COVID-19’un üzerinden beş yıl geçmesine rağmen, tüketicilerin kriz döneminde edindiği alışkanlıkların büyük kısmı kalıcı hale geldi. McKinsey & Company, 18 ülkeden 25.998 tüketiciyle gerçekleştirdiği State of the Consumer 2025 araştırmasında, pandemi döneminde oluşan davranış kalıplarının “yeni normal”i şekillendirdiğini ortaya koyuyor. Buna göre, tüketici artık daha yalnız, daha çevrimiçi, daha fiyat bilinçli ve aynı anda hem tasarruf eden hem de belirli kategorilerde savurgnalık yapan çelişkili bir profile sahip.
Yalnız geçirilen zaman artıyor, dijital tüketim yükseliyor
Araştırmaya göre ABD’li tüketiciler 2019’a kıyasla haftada 3 saat daha fazla boş zamana sahip, ancak bu zamanın yüzde 90’ını yalnız aktivitelerde geçiriyor. Hobiler, bireysel fitness, çevrimiçi alışveriş ve sosyal medya başlıca zaman alan alanlar arasında. Çin’de ise aile ve arkadaşlarla geçirilen boş zaman daha yüksek olsa da e-ticaret ve online alışveriş burada da zirvede.
E-ticaret kullanım oranları dikkat çekici: Çin ve ABD’de tüketicilerin yüzde 90’ından fazlası son bir ayda online-only perakendecilerden alışveriş yaptığını söylüyor. Almanya ve İngiltere’de bu oran yüzde 80’in üzerinde. Yiyecek teslimatı ise küresel gıda harcamalarının yüzde 21’ine ulaşmış durumda (2019’da yüzde 9’du). McKinsey bu tabloyu “bring-it-to-me” kültürünün kalıcılaşması olarak tanımlıyor.
Tüketici sosyal medyaya güvenmiyor ama yine de etkileniyor
Araştırmaya göre sosyal medya, Avrupa ve ABD’de satın alma kararında en az güvenilen kaynak durumunda. En güvenilenler ise aile ve arkadaşlar. Buna karşın tüketiciler ürün araştırmalarını giderek daha fazla sosyal medyada yapıyor; Almanya, İngiltere ve ABD’de katılımcıların yüzde 29’u, sosyal medyada gördüğü bir ürünü son üç ayda satın aldığını söylüyor. McKinsey, bunun “dijitalde etki yüksek, güven düşük” paradoksuna işaret ettiğini belirtiyor.
Gen Z ekonominin yeni itici gücü
Rapor, Gen Z’nin tarihin en zengin nesli olma yolunda ilerlediğini ortaya koyuyor. ABD’de 25 yaşındaki bir Gen Z tüketicisinin hane geliri 40 bin dolar, aynı yaşta bir baby boomer’ın gelirinden yüzde 50 daha yüksek. Gen Z harcamaları, önceki nesillere kıyasla iki kat daha hızlı büyüyor ve 2035’e kadar küresel ekonomiye 8,9 trilyon dolar ek katkı sağlaması bekleniyor.
Finansal kaygıları yüksek olsa da Gen Z, tüm nesiller arasında “kendini şımartma” eğilimine en açık grup. Giyim ve kozmetik ürünleri en çok harcama yaptıkları kategoriler arasında.
Yerel markalara yöneliş hızlanıyor
Küresel ticaretteki dalgalanmalar ve jeopolitik belirsizlikler, tüketicilerin yerel markalara olan ilgisini artırmış durumda. 18 pazarda tüketicilerin yüde 47’si, satın alırken yerel markaları tercih etmenin önemli olduğunu belirtiyor. ABD ve Kanada’da bu eğilim yılın ilk çeyreğine göre belirgin biçimde yükselmiş durumda. Çin’de 2020’den bu yana pazar payını en çok artıran ilk 10 güzellik markasının 6’sı yerel marka. Japonya’da atıştırmalık kategorisinin ilk 10 markasının 9’u yerli şirketlere ait.
Fiyat baskısı artıyor ama tüketici yine de harcıyor
Araştırmada fiyat artışı, tüm ülkelerde tüketicinin bir numaralı kaygısı olarak öne çıkıyor. Buna rağmen tüketici alışkanlıkları tamamen tasarrufa yönelmiyor. Öne çıkan davranış: cross-category trade-down. Yani tüketiciler bir kategoride harcamayı kısarken, başka bir kategoride daha fazla harcama yapıyor.
Dünya genelinde katılımcıların yüzde 79’u bir şekilde trade-down yaptığını söylüyor. Buna karşın aynı tüketicilerin üçte biri, önümüzdeki üç ayda kendini şımartmayı planlıyor. Bu durum, tüketicinin “değer” tanımını yeniden yazdığını gösteriyor: fiyat + deneyim + trend + duygusal tatmin.
Markalar için dört zorunluluk: Veri, fiyatlama, portföy ve teknoloji
Rapora göre markalar bu yeni tüketici profilinde rekabet edebilmek için dört alana odaklanmak zorunda:
- Tüketiciye daha da yakın olmak:
- Davranış verilerinin derinleştirilmesi, sosyal medya içgörüleri ve yapay zekâ destekli analizler.
- Gelir yönetimi (RGM):
- Dinamik fiyatlama, doğru promosyon ve kişiselleştirilmiş teklif modelleri.
- Portföy yenileme:
- M&A, yeni iş modelleri, sosyal ticaret ve e-ticarette agresif büyüme.
- Teknolojik dönüşüm:
- Yapay zekâ odaklı operasyonlar ve veri altyapısı, EBITDA marjında 15 puana kadar iyileştirme sağlayabiliyor.
Tüketici geri dönmedi ve dönmeyecek
McKinsey’nin bulguları, pandemi döneminde değişen tüketici davranışlarının geçici değil kalıcı olduğunu güçlü bir biçimde ortaya koyuyor. Tüketici daha yalnız, daha dijital, daha fiyat odaklı ama aynı zamanda daha deneyim arayışında. Rapora göre bu yeni dönemde kazanan markalar, “tüketiciyi gerçek zamanlı anlayabilen ve hızlı uyum sağlayabilenler” olacak.