; “Mühendislerin %89’u  erkek ve bu demektir ki biz erkeklerin dünyasında yaşıyoruz. Henüz hala popülasyonun yarısı kadınlardan oluşuyor. Bu yüzden daha iyi bir dünyada yaşamak istiyorsak kızların da icat etmesini sağlamalıyız!”

Bu anlamda gerçekleştirilen en güzel örneklerden bir diğeri de Dollar Shave Club’un, kadın ve erkek tıraş bıçaklarının, tıpkı hakları kadar eşit olduğunu gözler önüne serdiği reklam kampanyası oldu. Belki erkekler bu konuda bilgili değiller, ancak kadın bıçakları erkeklerinkiyle aynı fonksiyonlara sahip olmasına karşın, pazarda çok daha yüksek olarak fiyatlandırılıyorlar. Oysa ki pembe olması dışında başka hiç bir fonksiyonel üstünlük sunmayan bıçakları, kadınlar için de konumlandırmak oldukça akıllıca ve eşitlikçi bir strateji.

Milli basketbolcu Işıl Alben, milli tenisçi İpek Soylu, milli triatlet Esra Gökçek ve kikboksçu Funda Diken Alkayış’ın yanı sıra oyuncu olan ama amatör olarak spor yapan influencer Dilan Çiçek Deniz ve Elvin Levinler’in de yer aldığı Nike’nin “Bizi böyle bilin” reklam filmi ise Türkiye’de femvertisingin son zamanlardaki en iyi örneklerinden biri olarak karşımıza çıktı.

[embed]https://www.youtube.com/watch?v=tYh9aCW_DyI[/embed]

Dünyada ve Türkiye’de yaygınlaşan femvertising hareketleri, sadece daha eşit bir topluma ulaşmak meselesi değil aynı zamanda markalaşma meselesi. 18-34 yaşlarındaki kadınlar arasında gerçekleştirilen araştırmada femvertising'in sosyal medyada beğenilmesi, paylaşılması veya yorumlanması olasılığının % 80 daha yüksek olduğu bulgulandı (Google Tüketici Anketi, 2016 Wojcicki, 2016). Bunun yanı sıra, kadınların % 50'den fazlasının reklamlarda kadınlara yönelik güçlendirici etkiye sahip markaları satın aldığı ortaya çıktı. Bu noktada, femvertisingin reklamcılığın geleceği olduğu görüşü güçleniyor. “Seks, sattırır” mottosu da yerini “feminizm, sattırır” mottosuna bırakıyor.

Günün sonunda kadınlar ve erkekler, farklı nedenlerle, farklı zamanlarda ve farklı şekillerde ürün ve hizmetleri kullanıyorlar. Feminist pazarlama, kadınların kendi seslerini duyurmak için mücadele ettiği uzun, kültürel ve psikolojik bir savaşın ürünü olsa da bu noktada bilmemiz gereken en önemli şey, tüm bu etiketleri yaratanların yine bizler olduğu. Tüm bu reklamlar bağımsız ve güçlü kadınların daha üstün olduğunu ifade etmiyor. Feminizm kelimesinin gerçekten taşıdığı anlamı hatırlayın- kadın veya erkek birbirinden üstün değil, haklar bakımından eşittir. Kısacası; karşılaştırmayın, yarıştırmayın ve sırtlarımıza yük olan etiketler yaratmayın.

Carl Sagan’ın dediği gibi; ne de olsa hepimiz yalnızca, evrenin sonsuzluğu karşısında çok küçük bir sahne olan dünya adlı soluk mavi gezegenin sakinleriyiz!

Kariyer
İş dünyasında "Sessiz istifa" tehdidi

Pandemi sonrası büyük istifa dalgasından sonra iş dünyası, sessiz istifa ile karşı karşıya.

Bunlar İlginizi Çekebilir