90’lı yıllar ve 2000’li yılların ortaları İstanbul, Ankara ve İzmir’deki pasajlar başta olmak üzere birçok dükkana, müzik markete ev sahipliği yapmaktaydı. Lise ve üniversite çağındaki gençler, köhne ve parıltısız pasajların koridorlarını keşfederken, burada yer alan dükkanlarda buldukları ürünleri heyecanla satın alıyor ve arkadaşlarına bu dükkanları öneriyordu. Bu dükkanların önemli bölümü, tekstil üretiminde önemli yere sahip ülkemizde üretilen “ihraç fazlası” veya “hafif defolu” ürünlere de yer veriyordu. Ürünlerin statüsü veya defosuna takılmadan, bir define bulmuşcasına heyecan yaratan bu ürünler alışveriş deneyimini de olumlu etkiliyordu. Özellikle “sokaktan gelen” ve sokağın ruhunu yansıtan markalara ait bu ürünlere ulaşmak, t-shirtlere, sneakerlara, kapşonlulara sahip olmak ve bunları uygun fiyatla satın almak eşsiz bir deneyim sunuyordu.. Zaman ilerledikçe değişim aslında yalnızca bizde değil, çoğu ülkede benzer bir süreç izledi.
NY Times “Sokak Modası Öldü” başlığıyla ele aldığı yazısında, sokak modasının “ana akım moda” unsuru olup, yaşadığı değişime dikkat çekti. Uygun ve karşılanabilir fiyatları olan bu ürünlerin ABD’de üç haneli ülkemizde dört-beş haneli rakamlara ulaşan satış fiyatları göze çarpıyor. Yaratacılığın ön planda olduğu bu alanda artık “sınırlı üretim” ile katma değer yaratmanın daha anlamlı olduğu vurgulanıyor. Butik dükkanlarla beraber “mağaza” olarak nitelediğimiz daha büyük metrekarelere sahip, daha profesyonel yönetilen ve zincir mağazalar meydana getiren sokak modasının ekonomik ölçeği büyüyor. Ürünleri satın almak yerine “onlara sahip olmak” daha büyük tatmin sağlıyor. Bu tatmine ulaşmak için ürünlerin perakende satış fiyatlarının çok üstünde ödeme yapmaya hazır bir tüketici kitlesi oluşuyor. Ürünlerin satışı için ülkelerin yer aldığı pazarlarda, aynı tarihte ürün satış planlaması yapılıyor. Ürünlere sahip olmak için sırada beklemek veya çekilişlere katılmak gerekebiliyor.
Hemen her konuda olduğu gibi, değişmeyen tek şey değişimin kendisi. İlk paragrafta belirttiğim zaman aralığı artık geride kaldı. Sokak modasının ekonomik değeri katlanarak büyüdü. Tüm dünyada 185 milyar dolar büyüklüğündeki bir pazardan söz ediyoruz. Bu pazar, daha farklı bir pazarlama yaklaşımı talep ediyor. Pasajlardan çıkmak, şehirlerdeki lüks avm’lerde yer almak, kurulacak yeni markalarla zincir mağazacılığın parçası haline gelmek istiyor. Sadece lise ve üniversite çağına değil, ilkokul ve ortaokuldan, çalışma hayatındaki nüfusa kadar herkese ulaşmak istiyor. Bunu da özellikle “amiral ürün” olan sneaker (günlük spor ayakkabı) vasıtasıyla gerçekleştiriyor. Sokak modasının geçirdiği bu değişim, tüketicisinin algıladığı faydayı, onların ürüne olan yaklaşımını ve elde edecekleri tatminin boyutunu değiştirdi. Sokaklarda yer alan pasajlar tükenirken, bulvarlarda, ana caddelerde ve portlarda kurulan alışveriş merkezleri sokak modasının yeni adresi oldu.
Bir sonraki yazıda görüşmek üzere.