14. Marka Konferansı 19-20 Aralık tarihinde İstanbul Swissotel'de gerçekleştirildi. Pazarlamasyon ekibi olarak oradaydık ve Artema ekibi ile röportaj gerçekleştirme şansı yakaladık. Eczacıbaşı Yapı Gereçleri Banyo Grubu Pazarlama Direktörü Arzu Uludağ Elazığ, TBWA Kreatif Direktörü Emre Kaplan ve reklam kampanyasının yıldızı Engin Günaydın, TBWA Genel Müdürü Burcu Özdemir Kayımtu'nun moderatörlüğünü üstlendiği oturumda sorularımızın yanıtlarını anlattılar.
Burcu Uludağ Elazığ: Artema markası nasıl bir dünyaya doğdu?
Arzu Uludağ Elazığ: Artema, 80'lerin başında doğan bir marka. Artema’nın hikayesi pazara ikinci olarak giren ve liderliği alan bir markanın hikayesi. Biz 1980’lerin başında Eczacıbaşı Yapı Ürünleri Grubu olarak sektörde Vitra markamızla vardık, banyo alanının lideriydik bugün olduğu gibi, ama o zamanın deyimiyle musluklarımız yoktu. Musluk alanında başka bir marka faaliyet gösteriyordu. 80’lerde de biz bu alanda boy göstermek istediğimize karar verince, Artema markası doğdu. Artema markasıyla birlikte, tabi ki pazara ikinci olarak giren olmak demek "ben de varım" demeyi getirir. Biz ben de varım demek istemedik "ben ayrıca varım" demek istedik. Bu yüzden farklı bir şekilde giriş yaptık. Pazara oyununun dışında yeni bir oyun getirmeyi, kendi kurallarımızı kendimiz yazmayı hedefledik.
Biliyorsunuz çoğunuzun evinde hala vardır, sıcak suyla soğuk suyu karıştıran o zamanın deyimiyle muslukları iki elle açarsın ya da kaparsınız. Biz o dönem pazara ilk defa Türkiye için o zamanın büyük inovasyonu, tek elinizle açıp kapayabileceğiniz musluktan armatüre geçmeyi sağlayan aç-kapa armatürleri getirdik. Bu bizim oyunun kuralını değiştirmemize, yeni bir fonksiyonel fayda sağlamamıza neden oldu. Ürünümüze çok güveniyorduk, fakat ürünümüz kendi kendine kulaktan kulağa yayılsın, pazarda bilinsin diye bekleyecek zamanı kendimize tanımak istemiyorduk. Bu yüzden ürünümüzün tanınması için bunun üzerine marka yatırımı yapmak, iyi bir şekilde bunun iletişimini gerçekleştirmek ve çok hızlı bir şekilde istediğimiz pazardan pay almayı hedefledik. Bunu yapmak için de, nasıl üründe oyunun kuralını değiştirdiysek, iletişimde de oyunun kuralını değiştirmemiz gerekiyordu. Bu sebeple döndük ve dedik ki, biz iletişimde oyunun kuralını nasıl değiştirebiliriz. Öncelikle ne söyleyeceğimizi bulmak istedik, ürünümüze bakıldığında -bugüne geldiğimizde de aynı şeyi görüyoruz ki- en temel tüketici içgörüsü, aldığım ürün dayanıklı olsun, aman başım ağrımasın, açtığımda açılsın, kapattığımda kapansın... Bu kadar basit ve bu kadar temel bir içgörüyü aldık ve dedik ki "aç-kapa" dayanıklılık bizim ürünümüzün en temel içgörüsü olsun ve bunun üzerine biz bir iletişim yapalım.
Yine o günün şartlarında oyunun kuralını bozan bir iş yaptık. Biliyorsunuz 80’lerde tek kanal vardı, tayyörlü koyu takım elbiseli kıravatlı insanlar haberler sunuyorlardı. Böyle bir televizyon ekranına biz içinde komedi barındıran bir reklam filmi ile çıkma cesaretini gösterdik. Ve Şener Şen’li reklamlarımıza imza attık.
http://www.youtube.com/watch?v=3JC3iMpTjQI
Yıl 2013, markayla buluştuk. Brief kolay bir brief değil, standartları zorlamamız gerekiyordu. Kıymetli bir marka, kıymetli bir brief... "Köklerinde ne var" biz ajans olarak hep buna dikkat ederiz, bizim aslında neyi köpürtmemiz gerekiyorsa ona bakarız. Bu sefer enteresan bir başlangıç yaptık. Dedik ki, biz 1980’lerde meşhur olmuş şeyleri alalım, bugünün gençlerine bugünlerde doğmuş gençlere bu reklamı izlettiğimizde acaba ne düşünecekler. Hangi değerleri tutup hangi değerleri değiştirmemiz gerek bir araştırmada bunu inceledik. Günümüz gençleri reklamı gerçekten sevdiler. Temel his olarak sempatiklik, absürdlük, akılda kalıcılık gibi şeyler öne çıktı. Biz aslında anladık ki marka o yıllarda çok sağlam oturmuş. Biz bunun üzerine neyi inşa edeceğiz diye, kreatif ekibe gittik oldukça zor bir brief verdik.
Emre Kaplan: Elimizde ne vardı, her kreatifin çalışmak isteyeceği sektörün lideri, efsane olmuş bir eski kampanya, marka böyle yeniliklere açık. Tam bizlik, slogan güzel, her şey harika... Değil tabi... Çünkü biz kreatifler olarak isteriz ki önümüzde boş bir sayfa olsun, cümlemizi yazalım çizelim, resmimizi yapalım, markayı baştan inşa edelim. Belki o daha kolayı. Ama var olan kreatifliğin üstüne başka bir şey inşa etmek çoğu zaman daha zordur. Ama dedik ki egomuzu bir beş dakika kenara koyalım. Sloganı ve markanın o yeni, taze, basit anlatımını tuttuk... Mizahi yönünü koruduk ama tabi ki onu bugüne bizim tarzımıza ve bugünün gençlerine daha hitap edebilecek biraz daha köpüklü hale getirdik. Bunun için 5 filmlik bir kampanya tasarladık. 1 teaser ve 4 filmden oluşan standartları zorlama hikayeleri. Test filmleri aslında, ama bize özel testler. Biraz daha standartları zorlayan testler. Bir büyük soru da kim olacaktı, Şener Şen’den sonra onun yerini kim dolduracaktı, ateşten gömlek. Açıkçası Engin dışında bir alternatifimiz yoktu. İlginçtir, genelde bir kampanya tasarlarsınız sonrasında oyuncu kim olur, görüşmeler yapılır. Biz birinci saniyeden, fikir ajansta yeni doğarken Engin’in üzerine düşündük, Engin nasıl konuşur nasıl davranır diye filmleri yazdık.
http://www.youtube.com/watch?v=kIYnnNuO8jg
http://www.youtube.com/watch?v=0sQr7cjfrKU
Engin Günaydın: Ben, aslında başarılı olacağını hissetmiştim. Çünkü şöyle düşünüyorum, iyi bir reklam ajansından bir proje geliyordu. Daha öncesinde çok başarılı bir kampanyaydı, Şener Şen benim ustamdır. 35 sene sonra onun arkasından sahne alacaktım, bu benim için başka bir şanstı.
Ben film ya da televizyon ya da herhangi bir işle ilgili kararlarımı vermeden önce, projenin önemine çok dikkat ediyorum. Beni heyecanlandırıyor mu, benim oyunculuk alanımı geliştiriyor mu, grafikleri iyi çalışıyor mu... Bunlarda çok başarılı bir projeydi. Projeyi ilk gördüğümde ben tamam dedim, bu benim için rahat bir durum. Çünkü projeniz iyiyse oyuncu artık yapabileceklerini biliyor. Ve grafiği şekillendirmek işi sadece budur. Benim için aslında iş biraz daha kolaylaşmıştı. O anlamda zaten başarılı olacağını ilk görüşmede anlamıştım.
http://www.youtube.com/watch?v=iWnsCWbTIZs
Burcu Özdemir Kayımtu: Standartları zorlayan marka olmak için bana üç tane altın kural söylesen, onlar ne olur?
Arzu Uludağ Elazığ: Aslında standartları zorlasın ya da zorlamasın tüm markalar için, hayat için de, bir sizin ne sunduğunuz ne ürettiğiniz ya da ne söylediğiniz aslında hiç önemli değil. Onun tüketici için ne demek olduğu çok önemli. Bu yüzden en temel hareket noktasında markalar tüketici içgörülerini koymalıdır, biz de onu yaptık. Aç-kapa dedik ve buna sahip çıktık. İki, odaklanmak ve sahip çıkmak çok önemli. Her zaman biz pazarlamacılar olarak yeni bir şeyler yapmak istiyoruz, bunun heyecanı bizi kendimizden alıyor. O sebeple de elimizdeki değerin bazen farkına varamayabiliyoruz. Biz o konuda kendi heyecanımızı kontrol etmeyi başardık. Aç-kapanın gücüne güvendik, standartları zorladık ama aç-kapamızı yanımıza alarak, gücümüzü yanımıza alarak devam ettik. Yani odaklanıp buna sahip kaldık. Fakat bunu yaparken güncel bir dille bunu koruduk. Çünkü eski de olmak istemiyorduk. Modern ve taze dilden konuşmak her zaman çok önemli. Güncel ol taze kal bu sebeple bence ikinci haptır. Üç, kimse sizi zorlamadan sizin kendizini zorlamanız gerekiyor. Siz kendinizi zorlamazsanız, birileri gelir sizin yerinizi alır. Biz şu ana kadar arkamızdan gelenin riskini almadık, kendi riskimizi kendimiz aldık. Aç-kapayla pazar lideriyiz.
http://www.youtube.com/watch?v=mrqCqvJd7w8
Son olarak da Engin Günaydın'ı oturumun çıkışında yakaladığımızda belki de sosyal medyadaki tüm hayranlarının sormak istediği bir soruyu yöneltme şansı buldum. Engin Günaydın olarak sosyal medyada neden yoktu sorusuna yanıtı ise;
Engin Günaydın: Aslında olmak istedim, fakat pek psikolojisini kaldıramadım. Facebook’ta da sayfa açayım dedim, çok kalabalık oldu çok fazla soru vardı ve ben hiçbirisine cevap veremedim. Onun için hemen geri çıktım bir iki gün falan kalabildim. Twitterda da o çok güncel ve günlük bir durum. Onun için de ben çok günlük ve güncel birisi değilim. Biraz daha haftalık, aylık, yıllık birisiyim. Ondan dolayı orada da çok hızlı hareket etmek gerekiyor, ona gerek duymadım. Çok fazla ağır tepkiler de oluyor, onlarla psikolojimi hiç bozmak istemedim.