Bankacılık sektöründe yapay zekâ, müşteri deneyimi, sürdürülebilirlik ve güven odağı iletişim gündeminin önemli başlıkları arasında yer alıyor. Bu dönüşümle birlikte markaların müşterileriyle kurduğu ilişkinin niteliği de yeniden şekilleniyor. Yapı Kredi’nin yapay zekâ yaklaşımını, Yarınlara Kartopu ile sosyal etki çalışmalarını, sürdürülebilirlik iletişimini ve değişen müşteri ilişkilerini Yapı Kredi Kurumsal İletişim Direktörü Arda Öztaşkın ile konuştuk.
Markaların bugün tüketiciyle kurduğu ilişki, ürün ve hizmet deneyiminin çok ötesine taşınıyor. Sizce bir markanın tüketici nezdinde anlamlı ve kalıcı bir bağ kurmasını sağlayan temel unsurlar neler?
Bugün müşterilerin markalardan beklentileri yalnızca iyi ürün veya hizmet sunmalarıyla sınırlı değil, kullanıcılar markalardan hayatlarına anlamlı bir değer katmalarını bekliyor. Bu nedenle marka-müşteri ilişkisini karşılıklı güven ve ortak değerler üzerinden kurulan uzun vadeli bir ilişki olarak görmek gerekiyor.
Bu ilişkinin temelinde ise güven, tutarlılık ve anlam var. Güven, markanın söylediğiyle yaptığı arasındaki mesafenin yakınlığıyla oluşuyor. Tutarlılık, bu yaklaşımın yalnızca kampanya dönemlerinde değil, markanın tüm temas noktalarında ve kararlarında karşılık bulmasını gerektiriyor. Anlam ise markanın yalnızca ne yaptığını değil, neden yaptığını şeffaf olarak ortaya koyabilmesiyle ilgili.
Özellikle, iletişimin hiç olmadığı kadar hızlandığı bu dönemde müşteriler, markanın söyleminden çok davranışını görüyor, takip ediyor. Bu nedenle kalıcı bağ yaratmanın yolu daha yüksek sesle konuşmaktan ziyade daha sahici olmaktan geçiyor. Yapı Kredi olarak iletişimi de bu anlayışla, yalnızca kendimizi anlattığımız bir alan değil, müşterilerimizi ve toplumu dinlediğimiz, beklentileri anlayıp, davranışlarımıza yansıttığımız bir bağ kurma alanı olarak görüyoruz. Uzun vadede fark yaratacak olanın da büyük takipçi kitlelerinden çok, markayla ortak değerler etrafında buluşan ve gerçek bir bağ kuran topluluklar olacağına inanıyorum.
Yarınlara Kartopu, 0-6 yaş dönemine yönelik eğitim içeriklerinden yüz yüze uygulamalara, gönüllülük çalışmalarından farklı işbirliklerine uzanan kapsamlı bir yapıya dönüştü. Bu yapının büyüme sürecinde, başlangıçta öngörmediğiniz hangi ihtiyaçlar veya fırsatlar ortaya çıktı? Önümüzdeki dönemde Kartopu’nu nasıl bir noktaya taşımayı hedefliyorsunuz?
Yarınlara Kartopu'nu tasarlarken erken çocukluk döneminde fırsat eşitliğine katkı sağlamayı hedefliyorduk. Henüz projenin tasarım aşamasında gördük ki bu mesele yalnızca çocuklara içerik sunmakla çözülebilecek bir konu değil. Çocuğun gelişimini destekleyen aile, öğretmen, okul ve içinde bulunduğu çevrenin de bu sürecin parçası olması gerekiyor. Bu bakış açısıyla, Yarınlara Kartopu’nu kapsamlı bir sosyal etki modeli olarak tasarladık.
Ayrıca dijital içeriklerin yanında yüz yüze çalışmaların, gönüllülüğün ve farklı paydaşlarla iş birliklerinin değerini daha derinden hissediyoruz. Alanında uzman akademisyenlerin hazırladığı içerikleri dijital kanallardan geniş kitlelere ulaştırırken, yüz yüze uygulamalarla bu içeriklerin sahadaki karşılığını güçlendiriyoruz.
Önümüzdeki dönemde, Yarınlara Kartopu'nun erişimini büyütmenin ötesinde, yarattığı etkinin kalıcılığını ve ölçülebilirliğini güçlendirmeyi hedefliyoruz. Çünkü bizim için önemli olan yalnızca kaç kişiye ulaştığımız değil, ulaştığımız insanların hayatında nasıl bir değişim yaratabildiğimiz. Bu nedenle; Yarınlara Kartopu'nu sürdürülebilir ve ölçeklenebilir bir sosyal etki modeli olarak geliştirmeye devam edeceğiz.
Yapay zekâ iletişimden müşteri deneyimine, karar alma süreçlerinden iş yapış biçimlerine kadar şirketlerin neredeyse her alanını dönüştürüyor. Bu dönüşümün içinde insanın rolünü nasıl yeniden tanımlıyorsunuz? Özellikle güvenin kritik olduğu bankacılık sektöründe teknoloji ile insan arasındaki dengeyi nasıl kuruyorsunuz?
Yapay zekânın insanın yerini almasından çok, insanın yaptığı işi ve karar alma biçimini dönüştüreceğini düşünüyorum. Yapay zekâ çok büyük miktardaki veriyi analiz edebilir, örüntüleri ortaya çıkarabilir, süreçleri hızlandırabilir ve bize güçlü içgörüler sunabilir. Ancak hangi içgörünün önemli olduğuna, hangi kararın doğru olduğuna ve o kararın hangi etik çerçevede uygulanacağına yine insanların karar vermesi gerekiyor.
Ben bu nedenle yapay zekâyı bir “pusula” değil, güçlü bir “hızlandırıcı” olarak görüyorum. Doğru iletişim yalnızca doğru mesajı üretmek değil; doğru zamanda, doğru bağlamda ve doğru etik çerçevede konuşabilmek. Aynı durum bankacılık için de geçerli. Teknoloji deneyimi kolaylaştırabilir ve kişiselleştirebilir; ancak güven ilişkisini tek başına kuramaz. Yapı Kredi'de teknolojiye yaklaşımımızın merkezinde de bu denge var. Yapay zekâyı insan odaklı yaklaşımın alternatifi değil, onu güçlendiren bir destek mekanizması olarak konumlandırıyoruz.
Yapı Kredi, yapay zekâ kullanımında teknolojik yetkinliğin yanı sıra güven, şeffaflık, veri güvenliği ve insan denetimini de öne çıkarıyor. Bankacılık gibi güvenin temel olduğu bir sektörde yapay zekânın kullanım alanları genişlerken, bu teknolojinin sunduğu imkânlarla güven unsurunu aynı anda nasıl yönetiyorsunuz?
Yapay zekâ konusunda asıl mesele onu hangi ilkelerle kullandığımız. Özellikle bankacılıkta bu konu çok daha kritik; çünkü finansal hizmetlerde güven, deneyimin tamamını belirleyen temel unsurlardan biri. Bu nedenle Yapı Kredi olarak yapay zekâyı sorumlulukla yönetilmesi gereken stratejik bir alan olarak ele alıyoruz. Sorumlu Yapay Zekâ İlkelerimiz de bu yaklaşımın somut bir karşılığı. İnsan haklarına saygı, şeffaflık, hesap verebilirlik, veri gizliliği ve güvenliği gibi değerleri merkeze alıyoruz. Yapay zekâ sistemlerinin fikir aşamasından geliştirmeye, kullanımdan devreden çıkarılmaya kadar tüm yaşam döngüsünde etkin yönetişim, sürekli gözetim ve insan denetimini esas alıyoruz.
Burada önemli olan teknolojinin gelişmiş seviyesi kadar, kurumun sınırlarını ne kadar iyi bildiği. Algoritmalar hesap yapabilir, olasılıkları sıralayabilir; ancak değer yargısı üretmez ve sorumluluk üstlenmez. Bu nedenle kritik kararların merkezinde daima insan muhakemesinin ve hesap verebilirliğin kalması gerektiğine inanıyoruz.
Sürdürülebilirlik alanında markaların attığı adımlar kadar bu adımların yarattığı etkinin ortaya konması da önem taşıyor. Yapı Kredi’nin sürdürülebilirlik iletişiminde, etkiyi görünür kılmak adına hangi kriterleri önceliklendiriyorsunuz?
Sürdürülebilirlik iletişiminde bizim için en önemli kriter, söylem ile somut etki arasındaki bağın kurulabilmesi. Bir kurumun ne yaptığını anlatması elbette önemli; ancak bundan daha önemlisi, yaptığınız işin nasıl bir değişim yarattığını gösterebilmek.
Bu nedenle mümkün olduğunca ölçülebilir, doğrulanabilir ve somut göstergeler üzerinden ilerlemeye çalışıyoruz. Örneğin Yapı Kredi Step'te sürdürülebilirliği yalnızca bir farkındalık konusu olarak bırakmayıp günlük davranışlarla ilişkilendirdik. Kullanıcıların sürdürülebilir tercihlerini görünür ve ölçülebilir hale getiriyor, bu davranışları ödüllendiriyor ve ortaya çıkan değeri toplumsal faydaya dönüştürüyoruz. 2026 itibarıyla 1,5 milyonun üzerinde aktif kullanıcıya ulaşan Step sayesinde 301 milyonun üzerinde kâğıt tasarrufu sağlandı ve 25 binden fazla ağacın korunmasına eşdeğer etki yaratıldı.
Buradaki yaklaşımımız aslında sürdürülebilirlik iletişiminde odaklandığımız noktayı da çok net gösteriyor: “Ne söyledik?” sorusundan ziyade “Ne değiştirdik?” sorusuyla ilgileniyoruz. Çünkü sürdürülebilirlik yalnızca emisyonları azaltmak değil, aynı zamanda güven üretmek. Güven de ancak şeffaf, denetlenebilir ve hesap verebilir bir yaklaşımla mümkün.
Bankacılık sektöründeki teknolojik dönüşüm, kurumsal iletişim ekiplerinin çalışma biçimini nasıl değiştiriyor? Bu değişim Yapı Kredi’nin iletişim süreçlerine nasıl yansıyor?
Eskiden iletişimde bilgiye sahip olmak önemli bir avantajken, bugün asıl avantaj bu bilgiyi doğru analiz edebilmek, anlamlandırabilmek ve doğru zamanda harekete geçebilmek. Yapay zekâ burada güçlü bir hız ve verimlilik aracı. Büyük veri setlerini analiz ederek paydaş beklentilerini anlamak, itibar risklerini daha erken tespit etmek, farklı senaryoları değerlendirmek ve iletişim ekiplerine yeni içgörüler sunmak için önemli fırsatlar yaratıyor. Ancak iletişim açısından en büyük risk, teknolojiyi sorgulanmayan bir otoriteye dönüştürmek. Bu nedenle Yapı Kredi'de teknolojiyi insan muhakemesinin yerine geçen değil, onu güçlendiren bir araç olarak görüyoruz.
İletişim ekiplerinin gelecekteki rolünün de giderek daha fazla “içerik üretmekten” “anlam üretmeye” doğru evrileceğini düşünüyorum. Çünkü içerik üretmek kolaylaşırken bağlamı okumak, kurumsal hafızayı kullanmak, toplumsal hassasiyetleri gözetmek ve markanın karakterini korumak daha da değerli hale geliyor. Yapay zekâ mevcut bilgiyi sentezleyebilir; ancak deneyimi, sezgiyi, kurumsal hafızayı ve değerleri üretemez.
Gelecek dönemde markalar için iletişimde başarıyı belirleyecek en önemli değişim sizce ne olacak? Yapı Kredi’nin bugüne kadarki deneyimi bu değişim konusunda size ne söylüyor?
Gelecekte iletişimde başarıyı belirleyecek en önemli değişim, “erişim” odaklı iletişimden “ilişki” odaklı iletişime geçiş olacak. Artık kaç kişiye ulaştığınızdan çok, ulaştığınız insanların sizinle nasıl bir ilişki kurduğu, size ne kadar güvendiği ve bu ilişkinin ne kadar sürdürülebilir olduğu önem kazanıyor.
Yapay zekâ bu dönüşümü hızlandıracak. Kişiselleştirilmiş deneyimler sunmak, müşteriyi daha iyi anlamak ve daha doğru zamanda iletişim kurmak mümkün hale gelecek. Ancak teknoloji yaygınlaştıkça markalar arasındaki teknik farklar da azalacak. Farkı yaratacak olan, teknolojinin arkasındaki insan yaklaşımı ve markanın sahip olduğu güven olacak.
Dolayısıyla geleceğin başarılı markaları; teknolojiyi insan muhakemesi, etik ilkeler, özgün anlatılar ve güven ilişkisiyle birlikte tasarlayabilenler olacak. Teknoloji değişecek, kanallar değişecek, iletişim biçimleri değişecek ancak insanların güven duyma, anlam bulma ve gerçek bir ilişki kurma arayışı devam edecek.