Yazılarımı hazırlarken beslendiğim kaynak günlük ve akademik yaşantım. Okuduğum makalelerden pratikte oldukça önemli olduğunu düşündüğüm birini de burada paylaşıp yorumlamak istedim.
Her gün yüzlerce farklı reklam görüyoruz. Bir reklamın bizde yer edebilmesi için diğerlerine göre bir fark yaratması gerek, oldukça açık. Peki bu farkı nasıl yaratır? Burada yaratıcılık devreye giriyor! Olmamışı oldurmak ve bunun yapılması için izlenecek yöntem... Yaratıcılık için ise 5 temel kriterden bahsediyor Reinartz ve Saffert:
Originality | OrijinallikFlexibility | Esneklik
Elaboration | Detay
Synthesis | Sentez
Artistic value | Sanatsal değer
1- Orijinallik
Tabii ki yaratıcılığın bir numaralı elementi orijinal olmak! Hedef kitleniz daha önce gördüğü, "E bu reklam da buna benzemiş, amaan..." dediği bir şeyi çok da önemsemeyecektir. Bazı ürün grupları için kalıplaşmış reklam stilleri vardır; örneğin, deterjan için "Sağdakini A markasıyla, soldakini bizim markamızla yıkayıp sonucu görelim.", meyvesuları için "meyveleri dalından koparttık, bardağınızda sunduk" ve benzeri. Bunların dışına çıkıp çıkamadığınız sizin orijinalliğinizi gösterir. Örnek bir reklam olarak Coca Cola'nın Mutluluk Fabrikası'na bakabiliriz:
http://www.youtube.com/watch?v=NwCn-D5xFdc
2- Esneklik
Esneklik diyince hemen aklınıza jimnastik gelmesin! Zihnimizde kavramlardan oluşan bir harita mevcut ve bu kavramlar birbirlerine kişinin deneyimlerine, bilgilerine ve diğer faktörlere dayalı olarak bağlılar. Esneklik, markamızı hedef kitlenin zihninde yer alan farklı kavramlarla bağlamaya deniyor; örneğin, markanız "rahatlık" kavramına bağlı ama siz bunu aynı zamanda "gençlik" kavramına bağlamak istiyorsunuz ve bunu gerçekleştirmek için bir strateji belirliyorsunuz. Örnek reklam olarak Kraft Foods bünyesinde yer alan Jacobs Krönung reklamı verilebilir, "Time for Chatting":
http://www.youtube.com/watch?v=zB8p3_aSswY
3-Detay
Detay derken de hemen ürünü atomlarına kadar ayırıp anlatmak değil kastedilen. Aslında basit ögelerin taşıdığı detay anlam ile ürünü ilişkilendirmek ve yerleştirmek asıl olay. Örneğin Ehrmann Yogurt'un afişinde kullandığı "Çilek Dil", dilin görünümünün çileğe benzerliği kullanılarak basit bir şekilde yoğurttan alacağınız tadın çilek olduğu mesajını size veriyor. Oldukça yaratıcı, değil mi!
4- Sentez
İşin enteresan kısımlarından biri daha: Absürt ögeleri sentezleyip bunu ürünle ilişkilendirip zihinlerde yer etme. Aslında birbiriyle ilgisi olmayacağını düşündüğünüz kavramlara çok farklı açılardan bakarak bunları birleştirip sunma sanatı! HBR'nin makalesinde verilen örnek gerçekten bu tanımı daha iyi kavramamızı sağlıyor: Wrigley markasının sakız reklamında bir "sakız çiftliği" var ve bolca da tavşan; tavşanlar ve sakız mı?
http://www.youtube.com/watch?v=ydlJR8yQBj8
Görece daha az absürt ama bir noktada kesişebilen farklı kavramları bir araya getiren sentez reklam olarak Volkswagen'ın the Force reklamı olabilir:
http://www.youtube.com/watch?v=R55e-uHQna0
5- Sanatsal değer
Sonuncu ama diğerleri kadar önemli bir kriter olarak sanatsal değer, bir reklamın ilgi çekip çekmeyeceğini belirler. Malum, iyi bir fikri iyi bir şekilde sunmak gerekir; absürtlük, komedi, cinsellik, belki biraz korku olabilir, ama kötü oyunculuk, kötü perspektif veya kötü görüntü kalitesi her şeyi mahvetmeye hazır! Bir jingle'la veya dış ses yardımıyla anlatmaya çalıştığınız şeylerin görsel olarak da hedef kitleyi tatmin etmesi gerekli. Örnek olarak Diesel'in bu parfüm reklamı, görsel efektin nimetlerinden faydalanarak, bu anlamda bizi doyuruyor:
http://www.youtube.com/watch?v=PUD97rKZuxE
Bu beş kriter, hem markalar hem de ajanslar açısından gerçekten hayat kurtarıcı. Markalar beklentilerini bu 5 kriter çerçevesinde toparlayıp ona göre bir brief verebilir, ajanslar sunacakları işi en iyi düzeye çıkartabilmek için bu 5 kriter üstünden revizyon yapabilir -gibi-.
Bence en önemli nokta basit düşünmek. Absürt bir ilişki kurmak bile gerekse en basiti düşünüp işleri daha da karmaşıklaştırmadan, asıl vermek istediğimizin "ürün algısı" olduğundan uzaklaşmadan örgüyü kurup sunabilmek... Tabii ki kullanılan efektler, başka görsel veya işitsel ögeler daha kompleks olduğu imajını verebilir; önemli olan fikri basit tutmak diye düşünüyorum. Sonraki yazılarda görüşmek üzere!
Kaynak: Reinartz, W. and Saffert, P. (2013). Creativity In Advertising: When It Works and When It Doesn't. Harvard Business Review.