Yaşadığımız deprem felaketi ve içerisinde bulunduğumuz Ramazan ayı nedeniyle siyasi partiler, sakin ve ölçülü propaganda yapacaklarını açıkladılar. Seçimlere neredeyse bir ay gibi kısa bir süre kalmış olmasına rağmen sokaklara yansıyan siyasi iletişim çalışması önceki seçim dönemlerine göre daha sınırlı kalıyor. Daha önceki seçim dönemlerinde gördüğümüz bangır bangır müzikle mahalle gezen otobüslere ya da çevre kirliliğine yol açan parti bayrağı yarışına rastlamıyoruz.
Rekabet ve vaatleri duyurmaya dönük propaganda yarışı küçük odaklara ince düşünülmüş yüzyüze iletişim çalışmaları ve reklam/kampanya stratejisi üzerinden yürüyor. Tam da bu sebeple siyasi partilerin satın aldıkları reklamlarla ulaştıkları kişi sayısı, tv/dijital stratejileri, erişimlerinin sosyo-demografik yapısı önceki seçimlere göre daha fazla önem kazanıyor. Siyasi yarışın iki büyük partisi AK Parti ve CHP’nin kampanyalarının ilk verilerini, Gemius Adreal Cross Media ortaya koyarak değerlendirdi.
Erişimde CHP önde...
1-10 Nisan arası dönemde dijital+tv platformlarında satin aldıkları gösterimlerle en fazla kişiye ulaşmayı başaran Parti CHP olmuş. 10 günlük süre içerisinde 48 milyon farklı kişiye erişen CHP’nin “Sana Söz” kampanyalarının farklı görsellerinin toplam penetrasyonu yüzde 81 olurken, frekansı 6.7 olarak gerçekleşmiş. Aynı tarih aralığında AK Parti’ye ait “Türkiye Yüzyılı” vurgulu kampanyaların eriştiği toplam kişi sayısı ise 44 milyon. Ortalama frekansı 5.1, penetrasyonu ise yüzde 75.
CHP’nin platform stratejisinin detaylarını anlamak için Adrea Cross Media’nın TV ve dijital reklam erişimlerini tek bir panel üzerinden ölçümleyerek, performans kıyaslaması sağlama özelliğini kullanıyoruz. Buna göre CHP’nin reklam erişimi için tercih ettiği ilk kanalın TV olduğu söyleyebiliriz. Reklamlarıyla eriştiği kişilerin yüzde 76’sına 7 büyük TV kanalından yayınladığı reklamlarıyla ulaşmış. Dijitalin erişime katkısı ise daha sınırlı kalmış.
CHP reklamlarını en fazla kişiye ulaştıran kanallar ise sırasıyla Star TV, Show TV ve FOX olmuş. Sosyal medya mecrası olarak Youtube’a ağırlık verildiğini görüyoruz ama gençlerin yoğun olarak kullandığı TikTok ya da Instagram mecralarına ilk 10’da rastlamıyoruz. Bu sebeple; CHP kampanyasının Incremental reach oranı yüzde 5.3 olarak gerçekleşmiş. Bu rakam gerçek kişi bazında 3.1 M kişiyi ifade etmektedir.
AK Parti sosyal medya erişimlerinde daha başarılı
Gemius Adreal Cross Media verilerine göre AK Parti reklamlarıyla en fazla kişiye sırasıyla; Kanal D, ATV ve TRT 1’de ulaşmış. AK Parti’nin de tercih ettiği ilk platformun TV olduğunu veriler bize aktarıyor. Bununla birlikte; en fazla kişiye ulaştığı ilk 10 mecra incelendiğinde sosyal medya uygulamalarının CHP’ye oranla daha fazla yer bulduğunu söyleyebiliriz. Youtube, Facebook ve Instagram mobil uygulamaları ilk 10 platform içerisinde yer almış ama TikTok’u göremiyoruz. AKP kampanyasının sağlamış olduğu Incremental reach oranı yüzde 6.3 olarak gerçekleşmiş.Bu rakam gerçek kişi bazında 3.7 M kişiyi ifade etmektedir.
Ak Parti TV kanallarında reklamına görmeyen kitleye dijital platformlardan ulaşma açısından CHP'ye göre daha başarılı. Bu da AK Parti'nin sosyal medyayı daha başarılı kullandığını veriyle ortaya koyuyor.
Gemius Türkiye Ülke Müdürü İdil Kesten siyasi parti kampanyalarının bütünleşik pazarlama bakış açısıyla değerlendirilmesi gerektiğinin altını çiziyor. Kesten'e göre TV reklamları hızlı erişim ve akılda kalıcılık için önemli ama siyasi partiler gençlere ve TV izlemeyen kesimlere ulaşmak istiyorlarsa dijital kanalları daha etkin kullanmalılar. Özellikle ilk defa oy kullanacak gençlere ulaşmak için Tiktok uygulaması sadece siyasi liderlerin kişisel hesaplarından yayınladıkları videolar aracılığı ile değil reklam yoluyla iletişim için de değerlendirilmeli. CHP'nin kampanyasının erişim ve frekansk sıklığı daha yüksek ama sosyal medya iletişimine bakıldığında çeşitlilik olarak Ak Parti'nin gerisine düşüyor, şeklinde değerlendiyor.
Aday listelerinin de YSK’ya teslim edilmesi sonrası siyasi partiler arasındaki reklam yarışının da giderek artması bekleniyor. Kampanyaların medya stratejileri nasıl şekillenecek, medya satın almasıyla en iyi performansı gösteren parti hangileri olacak kamuoyunu bilgilendirmeye devam edeceğiz.