Türkiye’de e-ticaret sektörü, son üç yılda büyümede bir patlama yaşadı. Covid-19 dönemi ise, pandemi ve hareketlilik kısıtlamalarının bir sonucu olarak, bu alanda güçlü seyreden büyüme trendini önemli ölçüde hızlandırdı. Bu gelişmeler ışığında karşımıza çıkan en can alıcı soru ise, insanların hızlı tüketim ürünlerini internetten satın almak isteyip istemedikleri değil, bunu ne sıklıkla yaptıkları ve her satın alma için ne kadar harcadıkları oldu.
NielsenIQ’nun araştırmalarına göre; Türkiye'de online harcamalarla birlikte e-ticaret alanında 2021 yılında, 2020’ye kıyasla yüzde 88 büyüme gözlendi. E-ticaret, 2022 yılının ilk 4 ayında, geçen yılın aynı dönemine kıyasla yüzde 68 büyüme kaydederek güçlü büyüme trendini sürdürdü. Söz konusu büyümede en çok öne çıkan kategori ise bebek bakım kategorisi oldu. Ardından atıştırmalıklar ve sıcak içecek kategorileri sırayı izledi.
NielsenIQ verilerine göre, global ölçekte de toplam FMCG satışları içinde online satış ağırlığının tüm ülkelerde arttığı görülüyor.
Online satışların, Güney Kore ve Çin gibi halihazırda online ağırlığı yüksek olan ülkelerde de gelişim gösterdiği dikkat çekerken; en belirgin pay artışları ABD, Meksika, Brezilya, Türkiye ve Rusya'da gerçekleşmiş durumda.
Türkiye, toplam FMCG satışlarının online payı bakımından Avrupa'da Birleşik Krallık ve Fransa'nın ardından en yüksek paya sahip üçüncü ülke olarak öne çıkıyor.
Çok çeşit ve uygun fiyat nedeniyle online alışverişi tercih ediyoruz
NielsenIQ Türkiye Genel Müdürü ve Orta Doğu ve Afrika Analitik Bölge Başkan Yardımcısı Didem Şekerel Erdoğan’a göre; Türk tüketicilerin, online alışverişi tercih etmelerinin en önemli nedenleri şunlar: İlk sırada daha fazla ürün çeşitliliği (yüzde 71) geliyor. Bu veriyi; daha ucuz fiyatlar (yüzde 68), zamandan tasarruf (yüzde 67) ve daha hızlı alışveriş (yüzde 58) gibi yanıtlar takip ediyor. Alışverişçiler ayrıca, yalnızca online’da satışı bulunan ürünlerin de online alışveriş yapmada (yüzde 22) ana motivasyon kaynağı olduğunu belirtiyor.
Didem Şekerel Erdoğan konuyla ilgili olarak “Online alışveriş penetrasyonu açısından halihazırda çok güçlü olan Türkiye, aynı zamanda daha fazla büyüme potansiyeli de barındırıyor. Bu açıdan bakıldığında, genellikle daha fazla büyüme gözlemlediğimiz Çin ve Kore gibi toplu pazarlara benzer profil özellikleri sergiliyor. Online FMCG alışveriş penetrasyonu açısından daha da güçlü olan Türkiye, bu alanda dünyanın ilk 5 ülkesi arasında yer alıyor.” açıklamasında bulundu.
Alışverişçi deneyimi
Didem Şekerel Erdoğan, sınırsız bir online sepetin, üretici ve perakendeciler açısından hizmet kalitesi ve güvenilirliğinde düşüşe neden olabileceğini ifade ediyor. Şekerel Erdoğan, ayrıca asıl zorluğun alışverişçi için güvenli bir ortam yaratmak olduğunu ve bu noktada çoklu kanal teknolojilerinin alışverişçilerin beklentilerini karşılayabileceğini, öte yandan paranın karşılığının ve promosyon stratejisinin de anahtar olduğunu vurguluyor.
Omni mağazanın rolü
NielsenIQ verileri; önümüzde süreçte de tüketicilerin, öncelikle deneyimsel ve sosyal etkileşim nedeniyle fiziksel mağazaları ziyaret etmeye devam edeceklerini gösteriyor. Bununla birlikte; büyük ölçüde “online alışverişkolikler” olan Türk çevrimiçi alışverişçilerinin yüzde 39'u ise “hem online hem de fiziksel mağazalardaki ürünleri araştırdıklarını ve online’dan satın aldıklarını” belirtiyor. Bu nedenle; daha hızlı hizmet, sorunsuz teslimat ve müşteri deneyimi, e-perakendecilerin rekabette öne geçmeleri için temel nitelikler olmayı sürdürecek.
Dikkat çekmek için savaşmak
Online alışverişin, daha iyi alışverişçi hedeflemesine, kişiselleştirilmiş tekliflere ve dinamik fiyatlandırmaya izin verdiği bir gerçek. Ancak, her gün yeni e-perakendeciler ve markaların ortaya çıktığı farklı pazar alanları, müşteri sadakatini korumada bir zorluk oluşturabilir.
Şüphesiz ki e-ticaret, önümüzdeki süreçte önemini korumaya devam edecek. Ancak şirketlerin 2022 ve sonrasında önemli bir rol oynayacak olan çoklu kanal satışlarının gerçek etkisini ne kadar iyi ölçeceklerini görmemiz de gerekiyor. Bu noktada başarı, alışverişçilerin yeni beklentilerini karşılayabilmekte ve pandemi sonrası alışveriş normları doğrultusunda tüketici davranışlarının neler olacağını tahmin etmekte yatıyor.
E-ticaretin global gelişim perspektifinden bakıldığında, hem üreticilerin hem de perakendecilerin çoklu kanal müşteri deneyimi bakımından halen gelişim alanları bulunuyor. Burada gelişim alanı olarak 4 ana eksen öne çıkıyor: “Bulunurluk”, “Derleme ve Sunma”, “Yakınlık & Aciliyet” ve “Heyecan”.
İlk eksen olan Bulunurluk başlığı, alışverişçilerin ürünlere fiziksel ve dijital olarak sorunsuz bir şekilde ulaşma istekleri bakımından önemli. Bu noktada perakendecilerin, tedarik zinciri otomasyonu yoluyla hatasız bir teslimat sürecini garanti etmeleri gerekiyor. Diğer yandan üreticilerin de ürün bulunurluğunu sağlayabilmek adına asortman ve tedarik güncellemelerini şeffaf bir şekilde yapmaları ve -varsa- dağıtım açıklarını kapatmaları önem taşıyor.
Derleme ve Sunma ise online alışveriş deneyiminin gelişen bir başlığı. Perakendecilerin, bu başlıkta arama platformlarıyla uyumlu bir yapı yaratarak online ürün arama sürecini geliştirmeleri; alışverişçiyi öneri ve içerik yönetimi yoluyla doğru ürüne yönlendirmeleri öncelikli konulardan. Üreticilerin ise, marka mesajlarını dikkatli ve amaca uygun bir biçimde yönetmeleri; marka değer önerilerini en çok araması yapılan ürün özellikleriyle paralel hale getirmeleri, yine önemli noktalar arasında yer alıyor.
Yakınlık ve Aciliyet başlığında, perakendecilerin ürünlerle alışverişçiler arasında yeni temas noktaları oluşturmaları öne çıkan bir diğer nokta. Ayrıca perakendeciler, teslimata kadar değişiklik esnekliği, kolay iade vb. uygulamalarla da alışveriş sepetlerini büyütebilir. Üreticilerin ise, markalarının sepete katacağı değer önerisini doğru konumlamaları ve dijital uyaranlarla anlık/plansız alışverişleri desteklemeleri atılması gereken adımlar arasında.
Son başlık olan Heyecan başlığı ise, etki bakımından ideal alışverişçi deneyiminde en çok öne çıkan başlıklardan biri. Perakendecilerin, müşteri hizmetleri deneyimi başta olmak üzere ellerindeki imkanlarla alışverişçileri şaşırtmaları ve hatta şımartmaları; sonraki alışverişlere yansıyacak hediye ürün, promosyon vb. uygulamalarla sadakat sağlayarak sonraki alışverişleri garantilemeleri buradaki önemli ipuçları arasında. Üreticilerin ise, oyunlaştırmaya başvurarak alışverişçilerin eğlence isteği ve kazanma arzusunu ateşlemeleri; düzenli alışverişi ve sadakati garantileyecek çözümlerden biri olarak karşımıza çıkıyor. Üreticilerin ayrıca çoklu kanalda başarı için, sosyal platformlarda alışverişçileri birleştirmeleri, marka deneyimlerini paylaşmalarını teşvik etmeleri ve buna yönelik kampanyalar yapmaları da gerekiyor.
