Son günlerde sosyal medyada dolaşan “nihilist penguen” videosunu görmüşsünüzdür. Werner Herzog’un 2007 tarihli doğa belgeseli Encounters at the End of the World’den. Bir Adélie penguenin sürüden ayrılıp tek başına Antarktika’nın içlerine doğru yürüdüğü kısa bir sahne var ve bu sahne bu hafta tüm platformlarda yayıldı. Ama bu sade sahne, bugün iletişim dünyasında herkesin hissettiği bir şeyi temsil ediyor: “Ben buraya ait değilim ama yine de yürüyorum.” Bu basit sahne, kısa sürede milyonlarca insana dokundu. Ardından da markalar sahneye çıktı.
Ve tam burada ilginç bir şey oldu: Trend hızla benimsendi ama aynı hızla da sırıttı.
Türkiye’de neden bu kadar karşılık buldu?
Penguen videosunun bu denli yankı uyandırmasının nedeni mizahı ya da görsel gücü değil; zamanlamaydı. Uzun süredir kullanıcılar, markalardan yükselen sürekli iyimserlik, bitmeyen motivasyon dili ve “her şey harika” anlatısıyla duygusal bir kopuş yaşıyor. Dijital yorgunluk, ekonomik belirsizlikler ve içerik fazlalığı, kullanıcıyı daha sade, daha sessiz ve daha dürüst anlatılara yaklaştırıyor.
“Nihilist penguen” ise hiçbir şey vaat etmiyordu. İyimser değildi. Çözüm sunmuyordu. Sadece bir hâli gösteriyordu. Belki de tam bu yüzden bu kadar gerçek geldi.
Markalar bu akımı nasıl okudu?
Bu noktada markalar ikiye ayrıldı. Bazıları, pengueni zaten sahip oldukları tonun doğal bir uzantısı gibi kullandı. İçerik, kalabalıktan ayrışma fikrine sessizce eklendi; metafor açıklanmadı, mesaj büyütülmedi, herhangi bir kampanya diliyle ilişkilendirilmedi. Bu yaklaşım sayesinde paylaşım, bir trend takibi gibi değil, tutarlı ve bilinçli bir marka davranışı olarak algılandı.
Diğer tarafta ise refleksle hareket edenler vardı. Pengueni alıp altına uzun uzun anlatanlar, neyi temsil ettiğini açıklayanlar, hatta bu ruh hâlini bir kampanyaya bağlayanlar… İçerik görüldü, okundu ama o bağ bir türlü kurulmadı.
Türkiye’de neden daha hızlı sırıttı?
Bizde markalar sessiz kalmayı pek sevmiyor. Türkiye’de iletişim çoğu zaman “orada olma” üzerine kurulu. Gündem varsa dahil olmak, konuşmak, tepki vermek gerekiyor gibi hissediliyor. Oysa bu trendin gücü tam tersindeydi. Sessizdi. Mesafeliydi. Yorum istemiyordu.
Sessizliği anlatan bir sembol, yüksek sesle anlatılınca çelişki daha görünür hâle geldi. Ve bu çelişki Türkiye’de çok çabuk fark edildi. Sorun yaratıcılık değildi. Cesaret eksikliği de değildi. Sorun, her duyguyu sahiplenme refleksiydi.
Türkiye’de markalar çoğu zaman kullanıcı duygularını yönetmek ister. Oysa bazı duygular yönetilmek istemez. Yanına oturulmasını ister. Penguenin söylediği şey de buydu. Altına bir CTA koyulduğu anda, o sessiz anlaşma bozuldu.
“Nihilist penguen” akımı Türkiye pazarı için üç basit ama önemli hatırlatma yaptı: Her trend her marka için değildir. Sessizlik bazen en güçlü duruştur. Her temas satışa bağlanmak zorunda değildir. Bazı temaslar sadece “seni anlıyorum” demek içindir.
Penguen bir içerik değil, bir ayna
Bu akım geçecek. Yerine yenileri gelecek. Ama bu penguen, Türkiye’de markaların kullanıcı ruh hâlini ne kadar doğru okuyabildiğini gösteren küçük ama net bir ayna bıraktı. Bugün pazarlamada kazananlar, en çok konuşanlar değil; ne zaman susacağını bilenler. Ve bazen, sadece yürüyen bir penguen, en parlak kampanyadan daha çok şey anlatır.