Türkiye'nin en değerli ekiplerini ödüllerdiren ilk ödül seremonisi The Hammers Awards 2026'da Sosyal Sorumluluk ve Sürdürülebilirlik Bölümü jüri başkanı Anadolu Sigorta Kurumsal İletişim, Sürdürülebilirlik ve Afet Yönetimi Koordinatörü Berna Semiz Ergüntan'ı duyurmuştuk.
Bu yıl The Hammers Awards'ta Sosyal Sorumluluk ve Sürdürülebilirlik Bölümü jüri başkanlığını üstlenecek olan Anadolu Sigorta Kurumsal İletişim, Sürdürülebilirlik ve Afet Yönetimi Koordinatörü Berna Semiz Ergüntan ile yapay zekânın pazarlama ekiplerinin iş yapış biçimlerine etkisini, yeni dönemde öne çıkan yetkinlikleri, yaratıcılığı besleyen kurum kültürünü ve The Hammers Awards’un Türkiye pazarlama ekosistemindeki rolünü konuştuk.
The Hammers Awards, pazarlama başarısını yeniden tanımlıyor
Pazarlama dünyası, belki de bugüne kadarki en hızlı dönüşüm dönemlerinden birinden geçiyor. Yapay zekâ ve yeni teknolojiler tüketiciyi anlama, içgörü üretme, karar alma ve yaratıcılık süreçlerimizi yeniden şekillendiriyor. Dönüşüm sadece teknolojiden ibaret de değil. Tüketicilerin beklentileri, markalarla kurdukları ilişki ve iletişim kanalları da aynı hızla değişiyor. Böylesine hareketli bir ortamda güçlü bir ekip olmanın tanımı da yeniden şekilleniyor. Artık başarıya ulaşmak, farklı yetkinlikleri ortak bir amaç etrafında buluşturabilen, birlikte öğrenebilen ve hızlı hareket ederken stratejik odağı koruyabilen ekipler sayesinde mümkün.
Bu nedenle önümüzdeki dönemde ekipleri birbirinden ayıracak en önemli özelliklerden birinin öğrenme çevikliği olacağına inanıyorum. Burada mesele her yeni trendin peşinden gitmek değil; yenilikleri doğru okuyabilmek, hangilerinin gerçekten değer yaratacağını anlayabilmek ve bunları kendi iş yapış biçimimize uyarlayabilmek. Yapay zekâ da bunun en güncel örneği. Yapay zekâyı yalnızca hız ve verimlilik sağlayan bir teknoloji olarak değerlendirdiğimizde, sunduğu potansiyelin önemli bir bölümünü gözden kaçırıyoruz. Teknoloji bize çok sayıda yanıt verebilir; fakat doğru soruyu sormak, tüketicinin gerçek ihtiyacını anlamak, verinin arkasındaki anlamı görmek ve bir markanın nasıl farklılaşacağını belirlemek hâlâ insanın sorumluluğunda. Dolayısıyla veri okuryazarlığı ve teknolojiye hâkimiyet kadar merak, empati, eleştirel düşünme, yaratıcılık ve iş birliği de geleceğin pazarlama ekiplerini şekillendirecek. Ancak ekiplerin bunları ortaya koyabilecekleri bir çalışma ortamına da ihtiyaçları var. Çünkü değişimi doğru okumak kadar, alışılmış olanı sorgulayabilmek ve yeni bir şey denemeye cesaret edebilmek de önemli.
Yaratıcılık, denemeye alan açan ekiplerde gelişiyor
Yaratıcılığın doğasında belirsizlik ve belirli ölçüde risk var. Ekiplerden yalnızca sonucu garanti edilmiş fikirler beklediğimizde, güvenli ancak birbirine benzeyen işler üretme ihtimalimiz yükseliyor. Gerçek anlamda yenilikçi fikirler ise ekiplerin farklı düşünmekten ve mevcut kabullere itiraz etmekten çekinmediği ortamlarda ortaya çıkıyor. Tam da bu noktada liderliğin rolü belirleyici hale geliyor. Çünkü kurum kültürünü yazılı prensiplerden çok, liderlerin günlük davranışları şekillendiriyor. Bir ekip üyesi farklı bir görüş ortaya koyduğunda nasıl karşılandığı, bir deneme beklenen sonucu vermediğinde nasıl tepki verildiği ya da mevcut bir karar sorgulandığında buna ne kadar alan açıldığı, insanların bir sonraki sefer ne kadar cesur davranacağını belirliyor. Bu nedenle yeni yollar deneme ve süreç içinde öğrenme çabasını da değerli görmek gerekiyor. Liderin görevinin ekibin en iyi cevabı birlikte bulabileceği ortamı yaratmak olduğuna inanıyorum.
Bugün başarılı pazarlama çalışmalarına baktığımızda bütün bu unsurların birbirinden bağımsız olmadığını görüyoruz. Güçlü bir fikir; doğru içgörü, farklı yetkinliklerin iş birliği, teknolojinin doğru kullanımı ve denemeye alan açan bir ekip kültürünün kesişiminde ortaya çıkıyor. Bu nedenle pazarlamada başarıyı yalnızca ortaya çıkan kampanya ya da yaratıcı fikir üzerinden değerlendirmek giderek eksik kalıyor.
The Hammers Awards’ın benim için en değerli taraflarından biri de tam olarak bu yaklaşımı odağına alması. Ortaya çıkan işi, o başarının arkasındaki ekipleri ve çalışma biçimlerini görünür kılıyor. Jüri Başkanı olarak değerlendirme sürecinde beni en çok heyecanlandıran çalışmalar da yaratıcılık ile stratejik aklın birbirini güçlendirdiği örnekler oluyor. Dikkat çekici bir fikir elbette önemli; ancak farkı yaratan, bu fikrin hangi ihtiyaca yanıt verdiği, ne kadar güçlü bir tüketici içgörüsüne dayandığı, markanın stratejisiyle nasıl ilişkilendirildiği ve sonunda nasıl bir etki yarattığı. İçgörü, fikir, uygulama ve sonuç arasında güçlü ve tutarlı bir bağ kurabilen ekipler burada belirgin biçimde ayrışıyor. Bu değerlendirmelerde değişimi okuma biçimi de önemli bir gösterge.
Yapay zekâdan yeni iletişim kanallarına, değişen tüketici davranışlarından kültürel dönüşümlere kadar son derece hareketli bir dönemden geçerken, teknolojiyi yalnızca yeni olduğu için kullanan çalışmalarla gerçek bir ihtiyaca çözüm üretmek için değerlendiren çalışmalar arasındaki fark daha görünür hale geliyor. Benzer şekilde, yalnızca kısa vadeli görünürlük yaratmak yerine marka, tüketici ve iş açısından kalıcı değer üreten çalışmaların daha güçlü bir karşılık bulduğunu görüyoruz.
Bütün bu tablo, Türkiye’deki pazarlama ekosisteminin geleceğine dair de önemli ipuçları veriyor. Pazarlama ekipleri giderek daha multidisipliner hale gelirken veri, teknoloji, yaratıcılık, müşteri deneyimi ve iş sonuçları arasındaki sınırlar da ortadan kalkıyor. The Hammers’ın ortaya koyduğu tablo da bize aynı şeyi söylüyor: Geleceğin başarı ölçütü yalnızca ne yaptığımız değil, nasıl düşündüğümüz, nasıl birlikte çalıştığımız ve değişimi nasıl değere dönüştürdüğümüz olacak.