Markaların en büyük hedefi sadık ve kendilerine bağlı müşteriler yaratmaktır. Hatta bu müşterileri birer marka avukatı haline getirmektir. Bu sayede satın alma kararlarını kökünden etkileyerek daha fazla kâr etmektir. Şirketler böyle bir kitle yaratabilmek için pek çok strateji geliştiriyor ve milyonlarca dolar harcıyorlar. Örneğin, Apple gerçekten son dönemdeki ürün ve stratejileri ile bu tarz bir taraftar kitlesi yaratmış durumda.
Peki ya futbol kulüpleri ? Milyonlarca dolar ve pek çok stratejiyi kullanmadan, sadece geçmişten gelen hikayeler ile oluşturulan markaları ile hitap ettikleri milyonlarca fanatiğe sahipler. Ancak yine de marka olma konusunda pek çoğu büyük sıkıntılar yaşıyor. Hatta bazıları özellikle Anadolu Kulüpleri ellerinde bulunan bu fanatik kitlenin gücünü satışa ve kâra çeviremiyorlar.
Futbol kulüplerinin en büyük vaadi seyir keyfi veren zevkli futbol ve başarı. Pek çok futbol kulübü vaatlerini bunun üzerine kurmuş durumda. Tabii farklı örneklerde yok değil, örneğin Athletic Bilbao sadece bask bölgesi oyuncularının takımda yer alabildiği bir kulüp ve onların vaadi bulundukları Bask bölgesinin bir tanıtım aracı ve bölgenin ulusal takımı olmak.
Peki temel vaatlerin bu kadar aynı olduğu bir süreç de aslında gerçek anlamda pazarlama dünyasında yaşanmıyor mu ? Aynılaşan ürünler ve benzer taktiklerin arasından sıyrılan marka algısı yaratabilmiş ve pazarda farklı şeyler söyleyebilen şirketler giderek yükselişe geçiyor.
Futbol pazarlamasında da bunun örnekleri mevcut. Örneğin, Barcelona temel unsurun çevresinde şekillendirdiği "More than a club" stratejisiyle tüm dünyada marka haline geldi. Barcelona'nın insanlara sempatik gelmesinin tek sebebi Lionel Messi ya da kazandıkları onlarca kupa değil; Barcelona yürüttüğü iletişim çalışmaları ile de onları takip edenlerin gözünde sempatik hale geliyor. Örneğin, tüm dünyada kulüplerin belki de en çok para kazandığı unsur gövde reklamını yıllarca reddettiler. Bunun sebebi Katalan bölgesinin takımı olduğu ve o nedenle ulusal forma olarak gördükleri bu formaya reklam almak istememeleriydi. Daha sonra bunu değiştirip UNICEF ile ortaklaşa bir çalışma yürüttüler ve bu durumun her iki kurumada müthiş getirileri oldu; İnsanları önemseme üzerine bir şeyler söylemiş oldular bu eylem ile.
httpv://www.youtube.com/watch?v=kv13T4J6fxE
Yine aslında şirketlerin yaşadığı süreç ile oldukça bağlantılı bir örnek olacak; Girişimcilikten ve kendi yarattığı kaynaklar ile büyüyen, güçlenen şirketlerden bahsediyoruz. Bir de global bir güç olup satın aldıkları firmalar ve ürünler ile yolunu çizen firmalar var.Barcelona, hem altyapısına önem verip kendi kaynakları ile hem de global bir kulüp olmalarının verdiği ekstra güç kazandıkları diğer kaynakları (dış transfer) birlikte kullanarak bir sentez ortaya çıkarıyor. Ancak burada da genelde gelecek vaad eden ve geliştirilmeyi bekleyen oyuncuları seçiyorlar.Aslında bu noktada da yine marka algısına katkı yapıyorlar. Kendi kendine yetebilen bir kulüp ve kendi değerlerinden yetiştirdiği oyuncular ile dünyanın en iyi futbolunu oynamaya çalışmak bu değerin adı. Yarattıkları bu değer insanlara itici gelen Arap ve Dubai şeyhlerinin para ile yarattıkları kulüplerden daha sempatik geliyor. Hatta Barcelona'nın R.Madrid karşısında bu denli büyük bir sempati görmesinin en büyük sebeplerinden birisi de bu. Çünkü R.Madrid'de kendi kaynaklarından ziyade, paranın gücüyle başarıya koşuyor.
Galatasaray'ın "Avrupa Fatihi" lakabı sportif başarıları sebebiyle oluşturulmuş bir marka kimliği aslında. Galatasaray bunun üzerinde çalışmalar yapmayı hiç düşünmedi, birazda gelecek yıllarda da mali disiplinlerin iyi yönetilememesi ve sportif başarıların ortadan yok olmasıyla bu kimliğini kaybetti ve oldukça zor günler geçirdi.
Altyapı ve sportif başarıların dışında bir diğer konuda Tesisleşme. Türk futbolu tesisleşme standartları bakımından Avrupa liglerine göre oldukça geri kalmış durumdaydı. Son dönemde bu konuda atılan adımlar ile şehirlerimizde standartları yakalamış tesisler oluşturulmaya çalışılıyor. Bu mutlaka taraftarın stada gelmesi açısından olumlu bir gelişme fakat tesisleşme ile futbol kültürünün o şehre de oturtulması ve şehir kulübünün marka algısı yaratması gerekiyor. Örneğin, Türkiye Süper Ligi'ne önemli katkılar yapan Kayserispor hala boş tribünlere oynamaya devam ediyor veya Bursaspor Süper Lig şampiyonu bir ekip olup, şehre yaşattığı Avrupa maceraları ile müthiş bir tanıtım şansı kazandırmasına rağmen hala sponsor problemi çekiyor.
İşte bu noktada aslında kulüplerin bir bütün halinde marka ve pazarlama stratejilerini oluşturmaları gerekiyor. Son dönemde Fenerbahçe sportif başarılarını oldukça güzel yönetti fakat şike davası ile durum birden tersine döndü. Şimdi ise Galatasaray kulübü yaptıkları ile ön planda gözüküyor, sportif başarılarını stad doluluğuna yansıtmış durumdalar. Daha önce kazandıkları unvanı yine hatırlatıp, üzerine bu kez marka algısına hizmet edecek stratejiler koyup ve aynı zamanda kendi kaynaklarını kullanma yolunda kararlılıkla devam ederlerse ülkemiz futbol marka değerini daha da geliştirirler.
Bu yazıda daha çok futbol kulüplerinin temelde ne gibi vaatleri olduğu ve hangi konuların marka algısı yaratmada kilit roller üstlendiği üzerinde durduk. Bir sonraki yazımızda daha çok "Türk Futbol Kimliği" üzerinde duracağız.