Sağlık, tüketiciler için yalnızca ihtiyaç anında gündeme gelen bir konu olmaktan çıkarak günlük yaşamın bir parçasına dönüşüyor. PwC’nin “Tüketicinin Sesi 2026: Sağlıklı Yaşamın Yükselişi” araştırmasına göre katılımcıların yüzde 69’u düzenli olarak en az iki sağlık ve beslenme alışkanlığını sürdürüyor. Tüketiciler son bir yıl içinde ortalama üç ila dört farklı sağlık ve iyi yaşam ürün kategorisinden alışveriş yaptığını belirtiyor.
Bu değişim sağlıklı yaşam ekonomisinin büyüklüğüne de yansıyor. 2024 yılında 6,8 trilyon dolara ulaşan küresel sağlıklı yaşam ekonomisi, dünya genelindeki tüketici harcamalarının yaklaşık sekizde birini oluşturuyor. Global Wellness Institute tahminlerine göre pazarın 2029 yılına kadar 9,8 trilyon dolara ulaşması bekleniyor.
Sağlık takibi dijitalleşiyor
Araştırmaya katılanların yüzde 80’i sağlık ve iyi yaşamla ilgili en az bir faaliyet için mobil uygulama veya giyilebilir teknolojilerden yararlanıyor. Dijital araçlar beslenmeden fiziksel aktiviteye, uykudan kişisel sağlık verilerinin takibine kadar farklı alanlarda tüketicilerin günlük rutinlerine dahil oluyor.
Uyku ise tüketicilerin hedefleri ile davranışları arasındaki farkın belirginleştiği alanlardan biri. Katılımcıların yüzde 40’ı uyku kalitesini artırmayı öncelikli sağlık hedefleri arasında gösterirken, yalnızca yüzde 56’sı mevcut uyku kalitesini iyi veya çok iyi olarak değerlendiriyor. Uykusunu düzenli olarak takip eden ve iyileştirmek için adım atanların oranı ise yüzde 32’de kalıyor.
Tüketicinin ilgisi ürünlerin ötesine geçiyor
Sağlık ve iyi yaşam alanındaki talep yalnızca fiziksel ürünlerle sınırlı değil. Beslenme, takviye ürünleri ve kişisel bakım en fazla ilgi gören kategoriler arasında yer alırken, katılımcıların yüzde 57’si bu alanlarda daha önce benzer bir ürün satın aldığını veya satın almaya güçlü ilgi duyduğunu belirtiyor.
Sağlık analizleri ve tanı çözümlerine yönelik ilgi yüzde 63’e, koçluk, programlar ve davranış değişikliğine yönelik hizmetlerde ise yüzde 60’a ulaşıyor. Cihazlar, ekipmanlar ve akıllı yaşam alanlarına ilgi gösterenlerin oranı yüzde 54 seviyesinde bulunuyor.
Artan ilgiye rağmen satın alma kararında geleneksel kriterler önemini koruyor. Katılımcıların yaklaşık dörtte üçü sağlık ve iyi yaşam ürünlerinde fiyat-fayda dengesini en önemli kriter olarak görüyor. Uygun maliyet ve kullanım kolaylığının yanı sıra ürün veya hizmetin sunduğu faydanın açık biçimde anlaşılması da tüketicilerin kararlarını etkiliyor. Katılımcıların yüzde 58’i ise ürün ve hizmetlerin kendi ihtiyaçlarına göre kişiselleştirilebilmesini önemli bir tercih nedeni olarak değerlendiriyor.
PwC Türkiye Perakende ve Tüketici Ürünleri Sektörü Lideri Cihan Harman: “Tüketiciler sağlıklarını yalnızca ihtiyaç duyduklarında değil, günlük yaşamlarının doğal bir parçası olarak yönetmeye başlıyor. Bu değişim, şirketler açısından da önemli bir dönüşümü beraberinde getiriyor. Araştırmamız, tüketicilerin artık yalnızca ürün değil; veriyle desteklenen, kişiselleştirilmiş ve günlük yaşamlarına kolayca entegre olabilen çözümler beklediğini gösteriyor. Tüketicilerin yüzde 80'i sağlık ve iyi yaşamla ilgili en az bir konuda mobil uygulama veya giyilebilir teknolojilerden yararlandığını söylüyor. Bu anlamda, özellikle dijital sağlık araçlarının yaygınlaşması, yapay zekâ destekli çözümlere ilginin artması ve sağlık verilerinin paylaşımında güven unsurunun belirleyici hale gelmesi; tüketici ürünleri, perakende, sağlık ve ilaç sektörleri için yeni iş birliği ve değer yaratma alanları oluşturuyor. Önümüzdeki dönemde başarı, yalnızca doğru ürünü sunmaktan değil; tüketicilerin sağlık yolculuğunun farklı aşamalarında güven veren, erişilebilir ve bütünleşik deneyimler tasarlayabilmekten geçecek.”
Genç tüketiciler yapay zekâ kullanımına daha açık
Araştırmada yapay zekânın sağlıkla ilgili bilgi arama sürecindeki rolü de ele alınıyor. ABD, Birleşik Krallık ve Almanya’da katılımcıların yaklaşık üçte biri sağlıkla ilgili bir soru veya endişe yaşadığında ilk olarak yapay zekâdan destek aldığını belirtiyor. Bu oran Asya’da yüzde 61’in, Latin Amerika’da yüzde 68’in, Orta Doğu’da ise yüzde 75’in üzerine çıkıyor.
Kuşaklar arasındaki fark da yapay zekâ kullanımında belirginleşiyor. Genç tüketicilerin yüzde 86’sı sağlık ve iyi yaşamla ilgili en az bir konuda yapay zekâ araçlarını kullanmaya sıcak bakarken, ileri yaş gruplarında bu oran yüzde 62’ye düşüyor.
Buna karşın sağlık profesyonelleri tüketicilerin kararlarında önemini koruyor. Katılımcıların yüzde 57’si sağlık profesyonellerini sağlık ve iyi yaşam kararlarını etkileyen en önemli kaynaklar arasında gösteriyor. Yüzde 52’si kendi araştırma ve merakını, yüzde 50’si arkadaşlarını, aile üyelerini veya iş arkadaşlarını başlıca bilgi kaynakları arasında sayıyor. Yapay zekâ araçlarını ilk beş kaynak arasında gösterenlerin oranı ise yüzde 18.
Sağlık verilerinin paylaşımında güven belirleyici
Dijital sağlık hizmetlerinin yaygınlaşması, kişisel sağlık verilerinin paylaşımına yönelik yaklaşımı da gündeme getiriyor. Tüketicilerin yüzde 36’sı kişiselleştirilmiş hizmetler karşılığında ayrıntılı sağlık verilerini düzenli kullandıkları eczanelerle paylaşmaya sıcak bakıyor. Bu oran sigorta şirketlerinde yüzde 30, fitness ve egzersiz hizmeti sunan şirketlerde yüzde 27 seviyesinde.
Perakende ve tüketici ürünleri şirketleri söz konusu olduğunda ise sağlık verilerini paylaşmaya açık tüketicilerin oranı yaklaşık yüzde 20’ye geriliyor. Sonuçlar, tüketicilerin kişiselleştirilmiş sağlık hizmetlerine ilgi gösterirken verilerini paylaşacakları kurumlar konusunda daha seçici davrandığını ortaya koyuyor.
Sağlıklı yaşam eğilimi satın alma planlarına yansıyor
Tüketicilerin sağlık önceliklerindeki değişim, gıda ve içecekten perakendeye kadar farklı kategorilerdeki satın alma planlarına da yansıyor. Araştırmaya göre tüketiciler önümüzdeki dönemde taze meyve ve sebze ile vitamin ve takviye ürünlerinin tüketimini artırmayı; işlenmiş veya yüksek şeker içeren gıdalar ile alkollü içeceklerin tüketimini azaltmayı planlıyor.
Katılımcıların yüzde 82’si beslenme, takviye ürünleri ve kişisel bakım kategorilerinde en az bir ürün satın almayı düşündüğünü belirtiyor. Perakende tarafında ise sağlık hedeflerine göre şekillenen ürün alanları, eczane danışmanlığı, mağaza içi tanı çözümleri ve sadakat programlarıyla bağlantılı deneyimler araştırmanın işaret ettiği alanlar arasında yer alıyor.