Geçen ay sizleri "
seçim mimarisi" kavramıyla tanıştırmıştım. Sizlerle Amsterdam'daki Schiptol Havalimanı'ndaki tuvalet temizliği sorununa, insan dürtülerinden yola çıkarak yaratılan çözümün nasıl fark yarattığını paylaşmıştım.
Bu yazımda, yabancıların "
Social Design" olarak adlandırdığı yeni bir kavramla daha tanışmanızı istiyorum. Tasarımcıların "
sosyal davranış değişikliği yaratma amaçlı yaratıcı çalışmalar" yürüttüğü bu kavram, genel olarak insanları bazı kötü alışkanlıklardan arındırmak için bilinen yöntemlerin dışında psikolojiye, sosyal psikolojiye, nörobilime ve dürtüsel davranış kalıplarına eğiliyor.
Paketin üzerine "Sigara size ve çevrenizdekilere ciddi zararlar verir." yazmanın sigarayı bırakmaya hiçbir pozitif etki yaratmadığını yıllardır görüyoruz. İşte "Social Design" kavramı, bu tip kötü alışkanlıkların terk edilmesi için insanları etkilemekten uzak çalışmaların yerine davranış değişikliğini tetiklemenin bilimsel ve yaratıcı yollarını arıyor.
Amerikalı NPR televizyonu editörü Alex Spiegel (
@aspiegelnpr) "Vietnam bize kötü alışkanlıkların terk edilmesi hakkında ne düşündürdü? " ("What Vietnam Taught Us About Breaking Bad Habits") adlı makalesinde bu konuda önemli düşüncelere yer veriyor. 1971 yılında Amerikan başkanı Richard Nixon'ın Vietnam'da görev yapan Amerikalı askerlerin uyuşturucu bağımlılıklarından kurtarılması için yapılmasını istediği çalışmalar sırasında ilginç bir sonuç ortaya çıkıyor. Bilim insanları, Vietnam'dayken uyuşturucu kullanan askerlerin Amerika'ya döndükten sonra uyuşturucu madde kullanım sıklıklarının büyük bir oranda düştüğünü fark etmiş. Bu sonuçtan yola çıkarak değişen çevresel faktörlerin davranışların tekrar edilme sıklığının düşürülmesinde tetikleyici olduğu anlaşılmış.
Yine aynı makalede Duke Üniversitesi'nden psikolog David Neal'a göre; sık tekrar edilen davranışların terk edilememesinin sebebi olarak, davranışın ortaya çıktığı ortama müdahalenin olmamasını gösteriyor.
Buradan yola çıkarak kötü alışkanlıkların önlenmesine yönelik sosyal kampanyalarda en önemli konunun; kişilerin davranışı sergiledikleri çevrenin bozulması olduğu görüşünde. Eğer ortamı bozmayı başarırsanız davranışın tekrarlanmasını önlemek adına da bir adım atmış olursunuz. Günlük rutinleri değiştirip yeni bir rutin yaratmak, davranışın ortaya çıktığı çevrenin değiştirilmesi anlamına geldiğinden, kötü alışkanlığın terk edilmesinde büyük bir tetikleyici görevi görecektir.
Yukarıda anlattıklarımı örneklendirmek adına muhteşem bir sosyal kampanya örneği ile devam edelim.
Before I Die, I want to.................................................. !
Amerika New Orleans'da yaşayan tasarım sanatçısı
Candy Chang, sevdiği bir insanı kaybettikten sonra düştüğü depresyondan kurtulmak için çevresindeki insanlarla interaktif bir dayanışma yaratacak, yaratıcı bir projeye imza atmış. Evinin yakınlarındaki terk edilmiş bir binanın dışını devasa bir karatahta haline getiren Chang, duvarı “Before I Die, I want to............................................ .” yazılarıyla doldurdu. Ardından en başa ölmeden önce yapmak isteği bir kaç şeyi yazdı.
Ertesi gün, komşuları duvarın her tarafını kendi umutları, istekleri ve hayalleri ile doldurdu. Hayata tutunmak için kendisine bir kaç sebep arayan sanatçı, komşularının onlarca yaşama sebebiyle bir anda yepyeni bir yaşama kavuşmuş oldu. Duvarda, Broadway'de olmak, dünyayı gezmek, yeniden aşık olmak, gibi bir sürü istek yer alıyordu. Her gelen kendi yaşam sebebini yazabilmek için küçücük bir boşluk aramış.
İlk bakıştı bir kişiden ve bir mahalleden ibaret görünen bu olay, aslında inanılmaz bir şekilde evresel olan bir vaka. Geçenlerde izlediğim bir Marketing Talks söyleşisinde Reckitt Benckiser Global Kurucu Ortağı ve Türkiye Başkanı
Caner Tunaman, "
Bu dünyanın insanları birbirine benzediklerinden çok daha fazla birbirine benzerler." şeklinde bir cümle kullandı. Bu örnek bütün dünya vatandaşlarının ortak sorunlarına çözüm olabilecek bir çözüm saklıyor içinde. Bu açıdan evrensel olduğunu düşünüyorum. Başta kötü alışkanlıkların yoğun olduğu bölgeler olmak üzere, her yaştan insanın böyle bir duvar gördüğünde, kendi yaşamını sorgulayarak, geri kalan yaşamında sahip olduğu istekleri yazmak için içinde çok güçlü bir istek hissedecektir. İşte bu istek; yukarıda bahsettiğim gibi kötü alışkanlıkların terk edilmesi konusunda "çevrenin bozulması" anlamına gelen güçlü bir adım olarak nitelenebilir.
Gelecekleri ile ilgili hayalleri olan insanlar, kendilerini o hayallerden uzaklaştıracak davranışlarını terk etme konusunda en önemli tetikleyici gücü, içlerinde hissettikleri yaşama dürtüsünden alacaklardır. Bu anlamda günümüzde uygulanan birçok etkisiz sosyal kampanyanın kullandığı negatif pekiştireçlerin aksine, gelecekle ilgili umutların, isteklerin, beklentilerin söz konusu olması sebebiyle daha pozitif bir etki yaratacağı söylenebilir. Tıpkı Şili’deki Pinoche referandumunu konu alan “NO” filminde olduğu gibi olumsuz söylemler yerine geleceğe yönelik umut aşılayan olumlu söylemler geliştirmek bazen daha yararlı olabilir.
"Before I Die" projesi şu anda aralarında
Irak, Haiti, Arjantin, Hollanda, Panama, Singapur, Meksika, ABD, Almanya, İspanya gibi aralarında uyuşturucu bağımlılıklarının yoğun olduğu ülkelerin de bulunduğu 70 ülkede 1000'den fazla yerde ve toplam 35 farklı dilde uygulandı. Muhtemelen milyonlarca insan kendi gelecek hayallerini yazarak çevresindekilerle birlikte interaktif bir umut paylaşımında bulundu. O karatahtaların başına giden herkes onlarca farklı hayalle tanıştı. Sonra kendi hayalini de kendisinden sonra oraya gelecek kişilere bıraktı. Proje ile ilgili bütün bilgilerin yer aldığı internet sitesinde (
Before I die), projenin hikayesi, kitabı, uygulandığı yerlerden görsellerin yanı sıra isteyen herkesin başvuru yaparak kendi şehrinde benzer bir çalışma yapabilmesi için bir bilgilendirme sayfası bulunuyor. Ülkemizde de uygulanmasını sağlasak fena olmaz doğrusu.
Sosyal Pazarlama başta olmak üzere içinde insanı etkilemek olan her türlü iletişimde bu tip yaratıcı çalışmaların fark yaratacağı aşikar. Tıpkı
2013 Cannes Lions'da Fark Yaratanlar 'da olduğu gibi bu yılki Cannes'da da sosyal pazarlama çalışmalarının ödülleri toplayacağını düşünüyorum.
Bence bu konudaki başarının anahtarı; entellektüel olarak kendini durmaksızın geliştiren, her türlü bilim dalıyla dirsek temasında olan reklamcılar ve marka profesyonellerinin yanı sıra onlara yatırım yapmanın önemini kavramış yöneticilerde. İnsana yatırım şart!
Kaynakça
The Value of Design Disruptions
Npr.org
http://beforeidie.cc/site/about/