Güzellik, tarih boyunca sadece fiziksel bir özellik değil, toplumsal normların, kültürel değerlerin ve bireysel kimliğin yansıması oldu. Antik Yunan’dan Rönesans’a, 20. yüzyılın moda devrimlerinden günümüz sosyal medyasına kadar, her dönemde güzellik anlayışı yeniden şekillendi. Ancak her çağda değişmeyen bir gerçek vardı: Güzellik, kişinin kendini ifade etme biçimiydi. Günümüzde ise güzellik, yalnızca “iyi görünmek” değil, aynı zamanda “iyi hissetmek” anlamına geliyor. Tüketiciler, kullandıkları ürünlerle sadece dış görünüşlerini değil, ruh hallerini ve yaşam tarzlarını da iyileştirmeyi hedefliyor. Bu değişimi daha iyi kavrayabilmek için YouGov Türkiye ekibi, küresel ölçekte yüz binlerce kişinin katılımıyla oluşturulan YouGov Profiles verilerini, Pazarlamasyon için yorumladı.
Güzellik ürünü kullanımının temel motivasyonları
"Daha İyi Hissetme" motivasyonu
YouGov’un küresel verileri, güzellik ürünlerinin yalnızca fiziksel görünüm değil, aynı zamanda duygusal iyilik hali için de tercih edildiğini gösteriyor. 327 bin 140 kişinin katıldığı araştırmaya göre dünya genelinde katılımcıların yüzde 45’i, “güzellik ürünlerini kendimi daha iyi hissetmek için kullanıyorum” ifadesine katılıyor. Bu oran kadınlarda yüzde 55’e, erkeklerde ise yüzde 35’e ulaşıyor. Duygusal motivasyonların özellikle kadın tüketicilerde daha güçlü olduğu görülüyor.
Bazı ülkelerde ise bu eğilim küresel ortalamadan sapma gösteriyor. Almanya (%40), İngiltere (%38), Fransa (%36) ve Danimarka (%28) gibi bazı Avrupa ülkelerinde katılım oranları daha düşük. Buna karşın Suudi Arabistan (%49) ve Birleşik Arap Emirlikleri (%51) gibi Orta Doğu ülkelerinde bu oran küresel ortalamanın üzerinde. Güzellik algısının kültürel bağlamda değişim gösterdiği görülüyor.
Türkiye'de oran küresel ortalamayla aynı (%45), ancak kadınlar arasında bu motivasyon yüzde 58 gibi yüksek bir seviyeye çıkıyor. Erkeklerde ise yüzde 32. Özellikle kadın tüketiciler için güzellik ürünleri, sadece görünüm değil iyi hissetmekle ilişkili.
Yaş gruplarına göre incelendiğinde, 25-34 yaş grubu yüzde 30 ile en yüksek duygusal motivasyona sahip küresel segment. Bu grup özellikle BAE’de (%42) belirginleşiyor.
55 yaş üstü katılımcılar arasında ise küresel oran yüzde 14 iken, Türkiye’de bu oran yüzde 20. Almanya (%35) ve Fransa (%34) gibi ülkelerde ise bu yaş grubunun ortalamanın oldukça üzerinde olması, yaş ilerledikçe bakımın yalnızca estetik değil, duygusal bir ihtiyaç haline de geldiğini düşündürüyor.
“Görünümü İyileştirme” motivasyonu
Güzellik ürünleri, sadece duygusal değil, görünümü iyileştirme gibi somut motivasyonlarla da tercih ediliyor. Küresel olarak katılımcıların yarısı, bu ürünleri “daha iyi görünmek” için kullandığını belirtiyor. Kadınlarda oran yüzde 62, erkeklerde yüzde 39.Türkiye’de görünüm motivasyonu yüzde 45 ile küresel ortalamaya yakın. Kadınlar arasında yüzde 58, erkeklerde ise yüzde 31 oranında. Görselliğin kadın tüketiciler için daha baskın bir itici güç olduğu görülüyor.
25-34 yaş arası grup, görünüm motivasyonunda öne çıkıyor (%30). Bu oran BAE’de yüzde 41’e kadar çıkarken, Türkiye’de yüzde 24. Genç yetişkinler hem duygusal hem de estetik gerekçelerle markalar için kilit hedef kitle olmaya devam ediyor.
55 yaş üzeri grupta ise Almanya (%40), Fransa (%34) ve ABD (%34) gibi ülkelerde yüksek oranlar dikkat çekiyor. Türkiye de yüzde 21 ile küresel ortalamanın (%15) üzerinde.
Yaşlanma karşıtı etki motivasyonu
Küresel olarak katılımcıların yüzde 46’sı güzellik ürünlerini “cilt yaşlanmasını önlemek” amacıyla kullandığını belirtiyor. Türkiye’de oran yüzde 44 ile bu eğilime paralel seyrediyor. Bu motivasyon, dünyada özellikle 25-34 yaş grubunda öne çıkıyor (%29). Genç yetişkinlerin yaşlanma belirtilerine karşı daha proaktif davrandığı görülüyor. Türkiye’de bu yaş grubunda oran yüzde 24.
Güzellik ürünü satın alma eğilimleri: Sepette neler var?
Güzellik ürünleri tüketiminde öne çıkan kategorileri anlamak hem küresel eğilimleri hem de yerel farklılıkları doğru okumak açısından önemli bir gösterge sunuyor. YouGov’un 338 bin 994 kişiyle gerçekleştirdiği araştırma, son 12 ayda satın alınan güzellik ürünleri arasında kişisel temizlik ürünlerinin dünya genelinde en çok tercih edilen kategori olduğunu ortaya koyuyor.
Grafikte de görüldüğü üzere, Türkiye’de güzellik ürünleri satın almaya dair alışkanlıklara bakıldığında, bazı kategorilerin dünya ortalamasına çok yakın olduğu, bazılarında ise farklar olduğu görülüyor. Kategorilerin detayları ise aşağıdaki gibi:
Temel kişisel temizlik ürünleri
Küresel ölçekte her dört kişiden üçü (%76) son 12 ayda şampuan satın aldığını belirtirken, Türkiye’de bu oran yüzde 74 ile dünya ortalamasına oldukça yakın. Türkiye’de en yüksek kullanım oranı yüzde 26 ile 55 yaş ve üzeri grupta. Dünya genelinde ise en yüksek oran yüzde 26 ile 25-34 yaş grubunda. Şampuan pazarı doygunluğa yaklaşmış görünüyor; bu da markaların farklılaşmaya dayalı stratejilere ihtiyaç duyabileceğini düşündürüyor.
Duş jeli, vücut yıkama ürünü ya da sabun alanların oranı dünyada yüzde 58, Türkiye’de ise yüzde 52. Dünyada bu ürünleri en çok alan grup yüzde 26 ile 25-34 yaş grubu. Türkiye’de ise aynı yaş grubunun oranı yüzde 19. Bu fark, pazarın hala gelişmeye açık olduğunu ve özellikle genç yetişkinliklere yönelik iletişim fırsatları barındırdığını düşündürüyor.
Ağız hijyeni ürünleri (diş macunu, gargara vb.) dünya genelinde yüzde 57 oranında satın alınırken, Türkiye’de yüzde 49 seviyesinde. En yüksek alım yüzde 29 ile 55 yaş ve üzeri grupta; dünya genelinde bu oran yüzde 24. Bu kategoride büyüme potansiyeli olduğu görülüyor.
Cilt ve yüz bakım ürünleri
Yüz bakım ürünleri (nemlendirici, krem, tıraş sonrası krem vb.) satın alma oranında Türkiye, yüzde 33 ile küresel ortalamanın (%40) altında. Türkiye’de yüzde 23 ile en yüksek kullanım 25-34 ve 35-44 yaş gruplarında. Dünya genelinde ise yüzde 28 ile 25-34 yaş grubu başta geliyor.
Yüz temizleyici ürünler (temizleyici, peeling vb.) dünya genelinde yüzde 38 oranında tercih edilirken, Türkiye’de bu oran yüzde 30. Vücut bakım ürünleri dünya genelinde yüzde 33 oranında satın alınırken, Türkiye’de bu oran yüzde 26.
Koku ve terleme kontrol ürünleri
Deodorant ve ter önleyici ürünlerde Türkiye yüzde 47 ile dünya ortalamasının (%41) üzerinde. Aynı şekilde, parfüm ve tıraş sonrası losyon gibi ürünlerde de Türkiye yüzde 42 ile dünya ortalamasının (%33) oldukça üzerinde. Türkiye’de özellikle 35-44 ve 55 yaş üstü gruplarda yüzde 24 ile yoğun satın alma eğilimi görülüyor. Bu kategori, Türkiye’de temel bakım alışkanlıklarının güçlü bir parçası
Makyaj ve güzellik ürünleri
Makyaj ürünleri (maskara, ruj vb.) alanların oranı dünya genelinde yüzde 37, Türkiye’de ise yüzde 34. Türkiye’de en çok 25-34 ve 35-44 yaş grupları (%25), dünyada ise 25-34 yaş grubu (%30) öne çıkıyor. Genç yetişkinlerin makyaj ürünlerinde hem Türkiye’de hem dünyada önemli bir segment olduğunu görülüyor.
Saç bakım ve şekillendirme ürünleri
Saç kremi gibi ürünlerde ise Türkiye yüzde 42 ile dünya ortalamasının (%47) birkaç puan gerisinde. Saç şekillendirici ürünlerde (jel, wax, köpük vb.) Türkiye yüzde 28, dünya yüzde 31; yani potansiyel hala mevcut.
Saç boyası kategorisinde Türkiye yüzde 28 ile dünya ortalamasının (%20) oldukça üzerinde. Türkiye’de 55 yaş üzeri kullanıcılar, yüzde 33 ile saç boyası ürünlerinde önemli bir hedef kitle oluşturuyor
YouGov Türkiye Genel Müdürü ve Ortadoğu Bölgesi Ticari Lideri Özge Akçizmeci Üstün: "Güzellikte geleceğin anahtarı, deneyim ve kültürel duyarlılık"
Güzellik sektöründeki tüketici davranışları giderek karmaşıklaşıyor ve bu da markaların pazarlama stratejilerini sürekli yenilemesini zorunlu kılıyor. YouGov verileri, tüketicilerin hem duygusal hem de fonksiyonel motivasyonları dengeli şekilde önemsediğini ortaya koyuyor. “Kendini iyi hissetme” arzusu, tüketiciyle güçlü bir duygusal bağ kurmanın temelini oluşturuyor. Markalar, kişiselleştirilmiş deneyimler ve sosyal etkileşimlerle müşterilerin kendilerini değerli ve özgün hissetmelerini sağlayarak sadakati artırıyor. Örneğin, Dove’un “The Code” kampanyası, tek tip güzellik anlayışına karşı gerçek çeşitliliği ön plana çıkararak, doğal ve kabul edilmiş hissetme ihtiyacına yanıt veriyor. Öte yandan, “daha iyi görünme” ve “yaşlanma karşıtı etkiler” gibi somut beklentilerin güvenilir biçimde iletilmesi de kritik önem taşıyor. Veriler, özellikle genç yetişkinlerin hem duygusal hem de estetik nedenlerle markaların ana hedef kitlesi olmaya devam ettiğini gösteriyor.
Türkiye’de temel bakım ürünleri global trendlerle uyum sağlarken, saç boyama ve parfüm gibi kategorilerde yerel tercihler farklılaşıyor. Bu da stratejilerde kültürel dinamiklerin önemini vurguluyor. Örneğin, Türkiye’de saç boyası kullanımının yüksek olması, yaşa bağlı görünüm beklentilerinin yerel toplumsal normlarla sıkı şekilde bağlı olduğunu gösteriyor. Küresel ölçekte de bu içgörülere dayanan başarılı örnekler bulunuyor. Glossier, genç kuşaklara hitap eden kişiselleştirilmiş ve samimi diliyle, ürünün ötesinde bir yaşam tarzı sunarak güçlü topluluklar oluşturdu. Shiseido, yaşlanma karşıtı iletişimde “genç kal” yerine “kendinle barış” mesajıyla duygusal uyumu yakalayan markalardan biri oldu.L’Oréal’in “Because You’re Worth It” sloganı ise özellikle Orta Doğu gibi duygusal motivasyonun yüksek olduğu pazarlarda bireysel değeri pekiştirerek uzun vadeli bağ kurmada etkili oldu.
Özetle, güzellik sektöründe başarı için tüketicilerin duygusal ve fonksiyonel motivasyonları bütüncül şekilde anlaşılmalı, yerel ve global trendler dengeli biçimde harmanlanmalı. Müşteri deneyimini odağa alan, yenilikçi, kapsayıcı ve kültüre duyarlı yaklaşımlar, bugünün değil yarının da kazananlarını yaratacak.