Otobanda seyahat ederken fark etmişsinizdir; kilometrelerce hiçbir benzin istasyonu olmamasına rağmen, tüm rakip benzin istasyonları tek bir noktada toplanmıştır. Bunun, kafeler veya fast food zincirleri için de geçerli olduğunu söyleyebiliriz. Örneğin, McDonald's ile Burger King genellikle yan yana bulunur. Peki, neden rakip markalar birbirlerinden ayrılamazlar? Sonuçta, rekabetin olmadığı bir yerde mağaza açmak daha fazla müşteri çekmez mi? Bu soruların cevabı, Oyun Teorisi'nin içindeki Nash dengesinde yatıyor. Gelin, bu havalı kavrama daha yakından bakalım.
Nash dengesini anlamak için basit bir örnek...
Bu kavramı bir örnekle açıklamak daha anlaşılır olacaktır. Bir kilometrelik bir kumsal ve bu kumsalda A ve B adında iki dondurma satıcısı hayal edelim. Her ikisi de, normal olarak, mümkün olduğunca çok dondurma satmak isteyecektir. Birinci gün, A ve B, sahilin farklı iki ucunda tezgahlarını açıyorlar ve gelen müşterileri hemen hemen eşit şekilde paylaşıyorlar. Bu oldukça adil bir paylaşım gibi duyuluyor.
Bir müddet sonra, satıcı B daha fazla gelir elde etmek istiyor ve ikinci gün tezgahını kumsalın ortasına taşıyor. Böylece, daha fazla müşteri çekmeye başlıyor; müşteri oranı yüzde 50 iken şimdi yaklaşık yüzde 63'e yükseliyor. Satıcı B'nin bu hamlesi, satıcı A'nın müşteri sayısının yüzde 37'e düşmesine neden oluyor. Bu durumdan rahatsız olan satıcı A, üçüncü gün tezgahını sahilin ortasına taşıyor. Böylece, denge yeniden sağlanıyor ve her iki satıcı da müşterileri eşit şekilde bölüşüyor. Bu durum, Oyun Teorisi'nde Nash dengesi olarak adlandırılıyor; ismini ise matematikçi John Nash'ten alıyor.
Rakip markaların aynı hamleyi yapmaları gerekiyor
Daha basit bir ifadeyle, Nash dengesi, bir markanın yalnızca kendi stratejisini değiştirerek fayda sağlayamayacağı bir durumu ifade ediyor. Eğer bir marka, gelirini artırmak için bir değişiklik yaparsa, rakip markaların gelir dağılımının yeniden dengelenmesi için aynı hamleyi yapmaları gerekecektir. Plaj örneğinde olduğu gibi; sonunda her iki dondurmacı da sahilin ortasında yer aldılar. Çünkü, bir dondurmacı yer değiştirdiğinde, diğerinin sabit kalması gelirinin azalmasına neden olacaktır.
Ancak, bu teori sadece dondurma satıcıları için geçerli değil. Mağazaların, restoranların ve benzin istasyonlarının sıklıkla rakiplerinin yanında kurulmasının nedeni budur. Rakiplerin yakınında olmak, etrafta daha fazla potansiyel müşterinin olduğu anlamına gelir; uzaklaşmak ise bu müşterileri kaçırmak anlamına gelebilir. Bu yüzden garip görünebilir, ancak bir rakibin hemen yanında bir mağaza açmak genellikle akıllıca bir harekettir. Bir dahaki sefere iki rakip mağazayı yan yana gördüğünüzde bunun sadece bir tesadüf olmadığını unutmayın. Bazen en iyi hamle, rakiplerinize yakın durmaktır...