Reklam yazarlığından öğretim üyeliğine, marka danışmanlığında, kurumsal iletişim yöneticiliğine uzanan mesleki kariyerinde marka yönetiminin neredeyse tüm taraflarında bulunmuş olan Uğur Batı, bugüne kadar yedi tane çok satan kitabın yazarı olmuş durumda. Daha birini okuyamadan bir başkası geliyor. Eskiler Uğur Batı gibi yazarlara “velûd” derlerdi. Asıl anlamı “doğurgan”, mecazi anlamı “çok eser veren” demektir. Son birkaç ayda “Ben Bilmem Beynim Bilir”den sonra “Tüketici Davranışları” masamızın üstüne düştü. “Velûd” yazarımızın en çok beğendiğim yanlarından biri ise kitaplarını kendi mesleğine karşı belli bir mesafeyi korumayı başararak yazabilmesi... Hali hazırda da Borsa İstanbul’un kurumsal iletişim müdürlüğünü yapıyor.
Marketing Meetup konuşmacılarından
Uğur Batı ile yaptığımız röportajı paylaşıyoruz.
Son kitaptan başlayalım. Tüketici Davranışları: “Tüketim Kültürü, Psikolojisi ve Sosyolojisi Üzerine Şeytanın Notları” kitabındaki şeytanın notlarını aktarır mısınız bize?
Tüketmek bugün ortalama bir insanın ruhundaki boşluğu doldurmadaki telaşının akıl ötesi dramı gibi bir şey! Adeta anlam yerine hazzı koymanın zihinsel karşılığı. Günümüzde kapitalizm zincirinin halkalarını oluşturan toplum psikolojisi ne diye sorsanız, “tüketimdir” cevabını vermek gerekirdi. Maddenin sağladığı yapay hazlarla doldurmaya çalıştığımız içimizdeki kapanmayan boşluk ve bu sonsuz boşluğu daha da genişletme çabasında olan tüketim odaklı günümüz endüstrisi bizi sürekli tüketmeye zorluyor. Hep daha fazlasını istiyor. Ortalama bir insanın ruhundaki boşluğu doldurmadaki telaşının akıl ötesi dramı! Maddenin sağladığı yapay hazlarla doldurmaya çalıştığımız içimizdeki kapanmayan boşluk ve bu sonsuz boşluğu daha da genişletme çabasında olan tüketim odaklı günümüz endüstrisi... Sevgi, merhamet, acı ve hatta aşk dâhil tüm insani duygularımızın metalaşmış birer tüketim öğesine dönüştüğü 21. yüzyılda insanoğlu, tüketecek bir şeyi kalmadığında ne yapacak? Yeni "marka" dininin müritleri mi, yoksa bu sisteme karşı direnmekte ısrar eden yeni dinin "münafıkları" mı kazanan taraf olacak? İşte bu nedenle çağdaş tüketim manzaraları, tüketim düşleri, tüketmenin mutsuzluğu, kentin tüketimi, markalı tüketimler ya da dijital tüketimler bugün her birimizin hayatının önemli bir parçası. Kitap çarpıcı bir soru yolunda akademik bir bakış açısıyla hayata ilişkin cevaplar arıyor. Bu söylediklerimi mümkün olduğunca eğlenceli ve akıcı bir dille yapmaya çalıştım.
Kitabınız “Ben Bilmem Beynim Bilir”, dünyanın nöropolitik alanındaki ilk kitabı. Kitabı okuyucularımıza anlatır mısınız?
“Nöropolitik, Karar Bilimi, Biz Zavallı Seçmenler ve Oy Verme Davranışlarımızın Nedeni” adlı bir başlık üzerine yazıyorsanız, sorular birbirini kovalayacaktır. Hepsi de çok çarpıcı olacaktır. Sormaya başlayalım; mesela insanlar niçin güce taparlar? Hep muhalefette kalmak ne kadar trajiktir? Kaybeden pehlivan niçin güreşe doymuyor? Arkaik propagandalar nasıl beynimizi bu kadar “aşırı” etkileyebiliyor? Sürü psikolojisi oy verirken bizim için ne kadar önemli? Ya mahalle baskısı? Nasıl partizan oluruz, insanlar kendi fikirleriyle partilerinin fikri çatıştığı zaman neden hep partilerinden yana tavır koyarlar? Ya kumsal insanları? Oy vermek yerine niçin “boy” vermeyi tercih ediyorlar? Beynimiz istemesek de çıpalanıyor mu? Seçenin cahil cesareti konusuna ne dersiniz? Seçim vaatleri bizi ne kadar kandırabilir? Peki, özgür irade bir illüzyon mudur? İyi paketlemenin kötü seçenekler üzerindeki etkisi nedir? İnanın sorular çok fazla. Tüm bu soruların cevabı da kusursuz bir organımızda; beynimizde… Ancak cevapları ondan öğrenmek de pek kolay değil! Nasıl kolay olsun ki? Sınırsız bir kapasite motorundan söz ediyoruz. “Ne kadar sınırsızdır” konusunu örnekleyerek açıklayacağız, sıkı durun: Beyninizin kapasitesi Facebook, Google ve Twitter hostinglerinden bile fazladır desek!
Kitapta bu konulara ilişkin çok çarpıcı saptamalar var. Bunlar çok çarpıcı saptamalar. Bu saptamaların her biri üzerine düşündüğümüzde oy verme davranışları, siyasetin tutumu, politik mesajların nasıl oluşturulduğu, bu değerli beynimizde yüzde yüz yankı bulacaktır. O nedenle bu maddeler üzerine açıkça düşünmeye davet ediyoruz. Lakin unutmayın ki, hiçbir kararınızda yüzde yüz özgür değilsiniz. Siyasi kararlarınızda da. Yukarı saydıklarımız gerek bizim gerekse de birçok bilimadamının ortaya koyduğu ve insan kararlarını olumlu veya olumsuz etkilediği ispatlanmış faktörler. Bu gibi daha birçok saptama, nöroekonomi, nöropazarlama yazınından önemli satırbaşları, ülkemizde yerleşik nöropazarlama ajansı NeuroDiscover katkılarıyla Türkiye siyaseti ve politik figürlere ilişkin dünyada bugüne kadar yapılmış en geniş nöropolitik araştırmaları bu ay içinde raflarda olacak “Ben Bilmem Beynim Bilir: Nöropolitik, Karar Bilimi, Biz Zavallı Seçmenler ve Oy Verme Davranışlarımızın Nedeni” adlı kitabımızda olacak. Bu kitapta okurları zihin açıcı okuma serüvenine davet etmiş oluyoruz.
Marka Yönetimi kitabınız sektörde ilgi gören kitaplardan biri oldu. Kitapta ideal marka yönetimi süreçlerini oldukça akıcı bir dil ve yeni yöntemlerle anlatıyorsunuz. Ve “yüksek sadakat” kavramından söz ediyorsunuz. Bize kitabı anlatır mısınız?
Marka Yönetimi kitabı oldukça özel bir metin. Yerel örneklerle yeni nesil marka paradigmaları ve pazarlama iletişimi yazınına ilişkin en kapsamlı ve çarpıcı kitaplardan biri bir kere. Kitabın alt başlığı kitaba dair yaklaşımımı ve günümüz markalarının en büyük amacını anlatıyor: Vazgeçme Çağında “Yüksek Sadakat Markaları” Yaratmak.
Aslında herkesin herkesten ve herkesin her şeyden kolayca vazgeçtiği bir çağdan bahsediyoruz. Sadakatin zihnen tasarlanmış bir ‘vazgeçme’ fikri olduğunun kabul edildiği bir çağ bu. Yine kendisinin somut göstergelerinin soyut bir bağlılık biçimi olarak görüldüğü, bazen fiziksel olarak olmasa bile zihinsel olarak herkesin ve her şeyin ‘harcanabilir’ olduğu zamanlar bunlar. Sadakat keşke ‘inkâra dönüşmenin eşiğinde aşkın ikrarı’ olsaydı ama sadece kişilerden vazgeçmiyoruz ki! Nesnelerden vazgeçiyoruz. Prensiplerden vazgeçiyoruz. Sözlerden... Kurallardan... Kırmızı çizgilerden... İdeolojilerden... Doğadan... Yaşamdan... Hayallerden vazgeçiyoruz. Tabi durum böyle olunca tercih ettiğimiz markalardan da kolayca vazgeçiyoruz.
Peki, kaçınılmaz olarak sadakat peşinde koşan ‘masum’ marka yöneticisi bugün ne yapabilir ki? Malumunuz, eski kuşak büyük markalar, imaj reklamlarıyla kurulmuştu. Bugün ise bu yetmiyor. Yeni nesil pazarlama dinamikleri kendilerine yeni kurallar koyuyor. Marka mesajlarında etkileşim esas olan, öyle ki bir markanın sosyal medyayı yönetmesi bile tek başına yetmiyor. Ortalama bir tüketicinin markalardan beklentisi onların ‘daha insani’ olmaları. Samimi olmaları, hata yaptıklarında kabul etmeleri ve her daim yakın olmaları. İşte bu kitap da vazgeçmenin vazgeçilmez olduğu bu çağda, marka yönetiminin tüm prensiplerini anlatıyor. Kitap, bugünün çağdaş marka yönetimi prensiplerini deneyimsel pazarlama, duyusal markalama, dijital marka yönetimi, sosyal medya yönetimi, topluluk yönetimi, bulaşıcı markalama, yeni nesil reklamcılık, ikon markalar örnekleriyle ideal markalaşmanın yollarını bütünleşik pazarlama iletişimi kavramları dahilinde anlatıyor.
Adıyla dikkat çeken bir kitabınız var. Markethink ya da Farkethink kitabından söz ediyoruz. Bu kitapta deneyimsel pazarlama ve duyusal markalama adlı iki kavramdan söz ediyorsunuz. Nedir bunlar?
Bugün yeni nesil pazarlama, artık her şeye başka bir pencereden bakıyor. Temelde, tüketici satın alma karar mekanizmaları üzerinden hareket ediyor. Satışın artık bir bilimsel disiplin olarak ele alınması gerektiğini ifade ediyor. Bilinçdışı kuvvetlerin dinamiğini de anlamamız gereğine dikkat çekiyor. Alışılmış reklamcılık anlayışının da sarsılması gerektiğini düşünüyor. Pazarlama zekâsına, marka aklına inanıyor. Metaforların ve dolayısıyla nöropazarlamanın gücünü biliyor. Reklam dilinin tutum yaratma konusundaki etkisini, yaratıcılığın ikon markalar yaratma konusundaki katkısını ele alıyor. Bütünleşik pazarlama iletişiminin marka oluşumunda bir çatı olduğunu kabul ediyor, dijital pazarlamanın gücüne dikkat çekiyor. Duyuların ve duyguların tüketici tercihlerini nasıl etkilediğini söz konusu ediyor. Ve bunların hepsini deneyimlere bağlıyor.
Markaların tüketiciyle doğrudan iletişime geçtikleri satış noktaları, etkinlik pazarlama unsurları, yeni teknolojik imkânlar aracılığıyla samimiyet ve şeffaflık temelli sosyal ağlar ve mobil pazarlama unsurları, bugün önemli birer deneyimsel pazarlama aracı olarak karşımıza çıkıyor. Yeni medyaların çeşitli duygusal deneyimler oluşturmaya uygun kanal yapısı, markaların önüne bir fırsat olarak ortaya çıkmıştır. Bu medyaların yaratıcı, sürprizli, merak ettirici, cezbedici ve kışkırtıcı olabilme durumu, deneyimsel pazarlamaya çok uygun. Tüm bu pazarlama aktiviteleri aynı zamanda tüketicinin 5 duyusu ile de destekleniyor. Bu yaklaşımlar önemli. Çok açık bir şey diyorum kitapta: “Tüketicisine herhangi bir deneyim yaşatmayan her marka, ölmeye adaydır. İşte kitap bu durumu anlatıyor diyebilirim.
Reklamın Dili kitabından söz edelim. Öğrendik ki kitap 6 yıldır bu alanda en çok satan kitaplardan olma özelliği taşıyor ve ilk kitabınız. Kitapta reklamcılık dilini inceliyorsunuz ve bu dilden “sihirli bir dil” olarak bahsediyorsunuz.
Hepimiz biliyoruz ki, dil en önemli iletişim dizgesidir. Her insan, bir dile doğar; bu nedenle olsa gerek, çoğu kez hava gibi, su gibi yaşamsal değerini gözden kaçırırız onun. Doğal bir durumdur bu... Fakat bir iletişim profesyoneli için, dili sadece doğru ve güzel kullanmak yetmez; o, dilin en ince kıvrımlarına kadar nüfuz etmeyi, sözü sözle döllemeyi, sözcükleri tekrar tekrar en etkili ve çarpıcı biçimde örmeyi bilir, bilmek zorundadır. İletişimci için her yeni deneme, sözün gücünü bir kez daha sınama ve bu gücün, muhataplarının gözlerinde yarattığı ışıltıyı bir kez daha görme fırsatı demektir. İşte Reklamın Dili kitabı da reklamcılığı ilk olarak kavramsal olarak inceliyor. Reklamın tüm unsurlarını, ideal biçimleriyle ve örneklerle okuyucuya anlatmayı amaçlıyor. Reklamın Dili’nde yazar, reklamı reklam yapan görsel ve sözel metinler, grafik & tasarım, başlık, slogan ve gövde metin gibi unsurları; reklam dilinin sosyopsikolojik boyutunu ifade eden mizah, yıldız stratejisi, korku, cinsellik gibi duygusal mesaj biçimlerinin kullanımını örneklerle açıklıyor. Reklamlarda kullanılan cümle yapıları, kelime türlerinin kullanım ağırlıkları, reklamcıların iletileri farklı amaçlara göre nasıl yapılandırdıkları gösteriliyor. Kitapta ayrıca ‘reklamda etkileme, okunabilme, tanınma ve anımsanabilme gibi hedefler, reklamda kullanılan dil düzeyine nasıl yansıyor sorusu’ orijinal bir araştırmayla okuyucuya sunuluyor. Reklamın Dili, Türkçe reklam dilinin temel repertuvarını orijinal bir araştırmayla ortaya koyarken, göstergebilimsel bakış açısını da anlatıyor ve özgün içeriği ve konuya yaklaşımı açısından Türkçe reklam yazınına önemli bir katkıda bulunuyor.
Enneagram kitaplarınız arasında en ilginç olanlardan. Bir kişilik analiz yöntemi. Bakıyoruz kaynağında sözlü gelenek var, tasavvuf var. Nasıl anlatırsınız bize bu yöntemi?
Enneagram, pek çoklarınca dünyanın kişilik tanıma, kendini tanıma konusunda en etkili yöntemi kabul ediliyor. ABD’de en çok satan konular arasında yer alıyor. Dünyanın en prestijli üniversitelerinden Standford MBA programının ders programında yer alıyor. Harvard Hukuk Fakültesinde uygulamalı mahkeme savunmalarında pratik ediliyor. Yine dünyanın en prestijli üniversitelerinden USC ve UCLA’de MBA programlarında liderlik eğitiminde kullanılıyor. Daha sayısız örnekler var. Ağırlıklı olarak ABD’deki üniversiteler olmak üzere psikoloji, tıp, sanat, işletme, psikoloji ve eğitim bölümlerinde Enneagram eğitimleri bulunmakta. Senaristlerinin ifadesine göre Lost dizisindeki karakterlerin gücü oradan geliyor. Dünya çapında Google, eBay, Yahoo, Sony, CSC, Oracle, Adobe, HP, and Logitech Boeing, GlaxoSmithKline , The DuPont Company, Genentech, Motorola, Hewlett Packard, Disney, Panasonic, Johnson& Johnson, Apple ve daha birçok şirket enneagram yöntemini personel seçimlerinde, satış ve pazarlama çalışmalarında kullanıyor.
Kullandığı kaynaklar itibariyle kişilik belirleme yöntemleri arasında en zengin olanı. Analitik bir yöntem. Oldukça rasyonel önermeleri var. Kesinlikle tutarlı. Detaylı incelemeleriyle doğruya ulaşma konusunda bir gerçek bir rehber. Sadece kişinin kendini tanımasına yönelik olmayan, her aşamada bir gelişim önermesi ortaya koyan “yapılandırıcı” bir yaklaşıma sahip. Aynı zamanda bir bilgi felsefesi olarak değerlendirmemiz gereken Enneagram bilgisinde, Zen, Budizm, Ching gibi Uzakdoğulu mistik akımların, Kabala gibi ezoterik-klasik geleneklerden alınan unsurları da görüyoruz. Enneagram yönteminin kökeni uzun süre Eski Yunan olarak düşünüldü. Pers ülkesine, Hindistan’a dayandırıldı. Anadolu’daki izleri her daim önemsendi. Binlerce yıl boyunca gizlenmiş bir bilgiden bahsediyoruz. Bu uzun yıllar boyunca sadece seçilmiş kişilere öğretildi. Daha sonra kökenleri ilk çağlarda kayboldu. İzine uzun süre rastlanamadı. Kısacası gizem her daim Enneagramla birlikte olmaya devam etti. Kimisi binlerce yıllık Sufi bilgeliği olarak adlandırıyor onu. Enneagramı kişilik tarzları konusunda en yetkin model olarak kabul edenler de var. Enneagram da aynı zamanda modern bilimin de katkısı söz konusu. Freudyen bakışı hemen başa yazmak gerekir burada.
