2022 yılında global stratejilerinde tüketici elektroniği perakendeciliğinden deneyim elektroniği perakendeciliğine yönelen MediaMarkt Türkiye, Deneyim Şampiyonluğu yol haritasını; Kullanım Deneyimi, Çalışan Deneyimi, Alışveriş Deneyimi, Sosyal Etki & Çevresel Etki Deneyimi olmak üzere 4 ana başlık altında şekillendirerek bu alanların tamamında ilk tercih edilen deneyim elektroniği perakendecisi olmayı hedefliyor. MediaMarkt Türkiye Pazarlama, E-Ticaret ve Kurumsal İletişim Direktörü Tolga Ünvan ile MediaMarkt Türkiye'nin müşteri deneyimini, yapay zekâ destekli projelerini, elektronik perakende sektörünün geleceğini ve MediaMarkt Türkiye'nin gelecek dönem stratejik hedeflerini konuştuk.
Geçtiğimiz mart ayında MediaMarkt’ta Pazarlama, E-ticaret ve Kurumsal İletişim Direktörlüğü’nü üstlendiniz. Yeni dönemde MediaMarkt’ta nasıl değişimler olacak?
2022 yılında global stratejimizde tüketici elektroniği perakendeciliğinden deneyim elektroniği perakendeciliğine yöneldik. Deneyim Şampiyonluğu yol haritamızı 4 ana başlık altında şekillendirdik. Bütünleşik kanal yaklaşımıyla, mağazalarımızda ve tüm dijital platformlarda sunduğumuz Alışveriş Deneyimi; sağladığımız servis ve hizmetlerde Kullanım Deneyimi; işini seven uzman çalışanlarımız için Çalışan Deneyimi; sürdürülebilirliğe katkıda bulunacak Sosyal & Çevresel Etki Deneyimi. Hedefimiz bu alanların tamamında ilk tercih edilen deneyim elektroniği perakendecisi olmak.
Alışveriş Deneyimini müşterilerimize hem mağazamızda hem de satın alma sonrasında en iyi şekilde yaşatıyoruz. Mağazaları bir deneyim alanı haline getirerek Gamezone alanları kuruyor, tüm gamerları oyun oynamaya davet ediyoruz. 55 mağazamızda Barista Club köşemiz bulunuyor. Alışveriş yapmak için mağazamıza gelen müşterilerimiz, kahve makinesi satın almadan önce, diledikleri kahve makinesinde yapılmış kahveleri deneyimleyebiliyor veya ikram kahvelerin tadına bakabiliyorlar. Bu deneyim sayesinde müşterilerimiz satın almadan önce ürünün performansından emin olabiliyorlar. Bizi tercih eden müşterilerimize sunduğumuz ürün sevkiyat deneyiminin de en üst düzeyde olmasına önem veriyoruz. Zamanında teslimat performansımızda yüzde 99 oranında başarı elde ettik. 81 ilde kapıdan iade alımı hizmetimiz bulunuyor. Küçük ürün gruplarında saatli teslimat gerçekleştiriyoruz.
Kullanım Deneyiminde ürün yaşam döngüsü boyunca sunduğumuz hizmetler ile tüketicinin ürünleri en iyi şekilde deneyimlemesini sağlıyoruz. Ürünün satın alındığı andan, tüm kullanım süresi boyunca üründen en yüksek verimin alınabilmesi için çok çeşitli satış sonrası hizmetler sunuyoruz. Müşterimiz ürününü yenilemek istediğinde, eskiyi ver yeniyi al dediğimiz geri alım olanağı sunarak, ürün yaşam döngüsünü uzatıyor; müşterimize mükemmel bir kullanım deneyimi sağlamaya devam ederken, aynı zamanda atık oranını azaltarak çevreye de katkı sağlıyoruz. Ayrıca Türkiye’de bir ilk olarak telefon kategorisinde müşterimizin ürünü arızalandığında tamiri yapılana kadar ikame ürün verebiliyoruz ve ikame ürün gamımızı da genişletmek için çalışıyoruz.
Çalışan Deneyimini en üst noktaya taşımak için çalışanlarımızı teknoloji ile donatıyoruz, eğitim ve gelişimlerine yatırım yapıyoruz. 3.500 çalışanımıza sağladığımız mobil cihazlarla, teknolojideki uzmanlığımızı tüm altyapılarımıza da yansıtarak güçlendiriyoruz. Canlı ve interaktif tedarikçi ürün eğitimleri ve kategori bazlı eğitimler veriyoruz. Her çeyrekte en az 40 eğitimimiz oluyor.
Gerçekleştirdiğimiz başarılı çalışmalar sonucunda, Top Employer Enstitüsü tarafından ‘En İyi İşverenler’den biri seçildik. Düzenli aralıklarla yaptığımız memnuniyet ölçümlerinde çalışanlarımız, yüzde 88’i “MediaMarkt’ta çalışmaktan gurur duyuyorum” ifadesini kullanıyor.
Sosyal & Çevresel Etki Deneyimi kapsamında “Daha İyiye” vizyonumuzla dünyayı daha sürdürülebilir kılmak için çalışmalarımızı sürdürüyoruz. Kadın istihdamına önem veriyor, eğitime katkı sağlıyor ve müşterilerimize daha sürdürülebilir ve çevre dostu ürünler sunuyoruz. Bu doğrultuda yenileme merkezleri iş ortaklarıyla birlikte sunulan yenilenmiş cihaz hizmeti ile yaklaşık 44 bin 800 kullanılmış cihazı yenileme amacıyla alıp, tekrardan tüketicilerin kullanımına sunmak için harekete geçtik.
Türkiye’de zincir mağazalar ve e-ticaret kanalı büyüme ivmesini sürdürüyor. Bu bağlamda hayata geçirdiğiniz yenilikçi uygulamalar neler?
Dijital dünyaya yatırımlarımızı sürdürürken mağazalarımıza da farklı roller yükleyerek onları bütünleşik kanallı stratejimizde vazgeçilmez bir yapı taşı olarak konumlandırıyoruz. Müşteriler dijital kanallarımızdan satın aldıkları ürünleri sadece 29 dakikada mağazamızdan teslim alabiliyorlar. mediamarkt.com.tr’den alışveriş yapan her 5 kişiden biri alışverişini mağazada sonlandırıyor. Buna ek olarak Mağazadan Sevkiyat özelliğimiz sayesinde online stoklarımız tükendiğinde tüketiciye en yakın mağazadan ürün sevkiyatı yapabiliyoruz.
Bunlarla birlikte dijital dönüşüm yolculuğumuz mağazalarımızdaki elektronik etiketlerden akıllı lojistik sistemlerine, çok kanallı teknolojilerimizden pazarlama yatırımlarımıza kadar çok geniş bir alana yayılıyor. Türkiye’deki mağazalarımızda elektronik raf etiketlerini kullanıyoruz. Bu etiketler, fiyat değişikliklerinin doğrudan ticari mal yönetim sistemi üzerinden yapılmasını sağlayarak çevrimiçi perakendeciliğin hız avantajını mağazalara taşıyor. Arka planda doğrudan veri odaklı kategori yönetimiyle ve tedarik zinciriyle yakından ilişki kuruyor, uçtan uca verimli ve entegre bir ekosistemi yönetiyoruz.
CRM altyapımızı her geçen gün biraz daha güçlendiriyoruz. Mağaza içi tüketici deneyimini kişiselleştiriyor, öngörü analitiği sayesinde ve hedefe odaklı promosyon kampanyalarıyla mağaza ziyaretinin satın alma ile sonuçlanma oranlarını yükseltiyoruz. Müşteri memnuniyetini sağlamak için büyük veriyi etkin bir şekilde kullanıyor; talep planlama optimizasyonu, dinamik kapasite yönetimi ve dinamik fiyatlandırma sistemi ile her zaman en uygun fiyata, talep edilen ürünün stoklarda yer almasını sağlıyoruz.
Biz tüketicilerimizin bizi tekrar tekrar tercih etmesini arzu ediyoruz. Bu noktada, 4 yıl önce kurduğumuz CRM sistemi ve Datamarkt ile veri analizlerine dayalı pazarlama devreye giriyor. CRM veri tabanımız sayesinde müşteri bilgileri üzerinde çalışan algoritmalarla müşterimizi tekilleştirip hedef kitle bazlı kişiselleştirilmiş aksiyonlar alıyoruz. Türkiye’de elektronik perakendeciliği sektöründe bir ilk olarak hayata geçirdiğimiz MediaMarkt CLUB, 29 Ağustos itibarıyla 4. yılında 5 milyona ulaşan üye sayısıyla sektörün en büyük sadakat programı konumunda bulunuyor.
Yapay zekânın hemen her gün konuşulduğu bir dönemdeyiz. Sizin bu alanda uygulamalarınız ve projeleriniz var mı?
Yapay zekâ teknolojilerinde hızlı bir gelişim öngörüyoruz. Önümüzdeki dönemde bu teknolojinin ivmesinin yükselerek devam edeceğini öngörüyoruz. Bizim temsil ettiğimiz dikeyde faaliyet gösteren firmaların yapay zekâyı çok daha erken bünyelerine katmaları, hedefledikleri kitle açısından büyük önem teşkil ediyor. MediaMarkt olarak bizim de Anneler Günü özelinde bir kampanyamız oldu; “Anneler her şeyin en iyisini bilir” dedik ve anneleri en mutlu edecek hediyenin ne olduğu sorusuna yanıt bulabilmek amacıyla Anne Ai teknolojisini geliştirdik. Platformda annelere en iyi alınabilecek hediyeyi, ‘anne’ rolünde her şeyi bilen bir yapay zekâ yanıtladı. GPT-4 tarafından desteklenen bu çalışma Türkiye’de bir ilk oldu...
"Alışveriş Deneyimi" ve "Kullanım Deneyimi" kavramları MediaMarkt için ne ifade ediyor? Müşterilerinizin bu deneyimleri nasıl daha özel ve tatmin edici hale getiriyorsunuz?
İnternet üzerinden yapılan satışların artması ve müşteri beklentilerinin değişmesi, pazarlama stratejilerimizin dönüşümünü destekledi. Önceliğimiz, bu değişen ortamda dijital ve çok kanallı satış operasyonlarımızın tamamında elektronik perakendenin en çok tercih edilen oyuncusu olmak. Müşterilerimiz ve iş ortaklarımız için deneyim ortağı konumunda olmayı hedefliyoruz. Bu doğrultuda, müşterilerimizi dinliyor ve beklentilerini anlamaya çalışıyoruz. Verileri kullanarak kişiselleştirilmiş bir alışveriş deneyimi sunuyoruz. Ayrıca satın alma işleminden sonra da müşterilerimizle iletişimimizi sürdürüyor, ilerleyen bir müşteri deneyimi yaşamalarını sağlıyoruz. Çalışmayan ürünleri onarıp geri dönüşüm süreçlerinde müşterilerimizin yanında oluyoruz. Dahası, müşterilerimize ve çalışanlarımıza en uygun olanı sunuyor, en iyi fiyat ve yüksek kaliteye sahip ürünleri seçiyoruz. Aslında “Alışveriş ve Kullanım Deneyimi” odağında bahsettiğim konu tam olarak da buraya çıkıyor. Müşterimizin e-ticaret alanında da mükemmel bir deneyim yaşamasına odaklanıyoruz, sistemlerimizi buna göre mükemmelleştiriyor ve pazarlama faaliyetlerimizin tamamını deneyim üzerine kurguluyoruz.
Bu doğrultuda müşterilerimize Ekim 2022'de başlayan yeni iletişim kampanyamızla "MediaMarkt'la Tam Zamanı" diyoruz ve yaptıklarımızı, yapacaklarımızı aktarıyoruz. Elektronikseverlerin hayalleri ve ihtiyaçları olduğunda, bizim de onlara yön verecek her türlü ürüne ve hizmete sahip olduğumuzu söylüyor ve tüm hayalleri teknoloji ile özgürleştiriyoruz. Pazarlama aktivitelerimizin verimini sorguladığımız marka sağlığı araştırma sonuçlarına göre bugün Türkiye’de akla ilk gelen ve en tercih edilen elektronik perakendecisi konumundayız. Hedefimiz markamıza aralıksız yatırımı sürdürerek mükemmel müşteri deneyimi tarafındaki algımızı daha da yukarılara çekmek.
Sosyal ve çevresel etki konusunda MediaMarkt'ın taahhütleri nelerdir? Sürdürülebilirlik ve toplumsal sorumluluk alanında neler yapıyorsunuz?
MediaMarkt olarak toplumsal ve sosyal açıdan pozitif bir etki yaratıyor, sürdürülebilir bir geleceğe katkıda bulunmaya büyük önem veriyoruz. Bu doğrultuda hem ürün yaşam döngüsünü uzatarak hem de atık oranını azaltarak çevresel etkiyi en aza indirmeyi hedefliyoruz. Ürün geri alım programları başlatarak, kullanılmış ürünlerin tekrar kullanılmasını ve geri dönüştürülmesini sağlıyoruz. Ayrıca, karbon ayak izini azaltmak amacıyla ambalaj atıklarını ve enerji tüketimini azaltıcı çalışmalar yürütüyoruz. Sürdürülebilir ve çevre dostu ürünleri müşterilerimize sunarak, daha yeşil bir tüketim kültürü oluşturmayı hedefliyoruz.
Toplumsal sorumluluk da şirket kültürümüzün temel bir parçası. MediaMarkt olarak sadece bugünü değil, yarını da düşünerek deprem felaketinden etkilenen bölgelerdeki gençlerin eğitim hayatına devam edebilmelerine destek olmak için Türkiye Eğitim Gönüllüleri Vakfı (TEGV) ile ‘Eğitimle Daha İyiye’ projesine başladık. Eğitim birimlerinin Ekim ayı başında deprem bölgesinde çocuklarımızla buluşturmayı hedefliyoruz. 3 adet donanımlı TEGV Ateşböceği eğitim tırımızla en az 3 yıl devam edecek bu proje kapsamında, ikinci ve sekizinci sınıf aralığındaki 12 bin çocuğun umudu olacak.
Türkiye'nin elektronik perakende sektöründe geleceğini nasıl değerlendiriyorsunuz? MediaMarkt olarak sektördeki değişimlere nasıl adapte olmayı planlıyorsunuz?
Perakende sektörü gibi hızla değişen ve tüketicilerle etkileşimde bulunan bir alanda ilerlemenin anahtarı, dijital dönüşümü iş süreçlerimize entegre etmekten geçiyor. Dijitalleşme ve e-ticaret, müşteri memnuniyetini doğrudan etkileyen süreçlere katkı sağlayarak şirketlerin büyümesini destekliyor. Bu nedenle, iş süreçlerimizin ve kanallarımızın adım adım dijitalleştirilmesi, çağrı merkezi yönetiminin buluta taşınması, dijital pazarlama stratejilerinin programatik dönüşümü, otomatikleştirilmiş doğrudan pazarlama ekosisteminin oluşturulması, müşteri yolculuklarının haritalandırılması ve farklı ödeme yöntemlerinin entegrasyonu gibi dijital odaklı projeleri yönetme çalışmalarımıza hiç hız kesmeden devam ediyoruz. Tüketici beklentileri ve alışkanlıklarının gelecek dönemde değişeceği neredeyse kesin gibi. Tam da bu sebeple tüketicinin ihtiyaç duyduğu bilgiyi sunmak büyük önem taşıyor. Bunun yanında tüketicinin ihtiyacına yönelik, esneklik gösterilebilen bir alışveriş deneyimi sağlamak önceliklerimiz arasında yer alıyor.
Gelecek dönemde MediaMarkt Türkiye'nin stratejik hedefleri nelerdir? Hem kısa vadeli hem de uzun vadeli hedeflerinizden bahsedebilir misiniz?
MediaMarkt Türkiye olarak müşterilerimiz ve markalarımız arasında bir köprü görevi üstlenerek her iki tarafa da eşsiz bir deneyim sağlayacak Avrupa’daki 7. ve ülkemizdeki ilk Lighthouse konseptli mağazamızı 29 Ekim’de İstanbul Marmara Park’ta açacağız. Türkiye’de sektörde bir ilk olan bu konseptimizle adeta bir teknoloji fuarını müşterilerimizin ayağına getiriyoruz. “Markaların ve Teknolojinin Evi” olarak konumlandırılan bu yeni konsept mağazanın odak noktasına müşteri deneyimini alarak farklılaşacağız. Teknolojiyi tüketicilerle buluşturan ve 6000m2 gibi çok büyük bir alanda konumlanacak bu mağazada;
- Daha rahat görünürlük için kısaltılmış raf yükseklikleri sunacağız.
- Markaların sahiplendiği ve en son yeniliklerini tüketicilere bizzat anlatabilecekleri butiklerimiz olacak.
- Tüm mağazamız bir deneyim alanına dönüşecek.
- Servis & Müşteri Hizmetlerine özel alanlarımız olacak.
- Müşterilerimizin Barista konseptimizle hazırlanan ve sadece kahve ürünlerini inceleyebilecekleri değil aksine kahvelerini yudumlayıp keyifli vakit geçirebilecekleri özel bir kafeteryamız olacak.
- Mağaza içi daha etkin navigasyon için kolon kullanımına yer vereceğiz.
Markaların bilinirliğini artırmak, markayı müşterilerin zihninde konumlandırmak ve güçlendirmek gibi bir stratejik rolü olan Lighthouse mağazamızda, alanında yetkin uzmanlara kolay ulaşım sağlayarak müşterilerimize en son teknolojileri göstermeyi, üstün müşteri hizmeti sunmayı ve benzersiz bir deneyim yaşatmayı hedefliyoruz. Kısaca, Lighthouse konseptli mağazamızdan çıkmak istemeyeceğinizi söyleyebilirim.