Ürün ve teknoloji yaşam eğrilerinin giderek kısaldığı günümüzde irili ufaklı her türlü firma için ‘yenilik’ yapmak elzem hale geldi. Ürün ve hizmetlerindeki kaliteyi giderek arttırmayan her firma tüketicinin gözünden düşmeye ve sonuç olarak da yok olmaya mahkum.Yenilik genel manada bakıldığında orijinal bir fikrin piyasaya sürülerek ticari bir hale gelmesi sürecidir. Peki tüketici / müşteri açısından yenilik tam olarak ne demek?
‘Tüketici ve müşterinin gözünde yeni olan her şey yeniliktir.’ Bazılarımız merak ediyor olabilir, neden bu firmalar sürekli ‘yeni’ kelimesini kullanıyorlar. Özellikle deterjanların ‘yeni’ formülleri sürekli reklamlarda yer işgal ediyor. Yeni formüllü XXX lekeleri şakadanak çıkarır… Eskisi çıkarmıyor muydu? Çıkarıyordu elbet, fakat bu daha da iyi çıkarıyor. Şüphesiz 1950’lerden beri her deterjan reklamında ‘yeni formül’ kelimeleri birlikte sıralanmaktadır. Günlük hayatta ise kimse formülün ‘gerçekten’ yeni olup olmamasını, kimyasal araştırmalarla incelememektedir. Bu noktadan hareketle söyleyebiliriz ki, ‘algıdaki yenilik de yeniliktir’. Eskiden yapmış olduğunuz bir süreci ısıtıp tekrar başka bir yeni ‘formatla’ sunduğunuz anda, tüketici algısında bir ‘yeni’ izlenimi oluşturmayı başarırsanız, bu da yenilik sayılır.
İnternetteki haber portallarında da benzeri durumları görebilirsiniz. ‘Genel geçer’ haberler mevcuttur. Her yaza doğru göbek inceltmekle ilgili öneri ve diyetler, değişik sağlık sorunlarına alternatif çözümler vb. yüzlerce kez belki okuduğunuz tarz yazılar bu tür sitelerde verilir. Fakat bunlar da ‘yeni’ birer yazı algısı içerisinde kaynayıp giderler.
Yenilik yapmanın kaynağı ‘dinlemekten’ geçer
Ürünlerimizi ve hizmetlerimizde yapacağımız küçük düzenlemeler şeklindeki inovasyonlar da yenilik sayılır. Bu yenilikleri belirlemek ise tahmin edildiği gibi, gözlüklü ciddi mühendislerin bir toplantı odasında uzun saatler geçirip hararetli tartışmaları ile değil ‘tüketiciden gelen’ geri bildirimler üzerine kafa yorup ufak yenilikleri ürüne katmakla gerçekleşir. Dün GSM operatörlerinden birinin hizmet yeniliği ile ilgili bir reklam izledim. Bu şirket Call Center’da uzun zaman geçiren müşterilerinin geri bildirimlerini ‘dinlemiş’ olmalı ki, eğer Call Center’da sıra varsa müşteriyi kendilerinin geri aramaları konusunda bir hizmet geliştirmiş. İşte bu müşteriden gelen geri bildirim ile birlikte hizmet kalitesini geliştirmeye güzel bir örnek teşkil ediyor.
Hızlı takipçi olmak
Bazen yeniliği yapan firma bir hizmet yada ürünü piyasaya sürdüğünde o kadar çok eksiği olur ki, bu eksiği fark eden ‘hızlı takipçiler’ bütün bu açıkları kapatarak ‘gelişmiş’ bir ürün / hizmet ortaya koyduklarında esas yeniliği yapan firmayı geçebilirler. Bunun literatürdeki en spesifik örneği İngilizlerin 1952’de geliştirdiği yolcu uçağı Comet’tir. Comet teknik kapasitesi ile zamanında devrim niteliğinde inovasyonları içinde barındıran bir uçak olmasına rağmen metal yorgunluğu konusu yeterince anlaşılamadığı için iki kazada 100 kişinin üzerinde yolcunun ölümüne mal olmuş ve inovasyonu yapan ilk firma olmasına rağmen Boeing bir hızlı takipçi olarak Comet’teki sorunları çözmüş ve pazar lideri haline gelmiştir.
Teknoloji yaşam eğrisi
Bazı firmalar teknoloji yaşam eğrisi bitmiş ürünler üretmekte ısrar ederek finansal olarak çöküşe gitmişlerdir. Ürününüz teknolojik bir ürünse bu sizin için çok daha önemli. Mesela bir bilgisayarın içinde bulunan işlemci, ram, power supply hepsi bir bilgisayarı oluştursa da bunların teknoloji yaşam eğrileri apayrı noktalarda bulunmaktadır. Bunu daha kolay izah etmek için tüm firmaların LED televizyon üretirken, sizin tüplü televizyon üretmeye çalışmanıza devam etmenizi örnek gösterebiliriz. Her teknolojinin yaşam eğrisini kolayca belirlemek mümkün değildir, her an gerçekleşebilecek ‘yıkıcı’ bir inovasyon ile tüm ürünleriniz ve dolayısı ile firmanız tehdit altında bulunabilir. Bu durumda kalmamak için ‘vizyoner’ yöneticilere ihtiyacınız vardır. Daktilo üreten bir firmayı düşünün, en mükemmel daktiloyu bile üretse bilgisayar gibi zamanın yıkıcı inovasyonu karşısında fazla şansı yoktu. Piyasadaki yeniliklere karşı hazırlıklı olun ve ev ödevinizi iyi çalışın. Yenilik aşamasının başındaki ürünlere ‘bu ne de olsa tutmaz’ psikolojisi ile yaklaşmak yerine, Nasreddin Hoca gibi ‘ya tutarsa’ diyerek öncesinden gardınızı alın.
Uygulayıcılara öneriler:
1- Yenilik yaptıktan sonra, küçük bir deneme grubu ile çalışmadan tamamen ürün / hizmeti pazara sunmayın.
2- Sürekli küçük yeniliklerle ürününüzü / hizmetinizi geliştirerek ürün yaşam eğrinizin süresini uzatın.
3- Olgunluk devresindeki ürünlerinizden gelecek nakdin bir kısmını da ‘yenilik’ yapmak için bütçelendirin ve bu bütçeyi ‘kesinlikle’ bu amaç uğruna kullanın.
4- Ekibinizde farklı insanlara yer verin, tüm orkestrada farklı enstrümanlar olmadan müzik yapılmaz.
5- Müşterinizden gelecek geri bildirimleri önemseyin ve Pazarlama - Ar-Ge arasında mutlak bir veri akışı sağlayarak gelecek müşteri fikirlerini yenilik yapmada ciddi şekilde değerlendirin.
6- Ürününüzde değişiklik olmasa da, ambalajda bile değişikliğe gitmek ‘yeni’ algısına yol açar. İyi tasarımcılarla ‘ödül kazanabilecek’ nitelikte ambalajlara yatırım yapın.