Ülke olarak son derece hareketli bir gündeme sahibiz. Hemen hemen her gün yeni bir önemli gelişme ile uyanıyor, kendimizi farklı bir gündem tartışmasının içerisinde buluyoruz. Tartışmaların en çok yaşandığı yerlerin başında ise şüphesiz sosyal mecralar var. Türkiye’deki internet kullanıcılarının %90’ından fazlasını barındıran Facebook ve yarısından fazlasını barındıran Twitter, ülke gündemini televizyon kanallarından bile çok etkiler oldu. Hal böyle olunca siyasilerin işine gelmeyen ya da kontrol edilemeyen her konunun faturası başta Twitter olmak üzere tüm sosyal mecralara kesilmeye başlandı.
2007 ve 2008 yıllarında Atatürk’e hakaret içeren videolardan dolayı kapanan Youtube,2014’te özel hayatın gizliliğine müdahale eden videolardan dolayı kapanan Vimeo, yine 2014’te gündemi sarsan tape'lerin sonucunda kapanan Twitter ve Youtube, kesilen bu faturanın en akılda kalan örnekleri.
Diyelim ki yarın Twitter, Youtube ve Facebook kapatıldı. Markanızın nasıl bir yol izleyeceğine dair aksiyon planınız var mı? Kimsenin giremediği, kanunen yasaklı olan mecralara markanızı atarak suç işleme veya fişlenme riskine girebilecek misiniz?
Sadece Google’ın erişime engellendiğini varsayalım; Adwords’leriniz, SEO çalışmalarınız bir anda çöpe gidecektir. Peki bu durumu tahmin ederek alternatif arama motorları için çalışmalar, işbirlikleri yaptınız mı?
Üzgünüm ama bunlar birer olasılıktan da öte, hayatın gerçekleri.
Google’da hedeflediğiniz kelimelerde ilk sıralarda çıkıyor olabilirsiniz, Facebook ve Twitter’da sizin peşinizden gelen milyonlarca takipçiniz de bulunabilir ama tüm bu yatırımlarınızın tek bir kişinin dudağından çıkacak bir çift sözle çöpe gidebileceğini bir düşünün.
Türkiye’de işler çok çabuk değişiyor, özellikle de dijitalde. Bugün insanların vazgeçemediği bir sosyal mecranın, yarın kimsenin yolunun düşmediği bir terkedilmiş kasabaya dönüşmeyeceğinin garantisini kim verebilir?
İşte bu noktada dijital ekibe büyük bir iş düşüyor. Bu iş, Türkiye’nin hızlı değişen iklimine ayak uydurarak, şirketi olası kriz durumlarından en az zarar ile çıkartabilmekten başka bir şey değil. Bu görevi icra edebilmenin yolu da takipçi kazanmaya yönelik rakamsal hedeflerin bir kenara koyulup, şirkete karşı sevgi besleyen dijital marka dostları yaratmaktan geçiyor.
Dijital Marka Dostları Nedir?
İnternet uçsuz bucaksız bir dünya. Bu dünyada kullanıcılarla iletişim kurmaya markalar hem olabildiğince popüler hem de olabildiğince yalnız. Nasıl mı? sosyal mecralarda markanızın peşinden milyonlarca kişinin geldiğini varsayalım. İşte bu noktada çok popülersiniz. Peki bu kitlelerin kaçı sizi çok iyi tanıyor? Kaçı sizi sürekli izliyor? Kaçı sizi gerçekten seviyor? İşte bu noktada da çok yalnız ve güçsüzsünüz.
Rakamlar neredeyse tüm iş alanlarında şirketlerin performansını kolaylıkla gösterebilse de sosyal medya için durum biraz farklı. Buradaki ölçü birimi rakamlar değil, duygular. Sosyal medyada rakamlar 1 milyon kişilik bir hayran kitlesini yöneten markanın, 10 bin kişilik bir topluluğu yöneten bir markadan çok daha iyi bir durumda olduğunu söyler. Oysa 10 bin kişilik bir topluluk ile daha çok etkileşim alabilir, satış yapabilir, viralite yakalayabilirsiniz.
Sosyal medyada başarıdan söz edebilmenin yolu hayran sayılarından değil, duygulara hitap ederek dijital marka dostları yaratmaktan geçiyor. Peki nedir bu dijital marka dostları? Markayı tanıyan, ona gövenen, dijital mecralarda savunan, kısaca marka ile arasında bir gönül bağı oluşmuş tüm kullanıcılara ‘Dijital Marka Dostları’ adını veriyoruz.
- Marka dostlarının %90’ı olumlu deneyimlerini internette paylaşırlar.(McKinsey)
- Marka dostları normal müşterilere göre 2 kat daha fazla harcama yaparlar. (Zuberance)
- Marka dostları, marka ile ilgili düşündüklerini normal müşterilere göre 4 kat daha fazla paylaşırlar. (MarketingCharts)
Dijital marka dostları markanın dijital mecralardaki silahlarıdır. Herhangi bir kriz anında markanın üzerine gelen tepkili kitlenin karşısına çıkıp markayı savunurlar. Markanın bulunduğu sosyal mecraya olan erişim yasaklansa dahi marka ile olan bağlarını koparmazlar ve etkileşime devam ederler. Mecra ne olursa olsun markanın onlara iyi bir deneyim yaşatmaya çalıştığını, insani yönünün olduğunu ve onları düşündüğünü iyi bilirler.
| Hayranlar |
Dijital Marka Dostları |
- Markanın kendilerine ulaşmasını beklerler.
- Marka içerikleri hakkında pek yorum yapmazlar, pasiftirler.
- Markanın itme stratejisi (reklam, kampanya, promosyon…) sonucunda tek bir mecradan markayı takip etmişlerdir.
- Onlara göre markalar promosyon ve indirim kaynağıdır.
- Reklam körüdürler. Markanın yaptığı iletişim dikkatlerini çekmez.
|
- Markanın ürettiği içeriklere ulaşmak için çaba sarfederler.
- Marka ile sürekli etkileşimde bulunurlar, aktiftirler.
- Markayı, kendilerinin bulunduğu tüm mecralarda takip ederler.
- Onlara göre markalar bilgi ve fayda kaynağıdır.
- Markanın tüm iletişim faaliyetlerini ilgi ile dikkat ederler.
|
Dijital marka dostları yaratmak uzun ve zorlu bir süreç olsa da, markanın geleceğine yapılmış en büyük yatırımlardan biridir. Çünkü marka dostları, hayranlar gibi kısa dönemli değil, uzun soluklu bir marka sadakatine sahiptirler. Peki markalar bu uzun soluklu sadakati yaratabilmek için tam olarak nereden ve nasıl başlamalı? Bunu 3 aşamada inceliyoruz.
Dinleme (Monitoring), kullanıcıların dijital kanallarda markalar hakkında yaptıkları tüm yorumların incelenmesi ve raporlanması sürecidir. Bu süreç basit bir anahtar kelime araması sonucunda ulaşılan bilgilerin bir excel içerisinde toparlanmasıyla da, komplike bir web yazılımı kullanılarak oluşturulan düzenli dinleme raporlarıyla da icra edilebilir. Nasıl icra edileceği şirketin büyüklüğü, hedefleri ve ihtiyaçları doğrultusunda belirlenir. Örneğin çatı sistemi çözümleri sunan bir KOBİ, basit bir Twitter aramasıyla şirketten veya çatısındaki sorunlardan söz eden kullanıcıları dinleyebilirken, bir banka için web üzerindeki kullanıcıları dinleyebilmenin yolu ayrıntılı web dinleme yazılımlarını kullanmaktan geçer.
Belirleme, dinlenen kullanıcıların kim olduklarının öğrenilmesi ve gelen geri bildirimlerin sınıflandırılması sürecidir. Markanız hakkında olumsuz yorumlarda bulunan kullanıcılar sadece tek bir ilde toplanmış ya da tek bir yaş grubunun mensubu olabilirler. Öte yandan, şirket olarak birçok ürüne sahipken, gelen olumlu geri bildirimler tek bir ürünü işaret ediyor olabilir. Tüm bu sizi yanıltabilecek, dağınık verilerin sağlıklı bir şekilde anlamlandırılması ve ilgili departmanlara iletilmesi bu süreçte gerçekleşir.
Proaktivite, dijital marka dostları yaratma sürecinde dinleme ve belirleme süreçlerinin aksine, markanın kullanıcılara karşı aksiyona geçerek marka dostlarına dönüşümü tetiklediği uzun soluklu bir süreçtir. Bu süreçteki öncelikli amaç belirlenen kullanıcılar ile sürekli proaktif iletişimlerin kurulması ve kendilerinin özel olduklarının hissettirilmesidir.
Örneğin bir bankaysanız, markanız hakkında olumlu yorumlar yaptığını belirlediğiniz kişilere sürpriz hediyeler verebileceğiniz, sosyal ağ tadında bir marka platformu oluşturabilirsiniz. Bir e-ticaret sitesiyseniz, gönderdiğiniz emailleri sürekli okuyarak web sitenize gelen kişileri belirleyerek onlara özel indirim kodları gönderebilirsiniz. Bir otomobil üreticisiyseniz, müşterilerinizin tüm ihtiyaçlarına yanıt verebilen bir online platform oluşturabilirsiniz. Neyi, nasıl yaparak bu sadakati sağlayacağınız tamamen sizin hayal gücünüz ve ne kadar proaktif olduğunuz ile alakalı.
Neler Yapmalı
- Tüm müşterilerinize değer verin, verimli olanları ise mutlaka ödüllendirin. Unutmayın, çoğu zaman markanız için maddi değeri olmayan hediyeler, müşterileriniz için çok şey ifade edebilir.
- Sosyal mecralarda yarattığınız topluluklara güvenin ancak onlara bel bağlamayın. İmkanınız varsa kendi marka platformunuzu yaratın ve değerli müşterilerinizi burada toplayın.
- Her gün binlerce gündem eskiten ve sürekli birilerinin suçlandığı bir ülkede yaşadığınızı unutmayın. Olası mecra yasaklanması ve kriz durumları için ayrı ayrı acil durum planları oluşturun.
- Dijital pazarlama bütçelerinizi tek bir mecraya yığmayın. Bütçenizin %20'sini gelişmekte olan mecralara ayırmayı unutmayın.