A. Bir flashmob yapalım. Bir anda kalabalıktaki tüm insanlar dans etmeye başlasın. Ortalık tam bir festival yerine dönsün, insanlar mutlulukla dolsun. Drone'lar aracılığı ile bu görüntüleri çekip Youtube'da milyonlara ulaşalım. Hem insanları mutlu eder hem de lovemark oluruz!
B. İyi ama biz sucuk üretiyoruz. Sucukları hangi aşamada göstereceğiz?
A. Cast oyuncularımız ellerinde sucuklarla oynasa?
B. Şaka mı bu?
Farkettiniz mi bilmiyorum ama pazarlamacılar olarak aklımızda hep lovemark olmak, hep insanlara mutluluk aşılamak var. Bunun için de türlü türlü fikirlerle tüketicilerin karşısına çıkıyor, abuk sabuk reklamlarla onlara şirin gözükmeye çalışıyoruz öyle değil mi? Ancak kendimize sormamız gereken asıl soru şu olmalı; markalar olarak insanlara mutluluk aşılamayı amaç edinmek ne kadar mantıklı?
Hatırlar mısınız bilmem, üniversitedeyken aldığımız pazarlama derslerinde bize '
eğer gerçekten bir marka olmak istiyorsanız insanların algısında bir şeyleri tetiklemeniz gerekir' denilirdi. Hakikaten de öyle aslında. Prima deyince '
emicilik', Lassa deyince '
sağlamlık', Volvo deyince '
güven' Mercedes deyince '
konfor' aklımıza gelmiyor mu? Yani onlar bizlere bazı duyguları, anahtar kelimeleri haberimiz dahi olmadan aşılamışlar. Peki ya mutluluk hangi markada, nerede? Diğer kelimeler göre aşılanması daha kolay bir kelime gibi duruyor, öyle değil mi? Aslında değil.
Bugün sizlere 130 yıllık bir
mutluluk tacirinden söz edeceğim; Coca Cola'dan. Yukarıdaki görselde de görebileceğiniz gibi, doğduğundan beri neredeyse tek bir noktaya atış yapıyor Coca Cola. Her reklamında bir yerden bir yere neşeyle koşan, her görselinde Coca Cola sayesinde hayatına renk katmış mutlu insanlar görüyoruz. Günün koşuşturmacasında gülmeyi, mutlu olmayı unutan 21. yüzyıl insanına eğer onu tercih ederseniz mutlu edeceğini vaad ediyor. Peki bu vaadi nasıl fısıldıyor? Haydi bir kaç basit örnekle Coca Cola'nın mutluluğu nasıl sahiplendiğinden bahsedelim.
İnsanlara '
Mutluluk Kamyonu' ile gidiyor Coca Cola. Sıradan bir mesai gününde işten çıkıp köprü trafiğine giren, belki de saatlerce o trafikten çıkamayacak, tekdüzeleşmiş, herkesleşmiş, mutlu olmayı unutmuş insanlara diyor ki "
gelin, sıradanlaşmış hayatlarınıza basit bir jest ile renk katalım!"
https://www.youtube.com/watch?v=zV7N21LSr_Y
İnsanlara '
Mutluluk Makinesi' ile gidiyor Coca Cola. Basit bir otomatın milyonlara ulaşmak için kullanılan dahiyane bir pazarlama aracına dönüşmesini sağlıyor. Bunu yaparken de hepimizin içinde bulunan ve en kolay tetikleyebileceğimiz duyguyu kullanıyor; mutluluğu tabi ki. İnsanlara diyor ki "
gelin, sıradanlaşmış hayatlarınıza basit bir jest ile renk katalım!"
https://www.youtube.com/watch?v=lqT_dPApj9U
İnsanlara '
Sevgililer günü otomatı' ile gidiyor Coca Cola. Her ne kadar sevgilimize olan ilgimizi dış ortamlarda gösterme konusunda başarılı bir toplum olamasak da küçük bir tebessümün aslında büyük bir etki yaratacağını biliyor. Ve diyor ki "
gelin, sıradanlaşmış hayatlarınıza basit bir jest ile renk katalım!"
https://www.youtube.com/watch?v=U4SLw_TtXv4
Uzun lafın kısası Coca Cola insanlara mutluluğu aşılıyor elbet ama daha önemlisi, aşılarken çok kritik bir araçtan faydalanıyor;
deneyimden. İnsanlara mutluluğu göstermenin ötesinde 'yaşatmak' gerektiğini çözmüş Coca Cola. Ondandır ki sadece televizyon reklamlarında ya da billboard'larda birkaç mutlu kişiyi işaret edip "
evet, bu insanları biz mutlu ettik" demiyor; yaşatıyor, deneyimletiyor, hissettiriyor.
Coca Cola'nın basit, bütçesiz, tek amaçlı ve hedef odaklı hikayesi bizdeki mutluluğu sahiplenen markalara ders olmalı. Mutluluğu cingıllarla, 30 saniyelik TV spotlarıyla aşılamaya çalışan, bunların haricinde kılını kıpırdatmadan 'mutluluk' gibi son derece zor, evrensel ve soyut bir kavramı sahiplenenlerden bahsediyorum. Siz kim olduklarını gayet iyi biliyorsunuz.
Mutluluk aşılamaya çalışan markalarımıza sesleniyorum... Mutluluğu yaşatmadığınız sürece onu sahiplenemezsiniz. '
Eğer benim ürünümü alırsan, mutlu olursun' demeye devam edecekseniz zaten gülünecek bir konumdasınız demektir. Zira mutlu etmeyen ürün zaten başarılı bir ürün değildir. Sahi, kim mutsuz olmak için bir ürüne para öder ki?
Üzgünüm ama daha fazlası lazım, deneyim lazım, hissettirmek lazım...
'
Mutlu' yıllar!