FutureBright Group ve Yüzyıllık Markalar Derneği işbirliğiyle gerçekleştirilen “Türkiye’de Köklü Marka Algısı” araştırması, Türk tüketicisinin bir markayı “köklü” olarak tanımlamak için ortalama 54 yıllık bir geçmiş beklediğini ortaya koyuyor.
25 Şubat-12 Mart 2026 tarihleri arasında, Türkiye genelinde 18-60 yaş aralığında 600 kişiyle yapılan araştırma, köklülüğün yalnızca zamana değil, nesiller boyu deneyimlenmiş güvene dayandığını gösteriyor. Nitekim katılımcıların yüzde 76’sı bir markanın köklü sayılmasındaki en önemli kriterin nesiller arası kullanım olduğunu belirtirken, yüzde 69’u markanın uzun yıllar aynı isimle varlığını sürdürmesini, yüzde 50’si ise yerel ve yerli kökenleri temel unsur olarak görüyor.
Araştırma, köklü markaların değerinin yalnızca geçmişlerinden değil, bu geçmişi nasıl yönettiklerinden beslendiğini ortaya koyuyor. Tüketici için köklülük; iddia edilen bir tarih değil, nesiller boyunca sınanmış bir güven ilişkisi anlamına geliyor. Bu çerçevede köklü markaların başarısı, net bir denklemde birleşiyor: Tutarlı kalite + kurumsal kimlik + itibar = güven.
Logo değil deneyim ikna ediyor
Araştırma, köklü marka algısının yüzeysel göstergelerle kurulamadığını net biçimde ortaya koyuyor. Katılımcıların yalnızca yüzde 18’i geleneksel sembolleri, yüzde 13’ü ise nostaljik isimleri köklülük için yeterli buluyor. Buna karşılık tüketici, markanın hikâyesini bilmek, geçmişine dair kanıt görmek ve bu geçmişin bugüne nasıl taşındığını deneyimlemek istiyor. Köklülük, slogan ya da tasarım diliyle değil; zaman içinde tekrar eden ve doğrulanan deneyimlerle anlam kazanıyor.
Tarihi görünmek güveni aşındırıyor
Araştırmanın en çarpıcı bulgularından biri, sahte köklülük algısına yönelik güçlü tepki. Katılımcıların yüzde 69’u bazı markaların gerçekte köklü olmadığı halde bu yönde bir algı yaratmaya çalıştığını düşünüyor. Daha da önemlisi, tüketicilerin yüzde 85’i bu tür çabaların markaya olan güvenini olumsuz etkilediğini ifade ediyor. Her 4 tüketiciden 3’ü, bir markanın mirasını kanıtlaması gerektiğini vurgularken, bu kanıtın en güçlü karşılığı olarak her satın almada aynı kaliteyi sunmak öne çıkıyor.
Bağımsız doğrulama güveni katlıyor
Tüketici nezdinde güvenin yalnızca deneyimle değil, doğrulamayla da pekiştiği görülüyor. Araştırmaya göre katılımcıların yüzde 89’u, bir markanın geçmişinin bağımsız bir otorite tarafından onaylanmasını güven artırıcı bir unsur olarak değerlendiriyor. Bu bulgu, marka mirasının anlatılmasının ötesinde, akredite edilmesinin de yeni dönemde kritik bir rol oynadığını ortaya koyuyor.
Köklü markalar fiyat primi yaratıyor
Köklülük algısı yalnızca itibari değil, ticari bir değer de üretiyor. Katılımcıların yüzde 92’si köklü markaların kalite standardına güvendiğini belirtirken, yüzde 75’i bu markalar için daha fazla ödeme yapabileceğini ifade ediyor. Bu durum, köklülüğün doğrudan satın alma davranışını etkileyen güçlü bir kaldıraç olduğunu gösteriyor.
Kuşaklara göre köklülük yeniden tanımlanıyor
Araştırma, köklülük algısının kuşaklar arasında farklılaştığını da ortaya koyuyor. 45 yaş üstü tüketicilerin yüzde 84’u köklülüğü süreklilik ve sadakat üzerinden tanımlarken, Z kuşağı için bu kavram bir “kimlik sinyali” ve estetik duruş anlamına geliyor. Genç tüketicilerin yüzde 56’sı yerel kökenlere önem verirken, köklü markaları geçmişin temsilcisi olmanın ötesinde, kendilerini ifade ettikleri kültürel bir araç olarak konumlandırıyor. Y kuşağı ise marka hikâyelerine en açık ve bu hikâyeleri sahiplenmeye en yatkın segment olarak öne çıkıyor.
İnovasyon yoksa geçmiş yüke dönüşüyor
Araştırma, köklü markalar için en kritik riskin durağanlık olduğunu gösteriyor. Katılımcılara göre tarihi markaların kapanmasının en önemli nedenleri arasında pazar koşullarına uyum sağlayamama (yüzde 55) ve inovasyon eksikliği (yüzde 54) yer alıyor. Bu tablo, geçmişin ancak yenilikle desteklendiğinde değer yaratabildiğini net biçimde ortaya koyuyor.
İstanbul köklü markaların merkezi
Coğrafi algıda ise İstanbul açık ara öne çıkıyor. Katılımcıların yüzde 62’si köklü markalar denildiğinde ilk olarak İstanbul’u işaret ederken, Ankara yüzde 13, Bursa yüzde 11, İzmir yüzde 10 oranlarıyla İstanbul’u takip ediyor. Bu durum, İstanbul’un tarihsel ticaret hafızasıyla marka sürekliliğini besleyen en güçlü merkez olarak konumlandığını gösteriyor.
Sonuç: Güvenin formülü değişmiyor
Araştırma, köklü markaların değerinin yalnızca geçmişlerinden değil, bu geçmişi nasıl yönettiklerinden beslendiğini ortaya koyuyor. Tüketici için köklülük; iddia edilen bir tarih değil, nesiller boyunca sınanmış bir güven ilişkisi anlamına geliyor. Bu çerçevede köklü markaların başarısı, net bir denklemde birleşiyor: Tutarlı kalite + kurumsal kimlik + itibar = güven. Bugünün tüketicisi için köklülük, dünü bugüne taşıyan bir köprüdür.
FutureBright Group kurucu ortağı Akan Abdula markanın herhangi bir tarihten bu yana hayatta olduğunu söylemesinin çok fazla şey ifade etmediğini ancak tüketici yaşanmışlıklarının önem taşıdığını belirtti. Yüzyıllık Markalar Derneği Başkanı Gürsel Arseven ise benzer alanda fazla çalışma olmaması sebebiyle araştırmanın markalar için oldukça önemli olduğunu vurguladı.