Hemen başta söyleyeyim, bu bir “yandık, bittik, yaptığımız iş artık cool değil” yazısı değil. Olmuşu, olanı ve olacağı anlama çabası… Reklamcılığın mojo’sunun (mojo: büyü, cazibe, çekicilik, karizma) ise birçok farklı konunun kesişim kümesindeki çok önemli bir kavram olduğunu düşünüyorum. Bugün birçok kişiden duyduğumuz insan kaynağı sorunu, değişen zamanlar, reklam yaratıcılığın bu değişen zamanlarla evrimi, çalışanların motivasyonu ve nihayetinde reklamcılığın geleceği… Biraz abartı gibi gelecek ama tüm bu konuların anahtarı, bu işin mojo’sunda gibi geliyor bana…
Mad Men sadece derinlikli hikâyesiyle değil stiliyle de birçok insanı etkilemişti. Hikâyenin geçtiği döneme nostaljik bir özlem de olabilir fakat hikâyenin geçtiği ortam da çok önemliydi. Bir reklam ajansı… Gerçekten de tam da o yıllarda reklamcılar sıradan satış cümleleri yazan satışçılar olmaktan çıkıp hikâye anlatıcısı “mad” yaratıcılara dönüştüler. O gün bugündür reklamcılık, herkesin yapmak istediği işi yapıp üstüne bir de para alan insanların olduğu, bireysel olarak farklı olmanın, farklı düşünmenin, hatta biraz çılgın olmanın hayatın aksine tam da talep edildiği bir iş oldu. Ya da geniş kitleler tarafından öyle olduğu düşünüldü.
Öyle ya kim istemez, kendi yaratıcılığını en uçlarda ifade edeceksin, orada hazır bekleyen birileri buna milyonlar yatıracak, fikirlerin parayı bastığında milyonlara ulaşacak ve nihayetinde ışıltılar içinde sahneye çıkıp ödülleri, övgüleri toplayacaksın. Ne yaşarken değeri bilinmeyen bir ressamın, ne yatak masa bir odada tutkulu dizelerini kağıda döken bir şairin, ne de yayın evlerinin önünde yatan bir yazarın dertlerinin hiçbirini çekmeyeceksin. Kısa yoldan cool’luk, üstüne bir de ortalamanın üstünde paralar kazanma şansı…
Ve sonra çok önemli bir şey oldu: Internet… Web1, Web2 ve Web3 dönemlerini baz alırsak, TV dönemine Web1 “read only” yani sadece okunabilir statik internet dönemi eşlik etmeye başladı. Bu dönemde internet de çoğunlukla tek taraflı olduğu için reklamcılığın mojo’su devam etti lakin hiçbir şey eskisi gibi değildi.
Ne olduysa, Web2’yle birlikte “read” kelimesinin yanına “write” yani “yazılabilir” kelimesinin eklenmesiyle oldu. Internet artık çok daha interaktifti ve artık zamanında kitlelere ulaşmanın yolunu bulamayan o yaratıcıların dönemi başlıyordu. Reklamcıların ve pazarlamacıların elindeki medya ve üretim avantajı büyük bir hızla önemini kaybetmeye başladı. Ve bence işte bu süreç, reklamcılığın o eski ihtişamlı mojo’sunu kaybetmesiyle paralel bir şekilde yürüdü.
Önceden rakibimiz, reklam arasındaki diğer reklam dolayısıyla diğer reklam ajansındaki yaratıcıydı. Dolayısıyla diğer reklamcıların beğenisini kazanmak reklamın ulaştığı kitlelerin beğenisini kazanmaktan daha önemliydi. Kendi kendimizi ödüllendirdiğimiz yarışmalarla gül gibi yaşayıp gidiyorduk. Şimdi kim reklamcıların değil insanların ilgisini çekebilecek yaratıcılık konusunda, şiirini enteresan bir içerik haline getirip instagram’da milyonlara ulaşan şairle, hikâyesini anlatmak için her türlü araca neredeyse bedava ulaşan o hikâye anlatıcısıyla, eserlerini NFT’ye çevirip binlerce kişilik bir topluluk oluşturan ressamla, yapay zekâ kullanarak fikrini görselleştiren yaratıcılarla rekabet edecek? Kaybedilen cennet…
Web3’a doğru giderken, TV ve Web1 dönemi reklamcılığı ve mojo’su artık sadece dizilerde yaşayabilecek hoş bir seda olarak kaldı. Fakat bu o kadar güzel bir zehir ki etkisi özellikle biz yaratıcılarda hâlâ devam edebiliyor. Bugün bile birçok reklamcı halkın oylarındansa, reklam elitlerinden oluşan bir jürinin oylarıyla ödüllendirilmekten daha fazla motive olur gibi geliyor bana… Hani bir şarkı var ya “yalan da olsa mutluyum, bu bana yetiyor”
Hayat biz reklamcılardan ve pazarlama yöneticilerinden çok daha hızlı değişiyor ve bu değişimler bildiklerimizi tazelememizi değil unutmamızı gerektirecek kadar büyük...
Peki, mojo dediğimiz şey, bir daha dönmemek üzere reklamcılığı terk etti mi? Cevabım çok net bir şekilde, hayır! Çünkü sihir aslında hep yaratıcılıktaydı, hâlâ öyle… Her devrim sancılı olur, yeni bir dünya kurulur ve biz de yerimizi alırız. Sadece çok ama çok zor olsa da bazı ezberlerden vaz geçmemiz gerekecek. Vazgeçmesek de hayatın doğal akışı vaz geçirecek.
Bu ezberlerden ilki; reklamcılığın kutsalı olduğu için biraz tartışmalı olabilir: Orjinallik… Bu putu yıkmak ayrı bir yazı gerektiriyor ama kısaca her şeyin remix olduğu bir meta-meme kültüründe orjinallik yerine geliştirme, itere etme, yeniden yorumlama, dönüştürme peşinde olmak çok daha önemli. TikTok’ta dance challenge’a katılan birinin, “ama bu dans koreografisi daha önce yapılmıştı” diye bir kaygısı yok.
İkincisi; medya ve prodüksiyon miti… Bugün bir reklam yaratıcısı, ona verilecek medya, prodüksiyon hatta ajans desteği de olmadan yaratıcı olabilmeli. Bunu yapabilenler zaten “influencer” oluyor dediğinizi duyar gibiyim. Evet ama reklamcı da olabilirler. Ve çok değerliler.
Üçüncüsü; ajans yapıları miti… Bugün birçok reklam ajansı aşağı yukarı 1900’lerin ortalarında oluşmuş bir yapıyı devam ettiriyor. Ajans yapıları teknolojiyle verimlileşerek küçülmüş, çok daha hızlanmış yeni yapılara dönüşmek zorunda. Bildiğimiz “title”lar anlamını kaybediyor. Aynı durum pazarlamacılar için de geçerli… Karar verme “heyetlerini” küçültmek, daha hızlanmak ve anlatacaklarını hikayelerin üzerinde tam kontrol sahibi olma takıntısını bırakmak zorundalar. Bu da bizi dördüncü ezbere getiriyor.
Dördüncü; ezber de fikir merkeziyetçiliği… Markalar artık bir hikâye değil tam türkçesi olmayan, İngilizce “narrative” denilen, birçok farklı türden küçük hikâyeciklerden oluşan büyük bir resim oluşturmak zorundalar. Nobel ödüllü ekonomist Robert J. Shiller’ın “Narrative Economics” kitabını herkese tavsiye ederim. Markaların bir narrative doğrultusunda yaratılacak hikâyeciklerin kontrolünü yaratıcılara bırakmaları gerekiyor. Bir influencer o içeriği ürettiği için orada, NFT şeklindeki bir maymuna insanlar o hikâyeyi sevdikleri için para ödüyor. “Sahiplenmek” diye bir kavram vardır pazarlamacıların dilinde. Bol şans…
Reklam yaratıcılarıysa fikirlerinin kendine ait olması ve bireysel olarak övgü almak takıntısından vaz geçip, samimi bir şekilde işbirliği yapmaya açık olmalı. Kısaca merkeziyetsizlik, yaratıcılıkta da gittikçe önemli hale geliyor.
Sonuç olarak, önümüzde istesek de istemesek de gerçekleşecek çok büyük değişimler var. Başarabilirsek, reklamcılıktan “mojo”nun gidişi sessiz olmuştu ama dönüşü muhteşem olacak.