MarTech Awards 2022: Teknoloji ve Kullanım Kategorileri jüri başkanı "Sinan Günal"

Labrys’in Yatırımcısı ve Yönetici Ortağı olan Sinan Günal ile pazarlama teknolojilerinin gelişimini ve MarTech Awards'un pazarlama teknolojileri kavramına katkısını konuştuk.

Pazarlama konusunda faydalanılan teknolojilerin ve bu teknolojilerin yaratıcı ve etkili kullanımının ödüllendirildiği MarTech Awards 2022‘nin başvurularının başladığını sizlerle paylaşmıştık.  

Bu yıl MarTech Awards'te geçtiğimiz senelerden farklı olarak Teknoloji ve Kullanım Kategorileri için ayrı, Mecra, Sektörel ve Özel Kategoriler için de ayrı olacak şekilde, iki farklı jüri kadrosu yer alacağını duyurmuştuk. Teknoloji ve Kullanım Kategorilerinin jüri başkanlık görevini üstlenecek olan Labrys’in Yatırımcısı ve Yönetici Ortağı olan Sinan Günal ile pazarlama teknolojilerinin gelişimini ve MarTech Awards'un pazarlama teknolojileri kavramına katkısını konuştuk.  

Teknolojik gelişmeler hayatımızın her alanında etkisini gösterdiği gibi pazarlama alanının gelişmesine de katkı sağladı. Son yıllara baktığımızda, pazarlama teknolojilerinin gelişimini nasıl değerlendirirsiniz?  

Günümüz “Veri Temelli Pazarlama” günü. Pazarlama ve tanıtım süreçlerinde kararların artık tamamen veri-temelli olarak alınması gerekiyor. Eskiden olduğu gibi tecrübeli bir pazarlama profesyonelinin salt içgüdüleriyle hareket edip planlama yapabileceği dönemleri çoktan geride bıraktık. Artık çok daha farklı mikro hedef kitlelere farklı mesajlarla erişmemiz gereken bir dünya yaşıyoruz. Bu nedenle elde ettiğimiz verileri en etkin şekilde kullanacak “Müşteri Veri Stratejileri”ni kurgulamak, veri orkestrasyonunu organizasyon içinde sahiplenmek, yepyeni bir veri tanımı yaparak yeni nesil verinin getirdiği içgörülerden faydalanmak gerekiyor. Bu noktada tek bir “büyük fikir” veya “bilinirlik kampanyası” artık kesinlikle yeterli değil. Marka bilinirliği ve konumlaması artık hedef kitlelerin zihinlerinde markaların onlara yaşattığı olumlu ya da olumsuz tecrübelerle yeşeriyor. Bundan sonraki dönemde farklılaştırılmış ve kitlelere özelleştirilmiş kampanyaların öneminin giderek arttığı, aynı zamanda giderek daha da kısıtlayıcı hale gelen kişisel verilerin korunması ile ilgili kuralların da etkisiyle şirketlerin “başkasının verisinden” yola çıkarak yaptığı medya yatırımlarının azalarak kendi verilerine öncelik verdikleri, dolayısıyla müşteri sadakat kampanyalarının özellikle yeniden yükselişe geçtiği bir dönem yaşayacağız.    

Pazarlamanın, yalnızca bir reklam ve markalama yöntemi olmaktan çıkıp şirketlerin gelir tablosuna doğrudan etki eden bir odağa evrilmesi gerektiğini düşünüyorum. Bu noktada dijital kanallardaki verimliliğin hızla artırılması gerekiyor. Gerek satış, gerekse destek ve çağrı merkezi ekiplerinin evden ve/veya uzaktan çalışırken bile sorun çözebilecek teknoloji ve deneyim ile donatılması da kritik bir nokta.    

Dijital dönüşümü artık sadece elimizdeki süreçleri dijitalize etmek olarak yorumlamayı bırakıp, müşteri gözüyle organizasyonumuza dıştan içe bakarak tüm süreç ve veri kaynaklarımızı incelemek, belirlemek, buradan yeni etkileşim modelleri ve yöntemleri çıkartmak ve söz konusu veriyi organizasyonun tamamında etkin biçimde kullanılır hale getirmek gerekiyor. Bunu yapabilmek ise organizasyonların yıllar içinde oluşturduğu “departman duvarlarından” kurtulmayı gerektiriyor. İşte gerçek dijital dönüşüm de tam olarak burada yatıyor. Bugüne kadar markaların yaptığı dijital dönüşüm yatırımları e-ticaretten operasyona, mağaza satış işlemleri ve CRM’den müşteri ilişkileri ve çağrı merkezi yazılımlarına kadar modernize edilmiş ancak birbiriyle konuşmayan sistemlerdi. Artık markalar sahip oldukları ve hatta olabilecekleri tüm verileri haritalayarak marka iletişiminden müşteri ilişkilerine kadar tüm müşteri deneyimi süreçlerinde kullanılabilir hale getirilmeliler ve kişiselleştirmeliler.    

Çok farklı kaynaklardan toplanan yeni nesil verinin tam olarak kullanıldığını düşünmüyorum. Buradaki fırsatları açabilmek ve şirketlerin gelir tablolarına katkı yapabilmek için özellikle pazarlama ile teknolojinin el ele yürümesinin; müşteri deneyimi ve pazarlama ekiplerinin teknolojiye yakınlaşmasının elzem olduğu bir dünyada yaşıyoruz.  

Geride bıraktığımız iki yıl pandemi sebebiyle herkes için zorlu bir süreç oldu. Bu sürecin sonunda ortaya çıkan “yeni normal” kavramının, pazarlama teknolojileri üzerindeki etkisi neler oldu?    

Pandemi nedeniyle birçok kurum çok önemli değişimleri çok kısa sürede gerçekleştirmek zorunda kaldı. Yapılan çeşitli araştırmalara göre yaklaşık 8-10 yıl sürecek bir dönüşüm pandeminin başındaki ilk 2-4 ayda gerçekleşmeye başladı. Bu şirketler açısından önemli bir adaptasyon sorunu getirdi. Gerek teknoloji altyapısının yenilenmesi, insan kaynağının bu yeni yapıya uygun yetkinlik durumuna getirilmesi ve uzaktan çalışma prensiplerine uyacak bir hizmet prosesi oturtulması, gerekse müşteri davranış ve beklentilerindeki değişimler çok hızlı (ve kalıcı) oldu. Örneğin bizim Labrys’te kurguladığımız tüm hizmet yapısı, pandemi öncesinde bile benzer yapıları ayağa kaldırmak ve pazarlama tarafındaki dijital dönüşümü en verimli şekilde gerçekleştirmek amacıyla kurgulanmıştı. O nedenle müşteri taleplerine çok hızlı yanıt verebildik.  

Türkiye’nin ilk e-mail marketing platformu Message Marketer’ın planlama ve hayata geçirilme aşamalarında da görev almıştınız. Bu aşamada pazarlama teknolojilerinde hangi alt teknolojilerin ya da trendlerin ön plana çıkacağını düşünüyorsunuz?  

2022 ve ötesi için en önemli trend veri temelli pazarlama yaklaşımının söylemden aksiyona dönmesi olacak. Özellikle, 2023 yılı itibariyle üçüncü parti çerezlerin ana tarayıcıların tümü tarafından engellenecek olması hedef kitlelere ulaşım anlamında önemli bir “kimlik bunalımı” yaratacak. Bilindiği üzere, üçüncü parti çerezler sadece reklamcılık dünyasında kullanılmayan birer “kişisel dijital davranış kimliği” idi. Dolayısıyla, 2022 yılı veriyi tanımlama, anlamlandırma, merkezileştirme, hedef kitlelerle doğru izinler çerçevesinde artık şirketlerin, markaların kendi verilerinden yola çıkacak şekilde iletişim kurması aşamalarındaki en önemli hazırlık dönemi olacak.    

Diğer taraftan, pazarlama ve teknoloji sektörleri önlenemez biçimde birbirlerine yaklaşıyor ve birleşiyor. Bu nedenle her iki endüstride de bilgi ve yetkinliklerin geliştirilmesi, teknolojinin pazarlama dünyası içinde etkin biçimde kullanılır duruma gelmesi önemli bir değişim olarak halihazırda yaşanıyor ve bu devam edecek.    

Bu perspektiften bakıldığında “yeni nesil pazarlama” yaklaşımını uygulayacak “yeni nesil pazarlama profesyonellerinin” ortaya çıkması gerekiyor. Bu yeni nesil profesyonel sadece işin yaratıcı tarafı ile değil, şirketin gelir tablosundaki karlılığı artırmak için çalışan bir profil olacak. Bu amaçta başarılı olabilmesi için ise geleneksel marka ve yaratıcı süreçlerin sahipliği dışında, veri temelli düşünen, işlerin geleneksel yapılma şeklini sorgulayıp inovasyona ağırlık veren, teknoloji ile dost ve büyümeye odaklı bir profilin yetişmesi şart.  

Sektörün değerli isimlerinden oluşan jürilerin katılımlarıyla, bu yıl beşinci kez gerçekleşecek olan MarTech Awards’ın pazarlama teknolojileri kavramına ve Türkiye’deki pazarlama ekosistemine katkısını nasıl buluyorsunuz?  

MarTech Awards’un endüstride çok önemli bir misyonu olduğunu düşünüyorum. Bu misyonun da aslında öncelikle “MarTech” dediğimiz kavramın ne olduğu, mevcut pazarlama prosesleri içinde nasıl yer bulacağı, neler yapılabileceği gibi birçok alanda sektörün bilgi ve deneyiminin artması olduğu kanaatindeyim. Özellikle başarılı işlerin ödüllendirilmesinin, başarının teşvik edilmesinin birçok pazarlama profesyonelini yeni başarılar elde etmek için teşvik etmesi kaçınılmaz. Bu nedenle endüstride kapladığı yerin giderek de artacağını düşünüyorum.  

MarTech Awards 2022’ye başvuracak adayların, başvuru sürecinde nelere dikkat etmelerini önerirsiniz?  

Buradaki en önemli konu yine MarTech’in tanımına gelip dayanacak. MarTech Awards bünyesinde oldukça kapsayıcı olmaya çalışacak olsak da, gerçekten MarTech olmayan, sadece temel bir reklam yayını olan işler arasında bir ayırım yapmamız gerekecek. Bu nedenle başvuruları yaparken, sadece reklam sonuçlarından değil, organizasyonlar içinde nelerin değiştiğine de değinilmesi gerektiğini düşünüyorum.

Meta'ya 3,2 milyar dolarlık dava açıldı

Açılan davada, Meta'nın bir kişinin tekelinde olduğu ve adil olmayan şartlarda dayatma yaptığı iddia ediliyor.

Bunlar İlginizi Çekebilir