Bazen milyonlarca tüketici tarafından sevilen bir alt ürün, beklenmedik bir şekilde başarı sağlayarak ana markanın önüne çıkabilir. Bu da şirketlerin, başarılı alt markalarının ürünlerini piyasadan çekme kararı almaya zorlayabilir. İşte Coca-Cola ve Volkswagen’in başına gelenler...
Coca-Cola Zero
80'lerin başında, dünya çapında popülerliği giderek artan Coca-Cola, tüketicilerin düşük kalorili ve şeker içermeyen bir alternatif talebine karşılık olarak, 1982 yılında Amerika'da Coca-Cola Light'ı piyasaya sundu. Ancak Coca-Cola Light beklenen ilgiyi göremedi. Şirket, bazı kaynaklara göre "light" adını taşıyan diyet içeceklerin genellikle daha çok kadın tüketicilere hitap ettiği algısı nedeniyle, erkeklerin de rahatlıkla tüketebileceği yeni bir ürün geliştirme kararı aldı.
2005 yılında yepyeni bir ambalaj tasarımıyla Zero adlı alt markasını piyasaya sunan Coca-Cola, yeni ürününü ilk başta Amerika'da daha sonra dünya genelinde farklı pazarlarda piyasaya sundu. Kolanın orjinal formülündeki şekerin yerine tatlandırıcı kullanılan Zero, kısa sürede milyonlarca tüketiciye ulaştı. Ancak bazı tüketiciler, şeker içermeyen kolanın lezzetinin orjinali kadar iyi olmadığını düşünüyordu. Marka bu algının önüne geçmek için, Zero'nun şeker içermemesine rağmen orijinal tat deneyimini sunduğunu ve sağlık açısından klasik Coca-Cola’dan daha iyi olduğunu savunmaya başladı. Ancak şirketin bu tutumu istenilen etkiyi yaratmadı aksine tüketicilerin Coca Cola'nın orijinal formülünün sağlıksız olduğuna inanmalarına yol açtı.
Coca-Cola Zero gittikçe daha fazla tüketici tarafından benimsenirken, klasik Coca-Cola'nın satışlarında bir düşüş yaşandı. Zero'nun gölgesinde kalma riskiyle karşı karşıya kalan Coca-Cola, Zero'nun siyah ambalajını değiştirme kararı aldı. Ancak endişeler devam ettiği için bir süre sonra Zero markasını piyasadan çekerek orijinal Coca Cola'nın şeker içermeyen versiyonlarını pazara sundu. Yeni versiyonlar “Coca-Cola Şekersiz” adıyla piyasada yer alıyor.
Volkswagen ve Skoda
Volkswagen'in alt markası olan Skoda'nın SuperB modeli, 2013-2016 yılları arasında fiyat ve dayanıklılık bakımından Volkswagen'in ünlü modeli Passat'ı geride bıraktı. Tüketicilerin SuperB'yi tercih etmesi, Passat modelinin satışlarında düşüş yaşanmasına neden oldu. Popülaritesini alt markası olan Skoda'ya kaptırma riskiyle karşı karşıya kalan Volkswagen, MQB platformu aracılığıyla Skoda'nın SuperB ile Octavia modellerini birleştirdi. Diğer taraftan, SuperB'nin Passat'ın önüne geçmesinin engellenmesi için üretilen Skoda ve Volkswagen modelleri arasındaki üstünlük farkı dengelendi. Volkswagen, tanıtımlarda ve kampanyalarda Passat'ı üst segment olarak lanse ederken SuperB'yi ise orta segmentte bıraktı.