Banyo rafıma şöyle bir baktığınızda jellerden köpüklere, kremlerden yağlara kadar birçok sayıda güzellik ürünü fark edeceksiniz. Bazıları saç, bazıları cilt, bazıları da tırnaklar için… Ama hepsinin ortak bir özelliği var: Bana kendimi güzel hissettirmek!
Güzellik endüstrisi, tüketicilerin çekici görünmesine ve hissetmesine yardımcı olma arzusuyla uzun süredir çalışıyor. Geleneksel olarak bu arzu; parlaklık, çekicilik, temizlik hatta güven gibi gözle görünür nitelikler etrafında odaklanmış bulunuyor ancak, son Sri Lanka seyahatimden sonra merak ettim, "Acaba bu akım değişiyor mu?"
Sri Lanka'da geçirdiğim zaman boyunca son çıkan ürünlere bir göz atmak için Spa Ceylon'a uğradım. Tıpkı kendi banyomda olduğu gibi, her ürün farklı bir güzellik vaadi taşıyordu ancak ilginç bir şekilde bu faydalar görünür değildi. "Mutlu" ve "Sakin"den "Hayal" ve "Huzur"a kadar, Spa Ceylon'un sunduğu güzellik yelpazesi yüzeyselin ötesine geçen bütünsel sağlık faydalarına odaklanmıştı. "Mutlu" isimli balsamını kendime her gün iyimserlikle yaklaşmak için bir hatıra olarak aldım.
Spa Ceylon'dan Bath&Body Works'e gittim ve iyi hissettirme odaklı ürün olgusunun sadece Spa Ceylon'a özgü olmadığını görmek beni şaşırttı. Bath&Body Works, enerji, konfor, odaklanma ve uyku vaat eden jel ve krem çeşitlerini satıyordu. Bu noktada şunu anladım: Güzellik endüstrisindeki hareket, geleneksel güzellik kodlarından (güzel ve kendinden emin hissetme) sağlık ve mutluluk kodlarına doğru kaymaktaydı. Artık güzellik sadece pürüzsüz bir cilt ya da dolgun gözüken dudaklara sahip olmakla ilgili değil, mutlu olmak ve iyi hissetmekle de ilgili. Belirli bir bölgeye ya da somut bir yarara odaklanmak yerine, bir insanı her şeyiyle bir bütün olarak görebilmek şu noktada daha önemli bir hale geldi.
Bu değişimi yönlendiren nedir ve bu güzellik markaları için ne anlama geliyor?
"Sağlık" Neslinin Yükselişi
Son Forbes raporuna göre, Y kuşağı için gelecek "sağlıklı ve mutlu" olmak demek. Bu nesil için, zihinsel, fiziksel ve duygusal sağlığın senkronize olduğu bir yaşam daha önemli. Bu durum tüketicilerin önceliklerinin ve beklentilerinin değiştiği, dolayısıyla da bunun satın aldıkları markalara da etki ettiği anlamına gelmektedir.
Güzellik söz konusu olduğunda, tüketiciler kendilerini sadece güzel hissetmekten çok, her bakımdan mutlu hissetmeyi önemser. Zindelik sürekli ve süregelen bir uğraştır ve markaların bu yolculukta bir rol oynaması gerekir. Sonuç olarak tüm güzellik markaları için konumlandırma çok önemli bir rol oynayacak: Kazanan markalar tüketiciler için, onlara mutluluk, sağlık ve güzellik arayışlarında yardımcı olan bir ortak olacaktır.
Hedonist düşkünlükten anlamlı bir düşkünlüğe geçiş
Y kuşağı sadece yeni deneyimler peşinde değil–her zamankinden daha fazla bağlılık, daha derin anlam ve daha fazla kişiselleştirme istiyor. Düşkün olmanın bile pozitif bir sonucu olması gerekir. Örneğin, birçok Y kuşağı çok fazla içki içilen bir gece yaşamaktansa, Angkor Wat'ta gündoğumu yogası dersi ya da keyifli bir workshop’u tercih edebilir. Güzellik markalarının birçoğu araştırma ve geliştirmeye daha fazla odaklanma imkanına sahip. Mesela Paul Mitchell'ın Tea Tree koleksiyonunu gözünüzün önüne getirin; esansiyel yağları ve gerçek bitki özlerini kullanarak sadece saçınıza yarar sağlamakla kalmaz, "duyularınızı uyandırmak ve ruhunuzu beslemek" için rahatlatıcı ve doğal kokuları kullanarak saçlarınızla beraber zihninize de fayda sağlar.
En üst düzeye çıkarma ihtiyacı
Günümüzün Y kuşağı sadece ürün ve deneyimlerden daha fazlasını beklemekle kalmıyor, aynı zamanda hayata dair bütün yaklaşımlarını en üst düzeye çıkarmak istiyorlar. Örneğin bir tüketici gün içinde sabaha yoga seansıyla başladı, iş yerinde biraz da stresli bir gün geçirdi, akşamı da arkadaşlarıyla bir kokteyle giderek ya da sessiz bir yerde kitap okuyarak tamamladı. Gördüğünüz gibi bir günü her duyguyu yaşayarak geçirdi. Güzellik markaları, Y kuşağı tüketicisinin "maksimize" zihniyetinden daha iyi bir sonuç almak için müşteri yolculuk haritasını kullanabilirler. Tüketicilerin her gün karşı karşıya kaldıkları baskıları, zorlukları ve fırsatları anlamak; markalara ürün yenilikleri, uygun iletişim ve pazarlama faaliyetleri için ilgili fırsatları belirlemede yardımcı olabilir. Örneğin, bir marka tüketicilerin sabahları işe geldikten sonra stresli hissettiklerini fark edebilir–bu noktada ofiste kullanmak üzere, tazelik ve rahatlık hissi veren bir yüz misti yaratmak, diğer markaların önüne geçmek için önemli bir avantaj sağlayabilir ve ürün yelpazesini doğru genişletmek adına da iyi bir fırsat olabilir.
Güzelliğin merkezi
Günümüzde güzellik markaları, Y kuşağının yaşam tarzları ışığında ne noktada olmaları gerektiğini gözden geçirmek için inanılmaz bir fırsata sahipler. İster dönüşümsel markalaşma ister yeniden konumlandırma ya da ürün inovasyonu olsun, Y kuşağı; markalardan yüksek derecede ilgi bekliyor. Sağlık merkezli güzelliğe yöneliş, markalara bir yol öneriyor ve ufukta daha birçok yenilik bekliyor.
Editör: Michelle McCarthy (Landor Pazarlama Direktörü)